Cómo conseguir que inversores famosos respalden su empresa

A menudo, las empresas dedican considerables recursos a ganarse la atención y el respaldo de los famosos. Cuando una persona influyente en el mundo de la moda se fotografía llevando un bolso de diseño, puede convertir una marca poco conocida en un nombre familiar de la noche a la mañana. Un solo respaldo de una celebridad de la lista A, ya sea intencionado o no, puede generar millones en ventas y remodelar la demanda de los consumidores. Las marcas cortejan meticulosamente a los iconos de la cultura pop, enviándoles productos, patrocinando sus eventos y compitiendo por un momento de reconocimiento público que podría cambiar su negocio para siempre. La lógica es sencilla: la gente confía y sigue a las empresas y marcas que respaldan las figuras influyentes, y en el mundo actual, impulsado por los medios de comunicación, la credibilidad y la atención son moneda de cambio.

Sin embargo, mientras las empresas cortejan agresivamente a las figuras de la cultura pop, muchas pasan por alto un tipo de avalista famoso igualmente poderoso: el accionista famoso. No se trata de actores o atletas -aunque algunos pueden haber empezado en esos ámbitos-, sino de inversores de alto perfil más conocidos por su astucia empresarial y su influencia financiera. Piense en Bill Ackman, Warren Buffett o Cathie Wood. Las ideas se extienden, sin embargo, a individuos que se hicieron famosos de alguna otra manera, como en el deporte, la política o el espectáculo, y luego aprovecharon su fama para apoyar inversiones en empresas específicas. Sus decisiones de inversión no sólo inyectan capital; moldean la percepción del mercado, elevan el prestigio de la marca e influyen en otros inversores.

Como investigadores y profesores que hemos estudiado ampliamente la gobernanza empresarial y el compromiso de los accionistas, hemos visto de primera mano cómo los inversores influyentes pueden remodelar las empresas. Nuestro trabajo, publicado en destacadas revistas académicas y en medios empresariales, ha examinado el papel de los accionistas a la hora de impulsar la estrategia corporativa, la percepción del mercado y los resultados a largo plazo. Hemos perfilado a los accionistas y analizado qué activos estratégicos pueden aportar los distintos inversores a las empresas. Además de nuestra investigación académica, nuestros antecedentes profesionales -en relaciones con los inversores y consultoría de empresas que cotizan en bolsa- nos han aportado conocimientos prácticos sobre cómo las empresas cortejan y gestionan las relaciones con los inversores de alto perfil. Por otra parte, nuestro compromiso, a lo largo de muchos años, con MBA ejecutivos procedentes de una amplia variedad de sectores nos ha permitido conocer la perspectiva del CEO en su trato con los accionistas.

Conseguir el respaldo de un accionista conocido puede ser más valioso que cualquier campaña de marketing. Pero, ¿cuáles son exactamente los beneficios de contar con un accionista famoso? ¿Cómo pueden posicionarse las empresas para atraer a estas figuras que mueven el mercado?

Ventajas de atraer a un accionista famoso

Un accionista famoso puede aportar cinco grandes ventajas a las empresas afortunadas que atraen su inversión. Pueden

Proporcionar credibilidad y validación de mercado.

Los inversores famosos aportan algo más que dinero: aportan reputación. Su inversión puede señalar al mercado en general que merece la pena vigilar a una empresa. Cuando Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, adquiere acciones de una empresa, es un sello de aprobación que suele generar un mayor interés institucional y entusiasmo entre los inversores minoristas.

Esto puede ser especialmente importante para las empresas que intentan recuperarse de escándalos corporativos, retiradas de productos o bajadas de rendimiento. Por ejemplo, cuando Pershing Square, de Bill Ackman, invirtió en Chipotle en 2016 tras la crisis de seguridad alimentaria de la empresa, supuso un punto de inflexión. La inversión de Ackman fue vista como un voto de confianza, que ayudó a restaurar la fe en la marca y sentó las bases para su posterior recuperación y subida del precio de las acciones.

Influir en otros accionistas y stakeholders.

La implicación de un accionista de alto perfil puede crear un efecto dominó. Los inversores institucionales que pueden haber estado indecisos suelen seguir el ejemplo de los actores del mercado de probada eficacia. Del mismo modo, los inversores minoristas, que siguen de cerca los movimientos de los gestores de fondos de cobertura de éxito y de los inversores multimillonarios, pueden lanzarse, impulsando la demanda de acciones.

Tomemos Tesla como ejemplo. Aunque la empresa ya estaba haciendo olas en el espacio de los vehículos eléctricos, el respaldo de inversores de alto perfil como Ron Baron ayudó a alimentar el interés institucional adicional, impulsando la credibilidad de la empresa en Wall Street.

También descubrimos en dos estudios distintos que determinados inversores pueden ayudar a las empresas de su cartera a atraer una cobertura mediática positiva y mejores evaluaciones por parte de las agencias de calificación.

Dan un impulso a las relaciones públicas.

Al igual que una estrella de Hollywood que viste una determinada marca puede dar lugar a titulares en los medios de comunicación, un inversor famoso que compra en una empresa genera la atención del mercado. Los medios de noticias financieras siguen de cerca los movimientos de figuras como Carl Icahn y Ray Dalio, y sus inversiones suelen aparecer en los titulares de primera plana.

Por ejemplo, cuando ARK Invest, de Cathie Wood, adoptó una postura agresiva con respecto a valores tecnológicos disruptivos como Zoom y Roku, estas empresas recibieron una oleada de cobertura por parte de los medios de comunicación y los analistas, lo que amplificó aún más sus historias de crecimiento. Incluso la atención negativa -como cuando un inversor activista desafía públicamente a la dirección de una empresa- puede aportar visibilidad y forzar cambios positivos. Unilever, por ejemplo, fue capaz de mejorar la rentabilidad de sus accionistas incluso cuando la dirección de la empresa recibió las críticas del célebre inversor Nelson Peltz.

Ofrezca una fuente de orientación.

Los inversores famosos que más valor aportan a menudo no son meros accionistas pasivos, sino que contribuyen activamente a la estrategia de la empresa. Los conocidos activistas, aunque a menudo no son bien recibidos por la mayoría de los equipos directivos, son un buen ejemplo. Aunque los inversores activistas no suelen ser muy bien recibidos por los consejos de administración y los ejecutivos de las empresas, hay razones por las que algunas compañías podrían beneficiarse de su participación, como escribió uno de nosotros en otro artículo de Harvard Business Review . En lugar de esperar a una confrontación pública, los ejecutivos y directores pueden acercarse a los inversores activistas para solicitar ideas y explorar vías de colaboración para mejorar la estrategia y el rendimiento. Este enfoque permite a las empresas dar forma a la conversación en sus propios términos, extraer ideas valiosas y, potencialmente, evitar la disrupción de una campaña hostil. Es una versión moderna del adagio “mantén cerca a tus enemigos” o, de forma más constructiva, convierte a los críticos potenciales en socios estratégicos.

Facilita la negociación de acuerdos.

Un inversor bien relacionado puede abrir las puertas a asociaciones estratégicas, oportunidades de fusiones y adquisiciones, o incluso a posibles adquirentes. Cuando una empresa cuenta entre sus accionistas con inversores de alto perfil, puede convertirse en un objetivo de adquisición o un socio de empresa conjunta más atractivo. Por ejemplo, cuando PayPal atrajo inversiones de influyentes fondos de cobertura en sus inicios, ayudó a posicionar a la empresa para su eventual escisión de eBay y su evolución hacia una potencia de la tecnología financiera.

Lo que quieren los accionistas famosos

Conseguir la inversión de un inversor famoso no es fácil, pero tampoco imposible. Hay algunos factores clave que pondrán su empresa en el radar de un accionista famoso.

Un negocio diferenciado.

Ante todo, una empresa debe tener una propuesta de valor convincente. Inversores como Buffett, Ackman y Wood se sienten atraídos por empresas con sólidos fundamentos, una clara ventaja competitiva y una historia de crecimiento significativa.

Tomemos Beyond Meat, por ejemplo. La empresa no se limitó a crear otro producto alimentario, sino que fue pionera en una categoría totalmente nueva de proteínas de origen vegetal. Esa singularidad atrajo pronto a inversores como Bill Gates y Tyson Foods, lo que le dio credibilidad y le abrió la puerta a inversores institucionales más grandes.

Potencial de crecimiento demostrado.

Los inversores famosos no sólo buscan bombo y platillo: necesitan cifras que respalden la historia. Recuerde que, en su mayoría, se trata de inversores bien acreditados y capaces. Tener unas métricas financieras claras, un fuerte crecimiento de los ingresos y un camino hacia la rentabilidad puede hacer que una empresa les resulte más atractiva.

Un ejemplo es Shopify, que se posicionó como la plataforma de referencia para las empresas de comercio electrónico. Sus buenos resultados financieros y sus perspectivas de crecimiento futuro atrajeron la inversión de varias potencias institucionales de renombre, lo que le ayudó a convertirse en una fuerza dominante en su sector.

Sólida gobernanza.

Hemos comprobado que los inversores famosos se sienten especialmente atraídos por las empresas que cuentan con sólidas estructuras de gobierno corporativo. Los inversores de alto perfil necesitan proteger su propia reputación y evitar las empresas que podrían ser vulnerables a prácticas cuestionables o informes poco claros. Las empresas con una sólida supervisión del consejo de administración, mecanismos disciplinados de control de los ejecutivos y una participación activa de los accionistas tienen más probabilidades de atraer y retener a los accionistas famosos.

Consideremos, por ejemplo, cómo Duolingo mantiene una sólida gobernanza a través de su compromiso con la transparencia en la información a los accionistas, las prácticas empresariales éticas y un consejo bien estructurado que garantiza la rendición de cuentas a medida que la empresa crece. Al mantener un liderazgo ejecutivo disciplinado y unos informes financieros claros, Duolingo ha atraído a una amplia gama de inversores de alto perfil que buscan estabilidad y valor a largo plazo en el espacio de la tecnología educativa, en rápida evolución.

El enfoque FAMOUS para atraer a inversores famosos

Hay pasos que los ejecutivos pueden dar para atraer la atención de los accionistas famosos. Nos gusta describirlos colectivamente como el enfoque FAMOSO para atraer a inversores famosos.

F: Fomentar la transparencia y el compromiso de los accionistas.

Los inversores de alto perfil quieren tener visibilidad sobre la estrategia y la toma de decisiones de la empresa. Comunique con regularidad actualizaciones de resultados, cambios en la gobernanza y planes a largo plazo para generar credibilidad y confianza. La transparencia no sólo tranquiliza a los accionistas existentes, sino que también hace que la empresa resulte más atractiva para los inversores potenciales. Un diálogo coherente y abierto con los accionistas puede evitar que la desinformación y la especulación repercutan negativamente en el rendimiento de las acciones. Unilever, por ejemplo, ha atraído a varios inversores famosos gracias a la publicación sistemática de informes detallados sobre sostenibilidad y a la celebración de reuniones interactivas con los inversores.

R: Alinee los objetivos estratégicos con las prioridades de los accionistas.

Los inversores famosos suelen tener tesis de inversión particulares. Tanto si se centran en la innovación, la sostenibilidad o un producto o nicho de mercado concreto, comprender sus intereses y demostrar que están alineados puede convertir a su empresa en un objetivo más atractivo. Las empresas deben articular claramente cómo su misión, sus operaciones y su estrategia se alinean con los intereses y la visión más amplios de un inversor. Consideremos la empresa de utilidad pública Allbirds, que alinea sus objetivos estratégicos con las prioridades de los accionistas haciendo hincapié en la sostenibilidad, la innovación en materiales ecológicos y el compromiso con la neutralidad de carbono. Este enfoque ha atraído a una serie de inversores de alto perfil que dan prioridad a la responsabilidad medioambiental y valoran la diferenciación del mercado a largo plazo.

M: Gestionar el mensaje.

Los inversores de alto perfil atraen la atención de los medios de comunicación, y su implicación puede dar lugar a un mayor escrutinio por parte de analistas y reguladores. Las empresas deben reforzar sus prácticas de gobernanza y asegurarse de que pueden soportar una mayor atención del público y de los inversores. La mayor visibilidad que conllevan los inversores famosos significa que las empresas deben estar preparadas para un aumento de las expectativas de los stakeholder y la posible necesidad de respuestas rápidas y estratégicas a los desafíos. Peloton, por ejemplo, atrajo a varios inversores de alto perfil, pero luego tuvo problemas para gestionar su mensaje en medio de una oleada de escrutinio sobre las preocupaciones de seguridad, los problemas de la cadena de suministro y la fluctuación de la demanda, que se vieron amplificados por sus patrocinadores de alto perfil y un rápido aumento de la visibilidad pública.

O: Orquestar narrativas convincentes.

Al igual que sus homólogos de la cultura pop, algunos de los inversores de más alto perfil han construido su reputación a través de historias que los elevan a una posición venerada, y encuentran interés en otros que pueden hacer lo mismo. Las empresas que utilizan la narración de historias para posicionarse como disruptoras o líderes del sector pueden captar la atención de estos inversores. Por ejemplo, Airbnb se enmarcó a sí misma como una plataforma que fomenta la conexión humana y las experiencias de viaje auténticas. Esta convincente narrativa de viajes impulsados por la comunidad y empoderamiento económico ayudó a atraer a inversores de alto perfil en sus inicios, que vieron el potencial de la empresa para redefinir el alojamiento desde la perspectiva del individuo cotidiano.

U: Utilizar eficazmente el poder de la marca.

Una vez que un inversor famoso esté a bordo, aproveche su presencia para obtener credibilidad y exposición mediática. Fomente apoyos públicos estratégicos, artículos de opinión en coautoría y entrevistas que destaquen su creencia en el potencial de la empresa. Además, las empresas pequeñas y medianas podrían intentar crear oportunidades para que sus inversores se relacionen con los principales stakeholder, ya sea a través de reuniones del consejo de administración o de eventos del sector, lo que aumentaría aún más su credibilidad y reforzaría las relaciones con los inversores.

S: Fortalezca las relaciones con las personas influyentes del sector.

Hacerse notar por un inversor famoso a veces requiere una presentación. Las empresas deben aprovechar a sus inversores, miembros del consejo o asesores actuales para hacer incursiones con fondos o personas influyentes. Volviendo a Airbnb, considere cómo la empresa consiguió la inversión de algunos de los inversores más notables de Silicon Valley, incluidos Sequoia Capital y Ashton Kutcher. La dirección de la empresa entabló activamente relaciones con figuras influyentes del mundo de la tecnología y la inversión, lo que contribuyó a impulsar su meteórico ascenso en el momento en que más lo necesitaba.

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Las empresas invierten mucho tiempo y esfuerzo en atraer el respaldo de famosos de Hollywood, los deportes y las redes sociales. Pero para muchas empresas, un respaldo igual de importante procede de Wall Street. Los accionistas famosos aportan credibilidad, acceso al capital, atención de los medios de comunicación, orientación estratégica y un poder de persuasión en el mercado que puede alterar drásticamente la trayectoria de una empresa.

Atraer a estos inversores de alto perfil no es sólo cuestión de suerte: se trata de construir un negocio que destaque, aprovechando las conexiones del sector, demostrando unos sólidos resultados financieros y contando una historia convincente. Ya se trate de un inversor estratégico, de un capitalista de riesgo de alto perfil o de un multimillonario influyente, conseguir el accionista adecuado puede suponer un cambio de juego para algunas empresas. La cuestión no es si los ejecutivos deben buscar un accionista famoso, sino en cuánto tiempo pueden conseguirlo.