Cambiar el capitalismo, una organización a la vez

Nos complace anunciar a los ganadores del El desafío del capitalismo a largo plazo, la tercera etapa del HBR/McKinsey M Prize a la innovación en la gestión.

Reimaginar el capitalismo para una nueva era y una nueva serie de desafíos es una tarea arrolladora. Así que no es sorprendente que hayamos recibido una sorprendente diversidad de inscripciones de todo tipo de organizaciones y de todos los rincones del mundo. Esa diversidad está representada en los diez finalistas, pero también lo están un conjunto básico de temas de los que cualquier aspirante a capitalista a largo plazo puede aprender:

No se limite a lanzar una iniciativa, sino que incorpore el espíritu en el ADN de la organización.

Varias de las historias ganadoras demuestran el poder de la verdadera innovación en la gestión, ya que van más allá de una sola iniciativa, producto, servicio o programa para integrar un nuevo conjunto de valores (y un nuevo enfoque para definir el valor) en lo más profundo de los procesos y mentalidades de la gestión fundamentales.

Con su enfoque del «diseño considerado», Nike ha hecho que toda su fuerza laboral se dé cuenta del espíritu del «crecimiento que es bueno para todos» en sus comportamientos y decisiones del día a día. El gigante de la ropa deportiva también ha contratado a una amplia base de socios (y competidores) en la innovación para lograr ese objetivo. Otro gigante minorista mundial, The Coca-Cola Company, ha sido homenajeado por su iniciativa de administración del agua. Greg Koch cuenta la historia de cómo los directores de plantas de todo el mundo han absorbido su conexión con las comunidades en las que hacen negocios y se esfuerzan por ganarse la «licencia social» para operar.

Cosméticos Natura, la empresa de cosméticos brasileña de 3000 millones de dólares, se fundó con la idea del «bienestar» para todos. A lo largo de cuatro décadas, ha innovado sin descanso en torno a ese sentido de propósito tan profundo, ya sea que se trate de una transparencia radical (tanto en la publicidad como en la información sobre sus impactos); promover un «modelo de gestión integrado» en el que las consideraciones ambientales, sociales y financieras se tengan en cuenta por igual en las microdecisiones y macrodecisiones (los ejecutivos reciben una compensación en función de su capacidad de cumplir con el triple resultado); convertirse en un verdadero administrador de los ricos recursos naturales y humanos del Región amazónica de la que obtiene la mayoría de sus productos crudos materiales; y desarrollar un ejército de 1,4 millones de personas que abogan por este enfoque empresarial basado en principios en sus «consultoras» (agentes de venta directa).

Y Alianzas de desarrollo de Accenture (ADP) va más allá del modelo de empresa de servicios de voluntariado gratuito para ser pionero en un enfoque que aliente a las empresas, el gobierno y la sociedad civil a la hora de abordar juntos problemas cruciales (y antes «irresolubles»). Igual de importante es que el enfoque de ADP aprovecha el deseo generalizado de lograr un impacto significativo entre la próxima generación de trabajadores con su ingenioso enfoque de la «carrera híbrida», en el que las personas más ambiciosas desarrollan capacidades «básicas» y una amplia experiencia en la gestión de grandes proyectos y la resolución de problemas en las economías en desarrollo de todo el mundo.

No basta con cambiar una empresa. Es crucial para hacer avanzar todo el ecosistema.

En su truco ganador, Heerad Sabeti hace un argumento poderoso por el cultivo concertado de un «cuarto sector» de la economía (junto con el sector público, privado y social) para que las empresas «con fines de lucro» tengan la misma facturación que vehículos de creación de valor que las empresas con fines de lucro. Un ecosistema saludable del cuarto sector, que ya está surgiendo, requerirá un replanteamiento radical de todo, desde la educación y la teoría de la gestión hasta las políticas públicas, las estructuras legales y las normas de presentación de informes y la cooperación de los líderes, los emprendedores y los ciudadanos-consumidores individuales por igual. Del mismo modo, La «cadena de valor híbrida» de Ashoka define con más detalle el marco operativo de la colaboración entre los ciudadanos y los sectores privado para resolver problemas a gran escala que ninguno de los dos podría resolver por sí solo y para redefinir el valor de una vez por todas como la creación interrelacionada de riqueza y beneficios sociales sostenibles. Ambas entradas ofrecen vías poderosamente prácticas para que los líderes de todos los niveles desempeñen un papel en la promoción del progreso para todos.

Estamos todos juntos en esto.

Los ganadores del desafío hacen una virtud de la ineludible realidad de nuestra interdependencia, con nuestros vecinos más cercanos, los actores lejanos y el entorno natural. Ese es el espíritu detrás de la historia de Cosecha sostenible y su enfoque del «café de relaciones». La organización ha convertido un juego de suma cero y plagado de conflictos —la importación de café— en una comunidad colaborativa de partes interesadas. Han creado una gran carpa (literalmente, su evento anual «Hablemos de café» es una piruleta de pequeños agricultores, ONG e incluso competidores) para desarrollar relaciones humanas y de confianza y promover la transparencia en cada oportunidad.

En su truco sobre «cuantificar el bienestar», Paul Herman y coautores atraer a los inversores, los asesores y la comunidad financiera a esa carpa. Ofrecen una poderosa reformulación de las métricas, desde, como dijo el juez Dov Seidman, «cuánto» hasta «cómo». E impulsan tanto a los inversores como a los líderes a generar impacto humano y beneficios de forma simultánea, al considerar las dimensiones de «la salud, la riqueza, la tierra, la igualdad y la confianza», como piezas entrelazadas de un mismo rompecabezas.

Como una red de 17 000 millones de dólares y 83 000 personas compuesta por 258 empresas, subsidiarias y organizaciones afiliadas de propiedad cooperativa, la Corporación Mondragón es la antítesis de la empresa monolítica e independiente en el centro de tanta actividad económica. Fundada en la década de 1950 en la región vasca del norte de España para combatir el desempleo, la inequidad y la pobreza generalizados, Mondragón ha promovido los principios y la práctica de la propiedad de los empleados, la organización democrática, la gestión participativa y los valores humanos para crear la mejor organización competitiva y solidaria. Su estudio de caso es un plan para crear una organización social celular.

Si los ganadores del desafío del capitalismo a largo plazo nos enseñan algo, es que el futuro lo moldearán (y liderarán) personas con lo que el filósofo y reformador John Dewey llamó «audacia de la imaginación». Personas y organizaciones que no solo ven una nueva forma de ganar en su industria o área de actividad, sino que su mayor ambición es ganar precisamente encontrando la manera de que todos ganen.

Estos son los ganadores, en orden alfabético, con enlaces a sus historias y trucos:

La cadena de valor híbrida de Ashoka: acelerar el motor de la prosperidad mundial sostenida y el valor social
Hack de Valeria Budinich, Ashoka

Transformación de adentro hacia afuera: un modelo de negocio híbrido para un mundo convergente
Historia de Gib Bulloch, Accenture Development Partnerships

Relationship Coffee: crear valor compartido con transparencia y confianza
Historia de David Griswold, Cosecha sostenible

La innovación en el bienestar: la creación de valor sostenible en Natura
Historia de Luciana Hashiba, Natura Cosmeticos

Cuantificar el bienestar y el impacto puede llevar a los inversores a construir un mundo mejor
Hack de R. Paul Herman, escrito en coautoría con Gayle Keck, Avary Kent y Nicholas Gower, HIP Investor Inc.

Valorar la naturaleza: cómo el uso responsable del agua sustenta las empresas, las comunidades y los ecosistemas
Historia de Greg Koch, Coca-Cola

La experiencia cooperativa de Mondragón: la humanidad en acción
Historia de José Luis Lafuente y Fred Freundlich, Mondragón

Desarrollar y fomentar el ADN de un nuevo capitalismo: la empresa con fines de lucro
Hackeo de Heerad Sabeti, Fourth Sector Network

DaviPlata: Inclusión financiera «autoservicio»
Historia de Juan Carlos Rojas Serrano, DaviPlata

El plan de juego de Nike para crecer
Historia de Lorrie Vogel y Agata Ramallo García, Nike

¡Enhorabuena a todos! Anunciaremos a los ganadores del gran premio del año HBR/El McKinsey M Prize a la innovación en la gestión en nuestro evento en directo, el Mezcla MIX, en San Francisco el 19 de junio de 2012. Esté atento a los reportajes y vídeos del evento.