Cómo un equipo de marketing hizo que la IA formara parte de su trabajo diario

El trabajo de un vendedor nunca termina. Los líderes de marketing reconocen cada vez más que sus equipos necesitan más apoyo para cumplir las expectativas de los consumidores las 24 horas del día con el ancho de banda de los vendedores humanos. Según un encuesta realizado por Forrester, casi nueve de cada diez vendedores creen que su organización debe aumentar el uso de la IA para mantenerse competitiva, especialmente cuando los recursos se mantienen estables o disminuyen. Sin embargo, solo la mitad de los vendedores consideran que han adoptado adecuadamente la IA, una discrepancia que no sorprende necesariamente.

La IA no es solo un cambio que los vendedores puedan cambiar. Y a menudo se le da un poco de vergüenza fuera de lugar a usarlo en tareas que podría realizar usted mismo. Algunos preguntan: «Si la IA puede hacer esto, qué valor tengo YO¿añadiendo?» Pero la IA por sí sola no es una estrategia, es un medio para lograr un fin.

Para los vendedores, recurrir a la IA en busca de ayuda debería ser un hábito tan natural como buscar en Google. Podemos generar ese impulso experimentando deliberadamente con nuevos casos de uso todos los días. Los vendedores de todos los niveles deberían hacer una pausa a cada paso para preguntarse si la IA podría crear algo más rápido, fácil o mejor y, luego, experimentar.

He visto de primera mano cómo familiarizarse con la IA puede ofrecer beneficios compuestos a un equipo de marketing. Wink, la agencia interna de Intuit Mailchimp, implementó la IA en 2023 para ofrecer nuestra campaña más impactante hasta la fecha, con un puesto que llegó al 5% de los anuncios de Ipsos más importantes del mundo. Utilizamos una combinación de IA generativa y experiencia humana para colaborar de forma más constructiva, optimizar rápidamente y localizar cuidadosamente nuestro mensaje para varios mercados. Y con el compromiso adecuado con la experimentación, creo que este éxito se puede reproducir. He aquí cómo.

Mostrar contra contar

Antes de nuestro campaña de otoño de 2023, nuestra investigación confirmó que incluso los vendedores avanzados tenían dificultades para personalizar los mensajes para los clientes de una manera significativa, incluso cuando tenían los datos para hacerlo. Sabíamos que teníamos que comunicar el problema de los clientes (y nuestro producto como la solución) con ingenio y matices en 30 segundos o menos.

Rápidamente surgió una idea del equipo de marketing como la mejor manera de transmitir el principal desafío de nuestro público: el de un grupo físico de clientes enredados en una bola grande y desordenada. Esta maraña de clientes representaba un problema que denominamos «clientes del clúster», o grupos amorfos de clientes indiferenciados que reciben todos el mismo mensaje de marketing. Los «clientes del cliente» es lo que acaban haciendo los vendedores cuando no segmentan los objetivos ni personalizan sus mensajes de forma adecuada.

Cuando empezamos a hablar del aspecto que podría tener ese «cliente del clúster», nos dimos cuenta rápidamente de que teníamos las bases de una gran idea. Pero teníamos que asegurarnos de que todos lo veíamos de la misma manera. Teníamos que separar nuestra visión y volver a organizarla para poder continuar con confianza. Así que nos dedicamos a la creación de prototipos con un generador de imágenes impulsado por la IA para ayudarnos a unirnos en torno a una visión compartida.

La imagen necesitó muchas revisiones para mostrar la idea que teníamos en la cabeza. Sin embargo, en cada paso, hablando de lo que tiene la imagen generada por la IA mal era tan valioso como hablar de lo que tiene correcto. Ya fuera añadiendo accesorios para demostrar los hábitos de compra de los clientes o ajustando los propios personajes para reflejar mejor a nuestra diversa audiencia, cada detalle se debatió hasta que pudimos unirnos en torno a una imagen que reflejara con mayor precisión nuestro «cliente» imaginario.

La IA nos permitió actuar con rapidez durante esta fase de ideación porque permitió al equipo mostrar contra contar . Redujimos los conceptos en una reunión, no en las más de cinco discusiones repartidas a lo largo de varias semanas que se necesitaban en el pasado para varias rondas de creatividad. Provocar juntos nos obligó a tener conversaciones difíciles antes. Y al hablar de representaciones intrincadas en lugar de de bocetos sueltos, el equipo se sintió más cómodo comprometiéndose con la idea de todo corazón.

El uso de la IA para ayudar a expresar ideas puede aumentar no solo la velocidad de su equipo, sino también su comprensión compartida. Cuando podemos llevar rápidamente los conceptos de nuestra imaginación a un plano compartido, permitimos a los grupos de todos los tamaños colaborar en torno a la misma visión. Hacerlo a diario, en proyectos grandes y pequeños, puede impulsar el impulso y la confianza y liberar recursos para ajustes estratégicos más avanzados a medida que lleva su idea al mercado.

Optimizar con velocidad y precisión

Durante la investigación y las pruebas, seguimos aprovechando nuestra experiencia en la creación de prototipos con IA. En primer lugar, utilizamos la IA generativa para crear variaciones de los guiones de «cliente» que se basaban en diferentes conceptos de marketing digital, como carritos abandonados o descuentos variables, para ver cuál llegaba mejor. Luego, mientras hablábamos con los grupos focales, refinamos aún más nuestra visión.

Empezamos, por ejemplo, con un «cliente» compuesto por muchas mujeres diferentes, todas con vestidos azules, una representación visual exactamente del tipo de perfil de cliente aparentemente específico pero, en última instancia, sin sentido en el que muchos vendedores de comercio electrónico confían para una segmentación deficiente. Pero rápidamente descubrimos que no necesitábamos ser tan especializados para transmitir el mensaje sobre la personalización a gran escala; un grupo de clientes que casi no tenían nada en común era, de hecho, mucho más fácil de digerir.

La idea original de la campaña «clientes» de Mailchimp surgió de Wink, la agencia interna de Mailchimp. La IA les ayudó a colaborar en torno a una visión compartida y a ofrecer un plan muy específico a los equipos creativos y de producción dirigidos por personas detrás de los activos finales.

Antes, llevar los conceptos a un grupo focal no permitía adaptarse mucho entre las sesiones. En el mejor de los casos, podría cambiar el guion de una diapositiva. Como la IA generativa podría aprovechar nuestros comentarios y cambiar drásticamente las imágenes, los guiones y más en solo unos minutos, podríamos utilizar la información que hemos escuchado en una sesión para ajustar nuestras instrucciones y generar nuevo material para la siguiente.

Esta tarea requería la intuición humana y la velocidad de la máquina. Confiamos en nuestro equipo para interpretar las microexpresiones, extraer un significado práctico de los comentarios verbales y planificar las indicaciones ajustadas en función de lo que escuchamos en un grupo de discusión. Luego, nos basamos en la IA generativa para implementar esa retroalimentación de forma inmediata y así mejorar el prototipo. Fluidez con la IA y con las personas (dos sensibilidades distintas, ambas reforzadas con la experiencia) nos permitió volver a probar nuestros conceptos con optimizaciones en cuestión de minutos. Al final, compartimos una visión muy específica con nuestros productores para el último spot (un proyecto para el que contratamos a un equipo humano de creativos).

Llegamos a pensar en la IA como un nuevo colega: conocerse a través de proyectos más pequeños e interacciones aparentemente triviales a diario puede enseñarle a comunicarse mejor. Sigue siendo su responsabilidad destilar claramente lo que necesita y darle consejos y comentarios cuando no los reciba. Pero cuanto más trabajen juntos, más capaz será a la hora de solicitar los cambios necesarios para obtener rápidamente el resultado empresarial deseado.

Personalice con alma

Mailchimp tiene clientes en más de 190 países y muchos de ellos tienen el mismo problema de «cliente del cliente», aunque no todos lo describan como tal. Necesitábamos localizar nuestro mensaje, pero no podíamos simplemente traducir «clustomer», nuestra combinación de dos palabras en inglés que suenan similares. A pesar de todas las formas en que la IA nos ayudó a lo largo de esta campaña, el ingenio humano nos hizo avanzar una vez más.

Contratamos a creativos sobre el terreno de nuestros mercados objetivo para que trabajaran sobre ajustes de texto y probamos múltiples combinaciones únicas de palabras en español, por ejemplo, para asegurarnos de que nuestro «cliente del clúster» tenía el apodo que más le hacía querer al público en España. También consultamos a expertos en marketing bilingües tanto internos como externos a nuestra organización para confirmar que teníamos continuidad entre nuestro concepto original y el producto localizado.

Aun así, la IA de nuestros mecanismos operativos nos permitió lanzar las campañas optimizadas al mercado más rápido, ya fuera para ajustar la ortografía para los diferentes mercados de habla inglesa o para relanzarlas en un nuevo idioma. En algunos casos, nos basamos en herramientas de inteligencia artificial para ofrecer traducciones aproximadas como punto de partida para guiones alternativos. En otros, utilizamos las herramientas de automatización creativa para controlar las versiones y ajustarnos a los diferentes tamaños y tipos de activos y producir más rápidamente el material de campaña en todos los canales. Recurrir a la IA para algo tan simple como optimizar los banners en todas las plataformas puede ayudar a mantener el impulso crítico a la hora de lanzar una campaña al mercado.

En cada caso de uso, la automatización tiene límites. La experimentación es una forma de confirmar estos límites. Desplegar las herramientas de inteligencia artificial al servicio de la eficiencia puede no ser la decisión correcta para su equipo en cada situación, ya sea que esté creando algo nuevo o personalizándolo para diferentes públicos. Pero, por otro lado, si el control de versiones requiriera que cada activo individual de la campaña se recreara manualmente, muchos equipos no tendrían los recursos necesarios para desarrollar un mensaje personalizado para esos públicos únicos. Se necesita un poco de equilibrio.

Para conectar de verdad con los clientes, necesita una combinación de experiencia humana e inteligencia artificial para garantizar una personalización sincera. Es la conmovedora subjetividad de un vendedor, junto con el aumento de la capacidad de la IA, lo que generará conexiones más profundas con sus clientes.

Empiece a experimentar y mantenga la curiosidad

Para un proyecto con resultados tan excepcionales, la campaña «cliente» no tenía un plazo inusualmente largo ni unos recursos desmesurados. Simplemente implementamos la última tecnología de manera eficiente, refinándola y ajustándola a medida que aprendimos en el mercado. Pudimos hacerlo con confianza porque no esperamos a que un proyecto importante, como la campaña Clustomer, incorporara la IA en nuestra rutina. Acabamos de empezar.

También puede empezar a incluir la IA en su rutina. Utilice un generador de imágenes para animar las reuniones de intercambio de ideas. Pruebe un algoritmo de análisis predictivo para anticiparse a las preguntas de sus clientes y crear contenido relevante en función de sus consultas web diarias. Experimente con una tomadora de notas de IA en su próxima conferencia telefónica. O pídale a un chatbot que resuma la publicación de LinkedIn que ha redactado y compruebe si su mensaje clave es tan claro como cree.

Familiarizarse con la IA tampoco tiene por qué ocurrir siempre a contrarreloj. A mi hijo le encanta la ciencia, por ejemplo, y hemos empezado a incitar juntos para que escriban «historias de diez minutos para un niño de 9 años» sobre su último tema favorito antes de dormir. Cuanto más practique el uso de la IA, más formas encontrará de aprovecharla.

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Cuando se combina con una guía humana cuidadosa, la IA puede ser un ecualizador y un acelerador. Puede permitir que los procesos creativos sean más específicos, provocativos y ágiles. Nos ayuda a interpretar los datos de forma rápida y repetida, guiando nuestras acciones para lograr el máximo impacto con un mínimo de recursos.

Cuando nuestros equipos experimentan con la IA y comparten casos de uso con sus colegas, generamos un coraje y una fluidez compartidos que, con el tiempo, se convierten en una ventaja competitiva significativa. Un solo experimento cada día puede convertirse en cientos de horas ahorradas, en la adopción de ideas que cambien las reglas del juego y en un estilo de comunicación más constructivo entre los compañeros de equipo. Cuando se hace bien, aprovechar la IA predictiva y generativa es un trabajo colaborativo y reflexivo, y puede ofrecer los resultados que los profesionales del marketing necesitan para lograr el éxito y seguir siendo competitivos.

Solo tiene que empezar.