Cómo los minoristas pueden capitalizar el «efecto reembolso»

Las devoluciones de productos representan un gran desafío para los minoristas. En 2022, los consumidores estadounidenses regresaron16.5% de la compra de productos, lo que cuesta a los minoristas una estimación$816 mil millones en ingresos perdidos. Las estrategias habituales para reducir la pérdida de ingresos por las devoluciones de productos incluyen reducir la probabilidad de devoluciones proporcionando más información sobre los productos (por ejemplo, reseñas y preguntas frecuentes) y aumentar los costes financieros y de transacción para los consumidores que devuelven productos (por ejemplo, los gastos de envío y los plazos de devolución limitados). Sin embargo, la primera estrategia es costosa para los minoristas y la segunda para los consumidores. Nuestro reciente investigación identifica una estrategia eficaz para reducir esta pérdida de ingresos que beneficia a todos: la venta cruzada de productos durante el proceso de devolución del producto.

En seis experimentos, descubrimos que los consumidores tratan los reembolsos como dinero que ya han perdido, por lo que gastar esos fondos en otra compra es menos difícil. Los participantes de la investigación tenían más probabilidades de gastar el dinero de la devolución de un producto que de una bonificación, e incluso más probabilidades de gastar el dinero reembolsado que en ingresos inesperados, como las ganancias de la lotería y la devolución de impuestos. A esto lo llamamos «efecto reembolso».

En un experimento de laboratorio, por ejemplo, dimos 4 dólares a todos los participantes. A algunos de los participantes se les pidió que utilizaran el dinero para comprar una pelota antiestrés que más tarde se enteraron de que podían devolver, cosa que la mayoría hizo. Otros miembros del grupo de control no realizaron ninguna compra inicial. Luego ofrecimos a todos la oportunidad de quedarse con sus 4 dólares o utilizarlos para comprar una tarjeta de regalo de Starbucks de 5 dólares con descuento. Solo el 48% del grupo de control utilizó sus 4$ para comprar la tarjeta de regalo, mientras que el 78% de los participantes que recibieron el reembolso la compraron. Replicamos este estudio con un ejemplo en línea en el que el producto devuelto era una tarjeta de regalo de una gran tienda (por ejemplo, Best Buy o Kohls). En este experimento, solo el 10% del grupo de control decidió comprar la tarjeta de regalo de Starbucks, mientras que el 25% de los participantes a los que se les reembolsó el dinero la utilizaron para comprar la tarjeta de regalo de Starbucks.

Los minoristas que entiendan la dinámica del efecto reembolso (cuándo, por qué y cómo funciona) están dispuestos a mitigar uno de los perennes quebraderos de cabeza del sector. Estas son tres conclusiones que los minoristas deben tener en cuenta para aprovechar al máximo el efecto de la devolución:

Las oportunidades de venta cruzada se producen durante el proceso de devolución, antes de que se vuelva a emitir el dinero al método de pago original del cliente.

Es mucho menos probable que el efecto reembolso aumente las ventas después de que se haya reembolsado el dinero a una tarjeta de crédito o cuenta corriente. ¿Por qué? El efecto de la devolución depende de la creación y el mantenimiento de un» destinar» que recuerda a los consumidores que el dinero se ha perdido. Nuestra investigación reveló que si el dinero reembolsado se combina con dinero de otras fuentes, se elimina la reserva y los consumidores lo gastan de la misma manera que el dinero de otras fuentes. Por ejemplo, los participantes de la investigación tenían más probabilidades de utilizar el reembolso de un par de zapatillas para comprar una camisa si aún no les habían devuelto el dinero. Si el dinero ya se había depositado en su cuenta corriente, no había más probabilidades de que compraran la camiseta que los participantes que simplemente la vieron en Internet.

Algunos minoristas ya utilizan de forma eficaz esta estrategia de venta cruzada. De forma predeterminada, Amazon pregunta a los clientes si quieren utilizar su devolución para comprar una tarjeta de regalo. Los clientes que rechacen esta venta cruzada recibirán su reembolso. La tienda de ropa Todd Snyder permite a los clientes utilizar su reembolso para comprar inmediatamente otros productos antes de enviar su devolución por correo. El resto del reembolso se emitirá cuando se reciba la devolución. Es probable que estas estrategias de venta cruzada funcionen, ya que los clientes compran sin reembolso antes de que les devuelvan el dinero de sus devoluciones.

El efecto reembolso solo funciona cuando los consumidores esperan perder dinero.

Nuestra investigación mostró que los consumidores inicialmente tienen que esperar quedarse con los bienes y servicios que compran para crear una reserva que haga que el efecto reembolso funcione. Es poco probable que las estrategias de «probar antes de comprar», en las que los consumidores no esperan pagar por los productos devueltos, generen un efecto de reembolso si esos productos se devuelven.

Por ejemplo, los participantes de la investigación que se imaginaban comprar dos pares de zapatos para probarse con la expectativa de que devolverían un par no tenían más probabilidades de gastar su reembolso en una chaqueta que los controles, que simplemente se imaginaban ver la chaqueta y pagar del bolsillo. Por el contrario, los participantes que no esperaban devolver un par de zapatos cuando los compraron tenían más probabilidades de utilizar el reembolso de los zapatos para comprar la chaqueta

El efecto de reembolso se aplica a todas las categorías.

Como el dinero reembolsado parece como si ya se hubiera perdido, el efecto de reembolso se aplica tanto a los productos de la misma categoría como a los productos de otras categorías.

Por ejemplo, los participantes de un quinto experimento tenían más probabilidades de gastar el reembolso de una botella de vino devuelta en una tarjeta de regalo de una tienda de comestibles o de una marca de artículos deportivos que de comprar cualquier tipo de tarjeta de regalo con dinero de su bolsillo. Son buenas noticias para los minoristas que ofrecen una gama de categorías de productos.

Las estrategias de venta, como las ventas adicionales y los cambios durante el proceso de devolución del producto, también deberían beneficiarse del efecto reembolso, y puede que sean mejores para la gestión de la relación con los clientes que aumentar el coste de las devoluciones de los productos. Han entrado nuevas empresas en este mercado. Por ejemplo, Loop Returns ayuda a 1500 comerciantes de Shopify, como Allbirds y Brooklinen, a realizar ventas cruzadas, adicionales e intercambiar productos durante el proceso de devolución del producto, lo que ahorra 28% de los ingresos que de otro modo se perdería.

¿La lección para los minoristas? En lugar de recurrir a prácticas cuyos elevados costes de transacción pueden alejar a los clientes, a veces de forma permanente, crear políticas y prácticas de devolución basadas en el efecto reembolso puede ser una forma eficaz de reducir la pérdida de ingresos sufrida por las devoluciones de productos, de una manera que beneficie tanto a los consumidores como a los minoristas.