Cómo una empresa utiliza los datos de los clientes para impulsar las ventas
por David K. Williams and Mary Michelle Scott
¿Cuántos datos debe conocer y registrar sobre sus clientes? ¿Qué debe hacer con la información que recopila y cuánto es demasiado?
Todas las empresas tienen que responder a esas preguntas por sí mismas. Así es como abordamos la tarea en nuestra empresa de software de inventario para 100 personas.
Recopilamos toda la información empresarial específica posible sobre cada cliente. Los resultados van desde unas cuantas páginas recopiladas para comprobar si nuestro producto era el adecuado para el cliente y, a veces, incluso docenas de páginas de información muy detallada e incluso personal, como nombres individuales y funciones dentro de la empresa. Los datos pasan a una gestión maestra de las relaciones con los clientes, donde los utilizamos de forma activa y regular.
Nunca compartimos ni vendemos los datos. Sin embargo, el secreto de nuestro éxito es que utilizamos la información que recopilamos de una manera muy personalizada y personalizada. Intentamos que los clientes potenciales de nuestras cuentas hagan una llamada personal a cada cuenta aproximadamente cada trimestre. El objetivo de estas llamadas es conseguir que los clientes sugieran formas de «ajustar» el software, los servicios y los procesos: qué añadir, qué tener en cuenta y, posiblemente, incluso qué reducir para ahorrar costes. Cuando utilizamos los datos de esta manera, los clientes suelen estar encantados de darnos cada vez más.
Estimamos que entre el 10 y el 15% de nuestros ingresos se ganan (o retienen) como resultado directo del uso que hacemos de esta información específica de los clientes. En una economía en crisis, ese 10 o 15% podría significar todos nuestros beneficios, ganados o perdidos, como resultado de la información que hemos recopilado y de la forma en que la utilizamos.
También utilizamos los datos de los clientes para orientar las prioridades y funciones de desarrollo de nuestros productos. Por ejemplo, hace años recibimos comentarios importantes de los clientes sobre las mejoras que les gusta ver en el software que gestiona las devoluciones de los clientes. Basándonos en esta información, creamos las piezas básicas y las lanzamos en esta versión beta para obtener comentarios sobre la opinión de nuestros clientes acerca de las funciones principales. Esperábamos que dijeran: «Hasta ahora todo bien. Ahora vaya y acabe con el otro 75% de lo que pedimos». En cambio, dijeron: «Tiene muy buena pinta y eso es todo lo que realmente necesitamos». Los comentarios nos ahorraron tener que sobreconstruir y complicar demasiado, y nos ahorraron aproximadamente 200 000 dólares en recursos de desarrollo.
En otro caso, los datos de ventas de un informe de datos al que llamamos cariñosamente «ProCat» (ingresos por categoría de producto) nos dijeron que necesitábamos hacer algunos ajustes en la forma en que vendíamos uno de nuestros productos principales. Este aviso anticipado llegó mucho antes de que hubiéramos visto el problema en nuestros informes de ventas estándar. Implementamos los cambios de inmediato y las ventas de nuestro producto principal se duplicaron inmediatamente. Si este declive gradual hubiera continuado, se habría creado una gran catástrofe aproximadamente 12 meses después. El coste de crear el informe «ProCat» cada mes es prácticamente gratuito.
Si bien las empresas deben cumplir claramente los requisitos legales y respetar la privacidad individual, creemos que cualquier empresa debe recopilar la mayor cantidad de datos posible de sus clientes. Es el uso personalizado y minucioso de los datos lo que hace que los clientes quieran (e incluso estén contentos) de compartir. Utilizar esos datos con prudencia (y tratar la relación con los clientes con un cuidado impecable) será la decisión económica más sólida que pueda tomar una empresa.
_John Erickson, vicepresidente de formación y apoyo de Fishbowl, informó más sobre este artículo.
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