Cómo obtener una ventaja competitiva en cuanto a la información de los clientes

Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en obtener información sobre sus clientes, compran datos de firmas de estudios de mercado, realizan un estudio tras otro y utilizan macrodatos y modelos analíticos sofisticados para darle sentido a todo. Sin embargo, es probable que la mayoría de estos datos estén disponibles para sus competidores y no estén a la altura de su aspiración de obtener una comprensión significativa del comportamiento de sus clientes.

Para diferenciarse realmente y mantenerse a la vanguardia de forma continua, necesita implementar un sistema de información privilegiada: información única y relevante que obtiene sobre sus clientes y que solo su empresa conoce.

A diferencia de los estudios de mercado, la información privilegiada proporciona información sobre las necesidades, los deseos y las experiencias reales de sus clientes. Estos conocimientos se pueden obtener de varias maneras. En general, se requiere interactuar con los clientes de formas que generen confianza y valor directamente. Esto podría incluir ofrecer servicios y soluciones que vayan más allá de los productos, crear una experiencia de servicio al cliente más sólida y atractiva, integrar a los clientes en el desarrollo de productos y servicios y observar e interactuar con los clientes mientras utilizan sus productos.

Para nuestro libro reciente Más allá de lo digital: cómo los grandes líderes transforman sus organizaciones y dan forma al futuro, hemos investigado más de una docena de empresas que han llevado a cabo una transformación significativa para posicionarse y triunfar en la era digital, incluidas Adobe, Cleveland Clinic, Citigroup, Eli Lilly, Hitachi, Honeywell, Inditex, Komatsu, Microsoft, Philips, STC Pay y Titan. No es que estas empresas utilicen necesariamente mejor la tecnología o que hayan sido las primeras en crear un lago de datos de consumo, sino que se centran increíblemente en incluir una comprensión profunda de los clientes en el centro de sus modelos de negocio, sus operaciones y la forma en que toman las decisiones del día a día. Se centran apasionadamente en aumentar el valor para sus clientes y, al mismo tiempo, absorben y aprovechan una gran cantidad de información que sus competidores no tienen. Al hacerlo, son capaces de diferenciarse aún más y seguir siendo relevantes.

¿Cómo puede crear un sistema de información tan privilegiado que impulse el éxito de su empresa? Estas son algunas de las lecciones aprendidas de las empresas que estudiamos y otras con las que hemos trabajado.

Establecer una base de confianza y valor

Deje claro cómo se gana la confianza de los clientes para interactuar con usted y las ventajas que obtienen al hacerlo. Esto va al meollo de la forma en que los clientes confían en usted para ofrecer de forma constante los resultados que valoran. Los clientes que ven sus vidas o sus negocios intrínsecamente vinculados y mejorados gracias a lo que usted ofrece tienen muchas más probabilidades de interactuar con usted y están más dispuestos a intercambiar información y conocimientos únicos sobre sus principales necesidades y desafíos.

Crear una base de confianza también incluye tener una claridad impecable en cuanto a sus valores, principios y gobierno en torno a la forma en que tratará los datos de los clientes. ¿Utilizará los datos únicamente para promover su propia posición comercial o para mejorar la experiencia del cliente y las ventajas? ¿Asumirá la responsabilidad de no hacer un uso indebido de los datos? ¿Se aplicará estrictamente la ley en caso de que se produzca algún problema? Los líderes deben asegurarse de que las personas de la organización entiendan que no se trata de extraer datos de las personas y convertir a las personas en el producto, sino de convertir a los clientes en un socio integral de la cadena de valor.

Ashley Still, vicepresidenta sénior y directora general de Medios Digitales de Adobe, tiene muy claro el principio rector de la empresa en cuanto al uso de los datos de los clientes: «Estamos comprometidos con la privacidad de los datos y somos sensibles a la forma en que utilizamos los datos. El uso responsable de los datos de los clientes puede crear mejores experiencias, pero en cuanto empecemos a utilizarlos para obtener una ventaja táctica, no hemos dado en el blanco».

Junto con la confianza y el valor que están integrados en la experiencia de sus usuarios y en la propuesta de valor que ofrece Adobe, estas prácticas sientan las bases sobre las que se basa el sistema de información privilegiada.

Integre la forma en que recopila información privilegiada en sus acciones diarias

Haga que la recopilación de información sea un subproducto de su compromiso y relación con los clientes, no un proceso independiente. Esto le permitirá obtener información sobre los clientes mientras usted crea valor para ellos, ya sea a través de sus interacciones físicas o digitales.

Esto debería empezar con todos sus puntos de contacto actuales con los clientes (por ejemplo, el servicio de atención al cliente, el soporte de garantía, la entrega de productos, etc.) y extenderse a muchas oportunidades nuevas de captar y mejorar su propuesta de valor. La pregunta fundamental que tendrá que responder es si los clientes se sienten afectados positivamente por la información que recopila.

Pensemos en la empresa de moda rápida Inditex, propietaria de la marca Zara. Sus empleados minoristas están capacitados para ser sus ojos y oídos de primera línea, rastreando los datos, observando a los clientes y recopilando impresiones informales, a la vez que ayudan a los clientes a encontrar los estilos que más les convengan. Las tiendas recopilan información sobre las elecciones que toman los clientes, sus consultas sobre los artículos que faltan y sus sugerencias. ¿Los compradores buscan faldas o pantalones? ¿Colores llamativos o sutiles? Estas impresiones se envían directamente a un grupo de diseñadores y expertos en operaciones de la sede, junto con datos diarios detallados sobre lo que se vende exactamente y dónde.

La combinación con una visión profunda de lo que la gente busca y compra en línea les da una clara ventaja sobre las empresas de moda que solo utilizan Internet. Todos estos datos se recopilan, agregan, escalan y analizan casi en tiempo real y se convierten en diseños de nuevas prendas o en mejores prácticas de producción, logística y marketing.

La clave está en la flexibilidad de adaptarse a las preferencias de los clientes y en la precisión para crear y producir lo que los clientes piden en el momento en que lo piden. Al final del año, los más de 700 diseñadores de Inditex habrán creado 60 000 creaciones diferentes y las tiendas de todo el mundo recibirán nuevas oleadas de colecciones dos veces por semana.

Transmita sus conocimientos privilegiados a su forma de trabajar

Utilice sus conocimientos privilegiados conectándolos con sus operaciones: modifique las estructuras, los procesos, los incentivos, las métricas, los flujos de información, etc., para que cada parte de la empresa pueda tomar decisiones basadas en sus conocimientos únicos.

El ejemplo más obvio (aunque no siempre bien ejecutado) de esto consiste en incorporar información privilegiada al proceso de innovación de la empresa, utilizarla como base para la creación de ideas y buscar muchas formas de integrar a los clientes en el proceso de desarrollo real (por ejemplo, en las versiones piloto de la versión beta). Sin embargo, la información privilegiada debe estar vinculada a muchas áreas más allá de la innovación, incluida la determinación de invertir en herramientas y tecnologías que faciliten las experiencias continuas, la interacción de sus equipos de ventas y clientes y sus previsiones y planificación estratégica. Prepárese para que esas ideas cambien sustancialmente los fundamentos de su negocio, no solo se traduzcan en cambios graduales o en una nueva función en algunos de sus productos. Y reconsidere la forma en que mide el impacto de su capacidad de información privilegiada; las métricas que la mayoría de las empresas utilizan hoy en día no van lo suficientemente lejos y las empresas que buscan esta capacidad deberían tener en cuenta medidas más innovadoras, como, por ejemplo, el retorno de la experiencia (RoX).

Pensemos en Salesforce. Desde sus inicios, Salesforce ha sido muy consciente de la necesidad de basar su negocio en la confianza, lo que no es sorprendente dado el carácter confidencial de los datos que los clientes comparten en la plataforma. Esta relación con los usuarios basada en valores permite a la empresa obtener una visión profunda de lo que funciona bien, lo que necesita mejorar y los servicios adicionales que los clientes desean obtener.

Estos conocimientos contribuyen directamente a la estrategia de desarrollo de productos de Salesforce y la impulsan y permiten a la empresa ampliar su propuesta de valor. Con la orientación al éxito del cliente en el centro de la relación que Salesforce establece con sus clientes, la empresa ha establecido una plataforma única que le permite aprovechar la información de los datos de uso de los clientes para elaborar estrategias que aumenten el valor para los clientes a largo plazo y, por lo tanto, impulsen la retención y el crecimiento de los clientes. Esta información permite a Salesforce desarrollar soluciones de forma más eficaz con socios y clientes, adaptarlas a varios sectores y ofrecerlas como parte de su plataforma en forma de nuevas nubes industriales. Este sistema único de desarrollo e innovación de productos, impulsado por la información propia de los clientes, es uno de los factores clave que ha convertido a Salesforce en la empresa de software de más rápido crecimiento de todos los tiempos.

El poder de un sistema de información privilegiado se debe a su naturaleza que se refuerza a sí mismo: cuanto más confíen los clientes en su empresa y obtengan valor de sus productos y servicios, más probabilidades tendrán de abrirse e interactuar con usted. Cuanto más lo hagan, más información podrá obtener sobre lo que los clientes quieren y necesitan; y cuanta más información tenga y mejor incorpore esa información a todo lo que hace, más podrá mejorar la experiencia del cliente, los productos y los servicios y generar más confianza y conexión con los clientes. Es un verdadero volante.

Para que el volante funcione e impulse el éxito de su empresa, tiene que trabajar en estas tres áreas, empezando por una evaluación brutalmente honesta de las brechas reales que puede haber en cada área y darse cuenta de que la creación de un sistema de información privilegiada no se logrará sin una transformación significativa.

Es fácil darse cuenta de que descuidar un área va a impedir que todo el sistema funcione. De hecho, si los clientes no confían en usted, no van a abrirse. Si dar información es una calle de sentido único, puede que solo atraiga a los clientes más leales y apasionados. Y si decepciona a sus clientes y no actúa en función de los comentarios, lo más probable es que no tenga una segunda oportunidad de hacerlo bien.

Es una tarea ardua y requiere una forma de pensar fundamentalmente diferente sobre los datos, la investigación y todo el ciclo de puntos de contacto con los clientes. Pero es algo que cualquier empresa de cualquier sector debe adoptar para seguir siendo relevante. No se nos ocurre ninguna otra capacidad que sea necesaria de manera tan universal.