Cómo los minoristas pueden atraer a los compradores de bajos ingresos

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El futuro de la venta minorista.

Los minoristas se enfrentan a varios desafíos al entrar en la temporada navideña de 2011. El desempleo sigue siendo alto. Los precios de la gasolina subieron un 90% entre 2008 y 2010, lo que dejó a los consumidores con 160 000 millones de dólares menos de dinero para gastar al año.

Muchos minoristas responden con estrategias de promoción de precios generalizadas. Esto es problemático, porque no todos los compradores son igual de sensibles a los precios en todas las categorías. El Grupo Cambridge llevó a cabo un estudio sobre el poder de fijación de precios en 124 categorías de consumibles de uso diario utilizando datos de Nielsen de 2008 a 2010. Nuestros hallazgos sugieren que una estrategia más precisa que suba y baje con cuidado los precios para los compradores correctos en las categorías correctas puede impulsar el crecimiento de los beneficios para el minorista y la categoría en general.

En concreto, descubrimos que los compradores con ingresos más bajos son sorprendentemente resilientes a las subidas de precios en varias categorías. Estos compradores de bajos ingresos piensan como los directores financieros expertos y están dispuestos a pagar más por las categorías que ofrecen una ventaja de uso, así como una variedad de beneficios económicos para sus propias «pérdidas y ganancias del hogar».

Por ejemplo, los compradores con ingresos más bajos parecen dispuestos a pagar más ahora para cubrir los costes futuros. Una de esas categorías eran los productos de planificación familiar de venta libre, más conocidos como anticonceptivos. Entre 2008 y 2010, los precios de estos productos crecieron un 17%, mientras que las ventas crecieron un 14%. Los compradores con bajos ingresos pueden ver la planificación familiar de venta libre como una forma de controlar los costes familiares en un entorno económico incierto.

Vemos que muchos compradores de bajos ingresos piensan de manera integral en los precios y se centran más en el coste total que en el coste individual de los insumos. En la comida, por ejemplo, vemos que los compradores con ingresos más bajos piensan más en el coste total de la comida que en el coste por artículo.

Vemos que los «sándwiches» como categoría de comida han crecido, especialmente dado el coste relativamente bajo por comida (entre 1 y 2 dólares por persona) que ofrecen los sándwiches. Las categorías de sándwiches de bajo coste por comida, como mariscos enlatados y embutidos envasados, aumentaron significativamente los precios y aumentaron las ventas un 5 y un 3%, respectivamente. Por el contrario, las categorías de coste por comida más alto, como las comidas preparadas (que cuestan entre 4 y 5 dólares por persona, de media), aumentaron los precios un 8%, pero las ventas disminuyeron un 5%.

Del mismo modo, las categorías que ofrecen una calidad similar, pero que tienen un descuento significativo con respecto a sus equivalentes en restaurantes de servicio rápido, han crecido significativamente. Los alimentos para el desayuno aumentaron los precios un 6% y las ventas aumentaron un 9%, mientras que los precios del café aumentaron un 6% y las ventas crecieron un 3%.

Los compradores con ingresos más bajos también están dispuestos a pagar más por las categorías que consideran una inversión en sus carreras e ingresos futuros. Por ejemplo, la categoría de afeitado masculino aumentó los precios y las rebajas con éxito. Si bien muchos asumen que el cuidado personal de los hombres se debe principalmente a las relaciones románticas, de hecho, uno de los principales impulsores de la demanda de productos de cuidado personal para hombres es avance profesional. Gastar más en productos de afeitar en un entorno económico difícil tiene sentido en ese contexto, porque refuerza las perspectivas de empleo.

Los minoristas deben entender el papel que desempeña una categoría en particular no solo en la vida de sus compradores, sino también en el contexto financiero de los compradores y en las pérdidas y ganancias de sus hogares. ¿Es la categoría una cobertura, una inversión con una mayor rentabilidad o un coste que debe gestionarse? Si se trata de un coste que debe gestionarse, los minoristas deben evaluar si el comprador gestiona los costes a nivel total (por ejemplo, el coste por comida) o a nivel de unidad individual.

Una vez que un minorista comprenda las ventajas económicas que puede ofrecer una categoría, podrá adaptar sus estrategias de comercialización y marketing. Los minoristas pueden utilizar los expositores para destacar las ventajas económicas de una categoría de forma integral y a lo largo del tiempo, en lugar de limitarse a la promoción disponible. Deberían pensar en priorizar y comercializar las categorías de costes totales más bajos. Varios minoristas están aprovechando esta información y ofrecen «paquetes de comida» que vienen de varias categorías de la tienda, como carne y productos frescos. SuperValu, por ejemplo, ha informado de que incluso su «oferta de comida» más lenta generó un aumento del 20%.

Al apreciar más plenamente el conocimiento de las compras y la sofisticación de los compradores con bajos ingresos, los minoristas pueden evitar las estrategias de promociones o reducciones de precios generalizadas y precipitadas. Estas estrategias no solo dejan dinero sobre la mesa, sino que no son estrategias viables para un crecimiento rentable a largo plazo. Los precios precisos ayudan a evitar las estrategias de dividir pasteles que generan cuota de mercado «alquilada» con poca lealtad, en lugar de una verdadera estrategia de cultivo de pasteles que impulsa un crecimiento saludable de las categorías.

El Dr. Venkatesh Bala es el economista jefe de The Cambridge Group. Shreya Shankar es consultora especializada en The Cambridge Group. Eddie Yoon es director de The Cambridge Group.