Cómo benefician (y no) las calificaciones y los premios a las empresas

En la alta cocina, una estrella Michelin se considera normalmente la máxima certificación de que un restaurante cumple con un estándar de excelencia particular. Como resultado, las estrellas Michelin atraen a comensales dispuestos a pagar cientos de dólares por persona. Sin embargo, lo que la mayoría de los forasteros de la industria no aprecian es cuánto implica lograr y mantener una valoración por estrellas.

Por ejemplo, los chefs se quejan de que Michelin prioriza la «consistencia», lo que significa que los chefs con estrellas Michelin deben renunciar a la oportunidad de experimentar. Además, Michelin espera que los restaurantes mantengan ciertos estándares de decoración, un menú largo, una bodega bien surtida y un gran personal, todo lo cual puede resultar tremendamente caro. Como resultado, los restaurantes pueden pensar que el aumento de la demanda atraída por las estrellas Michelin no vale la pena los gastos y restricciones adicionales, y algunos incluso han llegado a devolver sus estrellas.

Muchos otros sectores, desde el automóvil hasta la electrónica de consumo, la banca y el vino, también se ven afectados sustancialmente por los «dispositivos de juicio», como la estrella Michelin. Estos dispositivos van desde una reseña de un consumidor en Yelp hasta una reseña formal en Consumer Reports y proporcionan información sobre la industria, sus productos y sus empresas. Incluyen cosas como clasificaciones, reseñas, valoraciones, certificaciones y premios.

Los dispositivos de juicio tienen la función obvia de presentar la información en un formato predecible y con una frecuencia constante. Pero lo que a menudo se subestima es que los dispositivos de juicio no solo describir el mercado, ellos forma el mercado. Los dispositivos de juicio intervienen en las industrias que representan y, en última instancia, pasan a ser constitutivos de lo que miden. Las empresas pueden y se benefician si orientan su comportamiento no solo hacia la calidad en un sentido objetivo, sino también hacia la calidad tal y como se mide por el dispositivo de juicio.

¿Qué significa esto en la práctica? Un vendedor de eBay puede ofrecer productos de alta calidad y un envío rápido, pero para que el vendedor reciba un codiciado número elevado de críticas positivas, puede ser igual de importante que el vendedor envíe correos electrónicos de seguimiento para recordar a los clientes que deben valorar el servicio del vendedor. De manera más general, una empresa puede intentar apelar a un dispositivo de juicio no solo mediante tácticas sencillas, como llevar a cabo campañas de promoción especializadas dirigidas al dispositivo («¡llévese un postre gratis si opina sobre nosotros en Yelp!») , sino también cambiando las características pertinentes del producto, la fecha de lanzamiento de los nuevos productos o incluso abogando por cambios en la forma en que se calcula el dispositivo de juicio. Todas las empresas tienen que entender cómo se pueden moldear sus productos para que apelen a los dispositivos de juicio, o incluso cómo se pueden moldear los dispositivos de juicio para evaluar positivamente sus productos.

Puede parecer que estamos sugiriendo que todas las empresas harían bien en reorientar la estrategia para adaptarla al poder de juicio de la industria. Pero no siempre es lo más sensato. Las empresas pueden perder dinero si dedican sin éxito importantes recursos a este tema. La clave es saber cuándo utilizar un dispositivo de juicio y cuándo dejarlo en paz, lo que requiere una consideración cuidadosa de los diferentes aspectos del dispositivo de juicio, su lugar en el mercado y lo que necesitaría la empresa para apelarlo. Esto también requiere tener en cuenta si el dispositivo de evaluación es «granular», como una clasificación o valoración, o si es «irregular», como un premio o una certificación.

Si apelar al dispositivo de juicio es trivial, casi siempre tiene sentido hacerlo. Sin embargo, muchos dispositivos de juicio requieren gastos importantes o son costosos de utilizar, y estos costes pueden superar a los beneficios. Si un dispositivo de juicio es difícil de atacar pero tiene un efecto mínimo en la demanda de los consumidores, obviamente debe ignorarse.

La pregunta difícil es qué hacer cuando el dispositivo de juicio es caro de apelar y da forma en gran medida a la demanda de los consumidores. En estas circunstancias, considere si el dispositivo de juicio es de naturaleza granular (como una valoración) o si es irregular (un premio). Si el dispositivo es granular, a menudo tiene sentido seguirlo, ya que tener 5 estrellas en Yelp es mejor que tener 4,5 estrellas, también es mejor tener 4,5 estrellas que tener 4 estrellas, etc.

Si el dispositivo tiene grumos, tal vez sea mejor dejarlo en paz, ya que se corre el riesgo de gastar recursos en perseguir el dispositivo de juicio, pero no en lograrlo. Por ejemplo, piense en un estudio cinematográfico que diseña la estrategia de estreno y marketing de una película en torno a los Óscar, a los que al final ni siquiera es nominada. En condiciones tan riesgosas, la empresa solo debe utilizar el dispositivo de juicio si tiene una ventaja comparativa a la hora de apelar al dispositivo de juicio o puede identificar una forma de jugar con el dispositivo que la competencia ha ignorado hasta ahora.

Las empresas pueden optar por seguir un enfoque diversificado, centrarse en un dispositivo de juicio con algunas divisiones o líneas de productos e ignorarlo en otras. Con este enfoque de cartera, la empresa analizaría un árbol de decisiones para cada producto, reconociendo que algunos de sus productos pueden ser buenos candidatos para apelar al dispositivo de juicio, mientras que otros es mejor dejarlo en paz y apelar a los consumidores en dimensiones de calidad que el dispositivo de juicio ignora.

Por ejemplo, muchos vinicultores de la Toscana optan por producir algunos vinos que siguen las estrictas normas de DOC/G y renuncian a esta certificación con algunos de sus otros vinos, por lo que solo cumplen parcialmente con el sistema de clasificación de calidad del gobierno y siguen ofreciendo productos fuera de ese sistema. Del mismo modo, la mayoría de los estudios de Hollywood hacen películas dirigidas a los Óscar y películas dirigidas a los cinéfilos que solo quieren sentarse con sus palomitas y ver las explosiones.

Los directivos deben prestar atención tanto al potencial como a los costes de los dispositivos de juicio y evaluar detenidamente si perseguir clasificaciones, valoraciones, críticas, credenciales y premios favorables vale la pena correr riesgos, a menudo considerables. Vale la pena recordar que la decisión de un gerente no es que su empresa deba apelar a los dispositivos de juicio o no, punto, sino que esta línea de productos, pero no esa línea de productos, puede ser adecuada para centrarse en clasificaciones, valoraciones, reseñas, credenciales o premios favorables.