Cómo Reddit la empresa perdió el contacto con Reddit la cultura

Una empresa impulsada por la comunidad no tiene por qué funcionar sola como lo hace su comunidad, del mismo modo que el backoffice de una aerolínea no debería estar dirigido por dos personas en la cabina. Pero la empresa tiene que entender con fluidez los valores y la dinámica de su comunidad, del mismo modo que el CEO de la aerolínea tiene que entender que los pasajeros deben recibir un trato diferente al de la carga. Eso ayuda a explicar por qué la semana pasada los usuarios de Reddit.com, un popular foro de mensajes, se pusieron en pie de guerra.

Las empresas impulsadas por la comunidad deberían aprender dos lecciones importantes de la rebelión de Reddit. En primer lugar, si hay una diferencia significativa entre la cultura y los valores de la empresa y la comunidad, se necesitará algo más que un cambio de cultura para solucionarla; puede que se requieran cambios en la organización y en los procesos principales. En segundo lugar, la confusión de Reddit debe entenderse ante todo desde la perspectiva de la comunidad, no desde la de la dirección. Como en Reddit la comunidad es tanto cliente como «producto», se requiere mucho más que una filosofía desenfadada de «El cliente siempre tiene la razón». Más bien, la dirección tiene que alinearse profundamente con la cultura de los clientes.

La cultura está en el centro de Reddit. Se habla a menudo de ella como comunidad, pero su escala (169 millones de visitantes únicos al mes) amplía ese plazo. Más bien, ayuda pensar en ello no solo como una comunidad, sino como una cultura que surge de un conjunto de valores y una forma de discurso. En el mejor de los casos, es una cultura notable y positiva. En el peor de los casos, es degradante e incluso odioso, y con demasiada frecuencia sufre de un supuesto boyismo que puede crear malestar, o algo peor, para las mujeres y las personas consideradas forasteras de la cultura. Caracterizar la cultura general de Reddit es difícil aunque solo sea porque cada foro de debate («subreddit») tiene su propio sabor, pero el orgullo de los redditors por su comunidad y su identidad como redditors es innegable.

La causa precipitante de la rebelión de Reddit es en sí misma un fuerte indicio de que el suceso debe entenderse primero en términos culturales. Una empleada inmensamente popular, Victoria Taylor, fue despedida; ninguna de las partes habla de por qué, aunque una especulación común fue que Taylor se opuso a un rumoreado plan de la dirección de Reddit —lo que llamaremos «RedditCo» — de monetizar el subreddit que Taylor facilitaba.

Aquí es donde la dirección de RedditCo se equivocó mucho. En primer lugar, no reconoció el papel vital que Victoria desempeñó en la comunidad ni las repercusiones que su despido tendría en esa comunidad. Luego, cuando los moderadores («mods») de muchos de los subreddits más populares cerraron sus sitios para protestar por el abrupto despido de Victoria y la consiguiente falta de comunicación con la dirección, la exdirectora ejecutiva interina Ellen Pao recurrió a los principales medios de comunicación, en lugar de a la plataforma que dirigía. Peor aún, desestimó las preocupaciones de la comunidad:

«La Sra. Pao dice que los detractores más virulentos del sitio son una minoría vocal y que la gran mayoría de los usuarios de Reddit no están interesados en lo que ha ocurrido en las últimas 48 horas.

«La mayoría de la comunidad está formada por personas reflexivas y pueden apreciar lo que todos hacemos, aunque no siempre estemos de acuerdo», dijo la Sra. Pao.

Esto enfureció aún más a la comunidad, y no solo porque parecía dar a entender que los manifestantes no fueron reflexivos. Como rápidamente señalaron los usuarios, la mayoría del contenido del sitio (y, de hecho, la gran mayoría de los sitios web impulsados por la comunidad) se crea en ese pequeño porcentaje, y los mods implican una enorme cantidad de trabajo voluntario para que los subreddits sigan siendo atractivos. Fue exactamente como desestimar un paro laboral de los editores más activos de Wikipedia con el argumento de que son solo un pequeño porcentaje del total de usuarios. Sin ellos, no hay Wikipedia.

Cuando Pao finalmente se disculpó, primero en un subreddit más pequeño y, finalmente, en el canal de comunicación oficial, ya era muy poco y demasiado tarde. El comportamiento de Pao confirmó a la cultura de Reddit que no era, como dicen a veces los redditores, «¡Una de nosotros! ¡Uno de nosotros!» (La frase viene de la película de culto Bichos raros; los redditors lo usan de manera autoburlona.) La alienación de la dirección de sus usuarios era casi total.

Fue una caída de una gran distancia. En el nacimiento de Reddit, hubo una notable alineación entre los negocios y la comunidad. Esa alineación se había manifestado de varias maneras. En primer lugar, la dirección se mantuvo tan cerca de una política pura de libertad de expresión como la ley permitía, lo que demuestra confianza en su comunidad. La dirección ya había erosionado esa confianza hace poco cerrando algunos subreddits dedicados a odiar y avergonzar. En segundo lugar, Reddit tradicionalmente ha consultado con la comunidad sobre las decisiones empresariales, utilizando los subreddits como mecanismo para hacerlo. En tercer lugar, Reddit ha patrocinado o participado en populares campañas altruistas programas y ha dicho que lo hará compartir las ganancias con organizaciones benéficas elegidas por sus usuarios. En cuarto lugar, Reddit inició la Protestas en Internet de 2013 contra la SOPA/PIPA eso llevó a que los principales sitios web cerraran durante un día como protesta.

Entonces, ¿cómo pudo fallar esta alineación profunda tan rápido?

Gran parte de la respuesta es que RedditCo solo tenía una persona en contacto directo, visible y continuo con su comunidad: Victoria. Y Victoria no podría haber sido mejor en eso. A pesar de que era una empleada remunerada de Reddit, habló y actuó ante todo como un miembro de la comunidad. De hecho, era «¡Una de nosotros! ¡Uno de nosotros!»

El problema es que Victoria era la única empleada de RedditCo que tenía una visibilidad tan amplia y constante. Cuando la despidieron, fue uno de nosotros —incluso, quizás The Best of Us— el que no era apreciado. La comunidad se sintió irrespetada, insultada, alienada. La alineación estaba en riesgo, si no se revelaba que había sido ilusoria desde el principio.

Al principio, RedditCo pareció ver esto desde la perspectiva de la gestión. Visto así, los disturbios comunitarios son un problema de RR.PP. o un tema que debe abordarse con los incentivos empresariales habituales, tal vez empezando a pagar a los mods que están discutiendo los subreddits. Es como cualquier otro lío de productos, al minimizarlo, controlarlo y esperar más.

Si se ve a través de la lente de la cultura, surgen diferentes imperativos. Por ejemplo, el tecnólogo cívico Ethan Zuckerman ha estudió por qué las culturas del mundo tienden a aislarse en la red, a pesar de que están todas a un clic de distancia. Como mínimo, concluye, las culturas necesitan lo que él llama figuras puente que no solo hablen ambos idiomas, sino que puedan hacer que una cultura aprecie los valores de la otra. Lo mismo ocurre cuando las culturas empresarial y de usuario se desmoronan. La dirección necesita cifras puente, y Reddit despidió a la mejor. Como hay tan pocos más, su supuesta partida involuntaria fue vista no solo como una pérdida sino como una traición, como si RedditCo pensara que no necesita puentes.

Este es un defecto estructural que RedditCo tiene que abordar: necesita muchas más victorias. Los necesita como empleados remunerados y también tiene que permitir que las figuras puente no remuneradas surjan de la comunidad, principalmente mediante la participación en público con los mods.

Es crucial que en todos los compromisos de RedditCo con su comunidad, desde el CEO hasta sus cifras pagadas y de puente comunitario, adopte los valores y las formas de discurso de la comunidad de Reddit. El nuevo CEO, el cofundador Steve Huffman, ha tenido un buen comienzo. El anuncio de su nombramiento se hizo en Reddit, y Huffman inmediatamente emprendió una larga, abierta y franca conversación con la comunidad.

Reddit ha sido una historia de éxito porque encarna la» Principios de Gettysburg»: A las empresas de Internet les va bien cuando están de, por, y para sus usuarios. Tenemos más que un poco de confianza en que Reddit volverá a encarrilarse, porque sus fundadores y su fuerza laboral se inclinan por su carácter y sus valores a operar sus negocios de acuerdo con esos principios. De hecho, son «¡Uno de nosotros!» El desafío será que Reddit se resista al impulso de tratar a su comunidad únicamente como un producto, ya que apunta a la rentabilidad.