Cómo encontrar nuevos conocimientos competitivos en las redes sociales
por Martin Harrysson, Estelle Metayer, and Hugo Sarrazin
Buzz solía ser un intangible, algo que usted simplemente sintió. Ya no.
El «volumen de expectación» es una de las métricas que ofrece una nueva generación de herramientas basadas en las redes sociales que están transformando la forma en que las empresas recopilan información sobre los clientes y la competencia. «La opinión de los consumidores» es otra: ahora puede leer la opinión de los clientes con respecto a sus productos o servicios, su servicio de atención al cliente o sus precios.
Al utilizar la apertura de las redes sociales y la voluntad de los usuarios de hablar de casi todo en Internet, estas herramientas abren un sinfín de posibilidades para que las empresas con conocimiento de las redes sociales obtengan, recopilen, analicen y distribuyan lo que ahora se llama inteligencia social. Pero no espere poder incluir perfectamente esas fuentes de información en su antiguo proceso de recopilación de información. Necesitan nuevos tipos de experiencia y una nueva mentalidad con respecto a los datos. También exigen que la empresa participe activamente con los clientes y expertos externos en las conversaciones en las redes sociales. Ya no basta con escuchar en voz baja y recopilar información.
En los viejos tiempos, la recopilación de información corporativa significaba recopilar minuciosamente información de los informes de expertos y de la competencia, suscribirse a costosos agregadores de datos en línea, como Factiva o Dialog, y escanear documentos no estructurados de los medios de comunicación. Los analistas suelen dedicar el 80% de su tiempo a recopilar información incluso antes de empezar a darle sentido. Cuando empezó a tener sentido, los expertos en inteligencia utilizaron métodos estándar y anticuados, como los análisis FODA, y crearon extensos informes internos. No es un proceso muy rápido y los resultados rara vez fueron convincentes para los altos ejecutivos. Incluso después del auge de Facebook, Twitter y YouTube, la combinación de herramientas torpes y el bajo conocimiento de los ejecutivos en las redes sociales impidieron que las empresas obtuvieran información valiosa.
Varias empresas, tanto B2C como B2B, se dan cuenta ahora de las posibles ventajas de supervisar los flujos de conversación de las redes sociales. Una ilustración es la nueva de Nestlé Equipo de aceleración digital, que se anunció el mes pasado.
Las herramientas cada vez más sofisticadas y los nuevos métodos de investigación, que incluyen el mapeo de las redes y la valoración de la influencia de los usuarios, pueden hacer del análisis de las redes sociales un poderoso complemento de lo que denominamos datos «estáticos» y los métodos de inteligencia tradicionales. Por ejemplo, una investigación de NM Incite muestra cómo el análisis reciente de una importante empresa de telecomunicaciones de más de 120 millones de entradas de blog, más de 10 000 paneles de debate y 90 000 grupos de Usenet, así como de CNET, Facebook, Twitter y YouTube, reveló una serie de ideas, una de las cuales decía que, para crecer, la empresa tendría que educar más a los consumidores sobre sus tecnologías.
Hay varias maneras en las que las acciones y la forma de pensar de una empresa tienen que cambiar a medida que comienza a aprovechar los conocimientos integrados en las tecnologías sociales. Estas son algunas sugerencias para poner en marcha la iniciativa:
Incorpore a los analistas de inteligencia de las redes sociales en toda la organización: Para evitar que los analistas se inclinen únicamente por los patrones de pensamiento que se consideren aceptables en funciones específicas, las empresas deberían incluir a los analistas que entiendan las redes sociales en toda la organización en funciones que van desde la planificación estratégica y el desarrollo de productos hasta la I+D, el servicio de atención al cliente y la planificación de fusiones y adquisiciones, y no solo en los departamentos de comunicación. El desafío para las empresas es inmenso, ya que necesitan aumentar rápidamente el nivel de alfabetización social en toda la organización.
Busque «curadores» en Internet. Los expertos que recopilan y comparten los «mejores» recursos sobre temas específicos son análogos a los curadores de museos que eligen cuidadosamente las piezas que van a exhibir. En las redes sociales, los curadores hacen un buen trabajo al hacer un seguimiento de las conversaciones de las personas a medida que se producen en los espacios sociales en línea y canalizan rápidamente esa información, en algunos casos mediante herramientas como Historificar para resumir las conversaciones. Por ejemplo, el Foro Económico Mundial de Davos utiliza Storify para crear resúmenes de sus eventos. La cooperativa financiera canadiense Desjardins quería aprender sobre las nuevas monedas electrónicas, por lo que rastreó a una comunidad británica dedicada a la financiación colectiva y buscó expertos en África en prácticas de pago móvil. La empresa prefiere esos métodos de recopilación de información a confiar en firmas de estudios de mercado. Si puede encontrar el grupo adecuado de curadores a los que seguir, puede reducir su dependencia de las búsquedas en las bases de datos y publicaciones tradicionales.
Haga un mapa. Las herramientas sociales permiten a los analistas no solo encontrar contenidos individuales, sino también vincular diferentes tipos y fuentes de información. Por ejemplo, al analizar quién interactúa con quién, una organización puede entender quiénes son las principales personas influyentes y qué relaciones son importantes. Numerosas herramientas de inteligencia social permiten a los analistas crear mapas en constante cambio que muestran en qué parte de la blogosfera, o de Internet en general, una empresa puede encontrar la información y los conocimientos que necesita. Mapa de noticias proporciona un mapa interactivo que muestra, en tiempo real, las noticias publicadas por los medios de comunicación de todo el mundo. Los mapas no solo resaltan los patrones principales, sino que también revelan las señales débiles. Descifrar las señales débiles puede ofrecer una mejor visión estratégica que los patrones conocidos analizados por la inteligencia tradicional. Los analistas pueden utilizar los mapas para trazar los efectos dominó a medida que la información pasa de un usuario a otro dentro de las empresas y entre ellas.
Micropublicación. Los informes de inteligencia son complicados. Lo ideal sería que se personalizaran para cada ejecutivo, pero las limitaciones de tiempo impiden que los equipos de inteligencia satisfagan las necesidades individuales. También suelen estar anticuados cuando llegan a los escritorios de los responsables de la toma de decisiones. Las nuevas herramientas permiten a los analistas recopilar información relevante de forma rápida, incluso automática, y empaquetarla y distribuirla en forma de micropublicaciones. Desjardins, por ejemplo, usa Flipboard para proporcionar información que los usuarios puedan adaptar a las necesidades de los departamentos.
Añada nuevos talentos al equipo. Las empresas deberían invertir en mejorar las habilidades de sus equipos de inteligencia competitiva y estratégica. A menudo, esto significa que las empresas tendrán que contratar nuevos talentos ajenos a la empresa o incluso al sector, atraer a personas que puedan pensar de manera diferente, captar señales sutiles y evitar los puntos ciegos estratégicos.
Interactúe con la comunidad. Los analistas deben tener curiosidad por buscar nuevas fuentes de conocimiento. Lo pueden hacer creando comunidades de expertos en Internet (grupos de LinkedIn, grupos de Facebook, listas de Twitter, Google Circles), pero también haciendo participar activamente a sus seguidores y contactos en las conversaciones. Cada día surgen miles de conversaciones de este tipo en las redes sociales y muchas se convierten en conversaciones que se repiten con regularidad.
Hacer estos cambios en su enfoque de recopilación de información no solo permitirá a su empresa hacer el mejor uso posible de la nueva generación de herramientas y tácticas, sino que también le permitirá incorporar datos cuantitativos y en tiempo real de personas reales al debate sobre su estrategia competitiva, lo que permitirá tomar mejores decisiones corporativas.
Centro HBR Insight
Artículos Relacionados
La IA es genial en las tareas rutinarias. He aquí por qué los consejos de administración deberían resistirse a utilizarla.
Investigación: Cuando el esfuerzo adicional le hace empeorar en su trabajo
A todos nos ha pasado: después de intentar proactivamente agilizar un proceso en el trabajo, se siente mentalmente agotado y menos capaz de realizar bien otras tareas. Pero, ¿tomar la iniciativa para mejorar las tareas de su trabajo le hizo realmente peor en otras actividades al final del día? Un nuevo estudio de trabajadores franceses ha encontrado pruebas contundentes de que cuanto más intentan los trabajadores mejorar las tareas, peor es su rendimiento mental a la hora de cerrar. Esto tiene implicaciones sobre cómo las empresas pueden apoyar mejor a sus equipos para que tengan lo que necesitan para ser proactivos sin fatigarse mentalmente.
En tiempos inciertos, hágase estas preguntas antes de tomar una decisión
En medio de la inestabilidad geopolítica, las conmociones climáticas, la disrupción de la IA, etc., los líderes de hoy en día no navegan por las crisis ocasionales, sino que operan en un estado de perma-crisis.