Cómo los minoristas se convirtieron en plataformas de anuncios

Un número cada vez mayor de importantes minoristas crean y operan sus propias plataformas de publicidad, un fenómeno conocido ampliamente como medios minoristas. Nadie ha tenido más éxito en este sector que Amazon, que en 2023 ganó 46 900 millones de dólares en publicidad, compuesta principalmente por anuncios patrocinados en su sitio web. Esta cifra supera los ingresos globales anuales de Coca-Cola y convierte a Amazon en la tercera plataforma de publicidad más grande de los Estados Unidos, solo por detrás de Google y Facebook.

Pocos minoristas anticiparon hace 10 años que la publicidad se convertiría en un enorme motor de crecimiento para ellos, pero el éxito de Amazon los ha llevado a actuar. Ahora minoristas tan variados como Dick’s Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe’s, Macy’s, Ulta y Walmart son propietarios y operadores de plataformas multimedia minoristas. En 2023, Walmart ganó 3 400 millones de dólares con la publicidad minorista, y Target e Instacart ganaron más de mil millones de dólares.

¿Por qué tantos minoristas redoblan su apuesta por los medios minoristas? Porque están reconociendo que es una oportunidad de crecimiento que no debe desaprovecharse. Estimaciones de McKinsey que para 2026, los medios minoristas añadirán 1,3 billones de dólares al valor empresarial solo en los EE. UU., de los que 820 000 millones de dólares extraerán los minoristas. McKinsey también predice que para 2026 los márgenes de beneficio de las plataformas multimedia minoristas se situarán entre el 50 y el 70%. El Boston Consulting Group es aún más optimista, estimando márgenes de beneficio de entre el 70 y el 90% para 2026. Se trata de un negocio de publicidad de alto crecimiento y altos márgenes, que contrasta favorablemente con los negocios principales de bajo crecimiento y bajos márgenes de los minoristas y, como resultado, muchos minoristas con visión de futuro han decidido que ha llegado el momento de lanzar una plataforma multimedia minorista.

En nuestro trabajo como académicos y asesores corporativos, hemos ayudado a muchos minoristas y fabricantes a navegar con éxito en este nuevo entorno. En este artículo, revisaremos los principales tipos de medios minoristas, analizaremos los tres desafíos estratégicos que presentan y proporcionaremos orientación para gestionar esos desafíos de forma eficaz.

¿Qué son los medios minoristas?

Medios minoristas es un término amplio que se refiere a tres tipos diferentes de programas.

En las tiendas de «precios alto-bajos», como CVS y Tesco, que tienen tiendas físicas y ofrecen promociones frecuentes, los programas multimedia minoristas se centran en la entrega de cupones digitales a través de programas de fidelización y recompensas. Como los cupones están segmentados con precisión y llegan cuando los clientes están a punto de hacer la compra, pueden resultar increíblemente rentables. En un estudio reciente, descubrimos que los cupones en las tiendas emitidos por una gran cadena de supermercados alemana generan grandes aumentos de ventas para prácticamente todas las marcas. La eficacia de los cupones ha llevado recientemente a muchos minoristas que históricamente carecían de programas de fidelización, como Publix y Lowe’s, a introducirlos.

Por el contrario, en las tiendas que ofrecen menos promociones de precios, como Walmart y Amazon, las plataformas multimedia minoristas suelen centrarse en las búsquedas y la publicidad patrocinadas en sus sitios de comercio electrónico y otros canales digitales. En estas tiendas, el enfoque de los medios minoristas pasa de ayudar a los clientes a encontrar descuentos a ayudar a los clientes a encontrar productos.

Un tercer tipo de medios minoristas lo gestionan minoristas que quieren extender su alcance más allá de sus propios sitios de comercio electrónico. En una innovación notable, algunos minoristas ahora venden publicidad en Facebook, YouTube, TikTok y otras plataformas de publicidad de terceros. Esto también les permite ayudar a los fabricantes a crear sus marcas en una fase más temprana del embudo de compras (cuando los clientes identifican las marcas y se forman sus preferencias), a diferencia de otros tipos de medios minoristas que se centran en lo que ocurre más adelante en el embudo (cuando los clientes eligen qué productos comprar). Al observar las respuestas de los clientes en sus propios datos de transacciones propias, los minoristas suelen estar en mejores condiciones de segmentar esta publicidad que las propias plataformas de publicidad de terceros. Publicidad en Amazon, 84,51 de Kroger o, Target’s Roundel y UB Beauty están invirtiendo mucho en esta capacidad.

Tres nuevos desafíos

A pesar de sus diferencias, estos tres tipos de medios minoristas presentan desafíos estratégicos similares para los fabricantes y los minoristas.

Tensiones organizacionales

En el pasado, los fabricantes y minoristas negociaban la financiación en las reuniones anuales de ventas entre el equipo de ventas de la marca y los comerciantes del minorista. Ahora que los minoristas desempeñan un papel destacado en edificio marcas, el alcance de la relación entre minorista y fabricante es más complicado.

Por parte de los minoristas, los comerciantes siguen involucrados, pero también lo están el equipo de prensa del minorista y el departamento propietario del programa de fidelización. En una de las mayores tiendas de abarrotes del mundo, el recién fundado departamento de medios minoristas se enfrentó a una importante resistencia interna cuando propuso aumentar los ingresos de los medios minoristas. El 75 por ciento de las campañas solicitadas por las marcas en el primer año de operaciones fueron bloqueadas por los comerciantes, quienes temían que el aumento de los presupuestos de cupones redujera el poder de negociación del minorista en sus negociaciones comerciales anuales con las marcas.

Por el lado de la marca, al equipo de ventas se une ahora un equipo responsable de la estrategia mediática de la marca, supervisado por el marketing y la financiación de la marca. Los desafíos que presenta el aumento del número de partes interesadas quizás se ilustren mejor con lo que ocurre cuando una campaña piloto es rentable. En ese caso, tanto el equipo de medios de comunicación de la marca como el equipo de publicidad del minorista suelen expresar su deseo de aumentar el gasto rápidamente. Sin embargo, se enfrentan a la resistencia de los equipos de ventas y finanzas de la marca, que ven cualquier aumento del gasto comercial como un cambio en el margen hacia el minorista. La financiación de marcas también exige que cualquier gasto adicional se reasigne de los presupuestos de otros medios. El desafío es que el aumento del gasto en marca es fundamental para el éxito de las plataformas multimedia minoristas. Sin él, los minoristas no tienen forma de cumplir sus objetivos financieros.

Transparencia

En las plataformas multimedia minoristas, los minoristas publican la publicidad e informan sobre su rendimiento. Esto infringe un principio fundamental de responsabilidad: separar la ejecución de la medición. Hay muchas oportunidades de ofuscarse. Las marcas no pueden ver las impresiones que compran, los márgenes que obtiene el minorista ni el algoritmo de atribución que se utiliza para medir el rendimiento.

Las marcas están al tanto de este tema. En una importante tienda de descuentos alemana, las grandes marcas se negaron a participar a menos que se integrara un software común de detección de fraudes publicitarios en la plataforma. Estas soluciones proporcionan a los anunciantes una evaluación independiente de los eventos publicitarios, como las visualizaciones y los clics, lo que contribuye a la transparencia y la responsabilidad.

Al menos algunas de las brechas informativas en los medios minoristas se pueden atribuir a los desafíos tecnológicos. Otras brechas pueden atribuirse a problemas de datos, como las compras no observadas en otras tiendas o la fragmentación de la identidad. A medida que los minoristas amplían su enfoque mediático más allá de sus propios sitios y suben más en el embudo de compras, se hace cada vez más difícil identificar qué acciones de marketing hicieron que un cliente comprara.

Poder de negociación

A corto plazo, los minoristas necesitan contenido atractivo de las principales marcas para ganar terreno en sus plataformas multimedia. Sin embargo, una vez que la plataforma alcanza la escala, el poder de negociación tiende a cambiar a favor del minorista. Si los medios minoristas fidelizan a los clientes, los minoristas ya no dependerán de las marcas para atraer clientes.

Los medios minoristas también pueden aumentar la competencia al reducir los costes de entrada. Según se informa, hay más de 20 000 marcas de cuidado de la piel que se venden en Amazon y cada una de estas marcas compite por la atención de los clientes. Los medios minoristas pueden ayudar a superar este obstáculo. Al pedir a las marcas que ayuden a hacer crecer sus plataformas multimedia, los minoristas básicamente piden a las empresas tradicionales que reduzcan las barreras de entrada que las protegen.

Recomendaciones para minoristas

En la próxima era de los medios minoristas, los minoristas tendrán que crear nuevos puntos de contacto con los fabricantes. Estos puntos de contacto deberían ir desde las negociaciones comerciales tradicionales hasta las relaciones con la publicidad y los medios de comunicación, en las que los minoristas ya no sean compradores sino vendedores. La publicidad tiene márgenes de beneficio mayores que la venta minorista principal, lo que enriquece y amplifica la importancia de las negociaciones de compra anuales. Los comerciantes y los equipos de medios minoristas deben coordinarse para alinearse con el objetivo de extraer valor de los medios minoristas.

Desarrollar sistemas de presentación de informes transparentes también debe ser una prioridad. Los minoristas tienen que poder medir de forma creíble el retorno de la inversión en publicidad. Esto requerirá incorporar la capacidad de experimentación en las plataformas de medios minoristas. Los minoristas deben tener cuidado de no cometer el mismo error que las grandes empresas de tecnología cometieron en el pasado al ofuscar los datos de rendimiento de los anuncios.

Los minoristas también tendrán que ajustar su enfoque con el tiempo. Al principio, la colaboración con los fabricantes será fundamental. A la larga, la atención pasará de la colaboración a la negociación por el valor que se crea.

Recomendaciones para los fabricantes

Los equipos de ventas, medios, finanzas y marketing participan todos en la nueva relación con los minoristas. En los fabricantes con una gran cartera de marcas, como P&G o SC Johnson, cada marca tendrá ahora varios puntos de contacto con el minorista. Esto requerirá un rediseño importante de los procesos internos y las estructuras de incentivos.

La falta de transparencia y la amenaza a la rendición de cuentas obligarán a los fabricantes a desarrollar sistemas de denuncia alternativos para evaluar la rentabilidad de la inversión publicitaria de forma independiente. En este momento, los minoristas y las marcas están evaluando diferentes soluciones de presentación de informes y ninguna está madura aún. Esto brinda a las marcas la oportunidad de desempeñar un papel importante a la hora de establecer estándares de medición que revelen lo que compran, cuánto pagan y qué clientes responden.

Los fabricantes también deben darse cuenta de la amenaza del poder de negociación a la que se enfrentarán una vez que las plataformas multimedia de los minoristas estén maduras. Si las plataformas multimedia minoristas reducen las barreras de entrada, los fabricantes tendrán que crear nuevas fuentes de diferenciación. Pueden aprender de la forma en que respondió P&G cuando las marcas privadas también interrumpieron las relaciones entre minoristas y fabricantes: redoblando su apuesta por la innovación, lo que llevó a una década de crecimiento rentable.

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La relación entre el minorista y el fabricante está sufriendo importantes trastornos, lo que crea nuevas fuentes de crecimiento, pero también nuevos desafíos. Los minoristas y fabricantes que quieran aprovechar este crecimiento tendrán que replantearse no solo la forma en que colaboran entre sí, sino también la forma en que se organizan y colaboran internamente. Se espera que esto se traduzca en cambios profundos en el sector minorista y ofrezca oportunidades de crecimiento y beneficios a las empresas que preparan sus negocios ahora para la disrupción de los medios minoristas. Ahora que los minoristas están creando marcas, la relación entre el minorista y el fabricante está cambiando radicalmente. Para ganar en este nuevo mundo, ambos bandos tendrán que ajustar sus estrategias rápidamente.