Cómo los patrocinadores olímpicos pueden ser socialmente responsables

A medida que aumenta la atención de los medios de comunicación a las fervientes protestas provocadas por los Juegos Olímpicos de Beijing, los altos ejecutivos de muchas de las principales empresas y agencias de publicidad del mundo deben preocuparse por saber cómo gestionar los cientos de millones de dólares en patrocinios corporativos que han invertido en los juegos.

No cabe duda de que tenían la intención de lanzar campañas publicitarias que vincularan a sus empresas con la idea de la excelencia olímpica, no con las violaciones de los derechos humanos, las drogas contaminadas, los juguetes pintados con plomo y la independencia del Tíbet.

Y ahora puede que todo vaya terriblemente mal. Entonces, ¿qué hacer? ¿Deberían esperar que las protestas se calmen para cuando comiencen los juegos y sigan con sus planes? ¿Deberían adoptar una postura moral elevada y ponerse del lado de los manifestantes, pero se arriesgan a ofender al gobierno del mercado emergente más grande del mundo? ¿O deberían seguir un camino intermedio, reducir discretamente los ascensos y fingir que nunca tuvieron grandes planes para empezar?

Este dilema es un buen ejemplo de por qué el estribillo empresarial de «hacer lo correcto» ofrece tan poca ayuda en las situaciones en las que más importa. También demuestra el profundo cambio en la forma en que las empresas deben pensar ahora en su responsabilidad social corporativa.

Cualquier examen serio del historial de China en materia de derechos humanos, medio ambiente y libertad de expresión debería haber avisado a las empresas de los riesgos del patrocinio olímpico hace mucho tiempo. Pero como tantos otros problemas sociales y ambientales a los que se enfrentan las empresas, la respuesta más fácil era ignorar el riesgo con la esperanza de que pasara desapercibido o atrajera solo a unos pocos activistas radicales.

Pero el mundo ha cambiado. Ya no podemos seguir ignorando los costes sociales conocidos a la hora de tomar nuestras decisiones empresariales. En cambio, debemos actuar como si todos los posibles problemas sociales o ambientales que aborde nuestra empresa tuvieran el potencial —de hecho, la probabilidad— de atraer la atención mundial y, luego, elaborar nuestras estrategias en consecuencia.

Y debemos encontrar formas de aprovechar las oportunidades que crean esos problemas. Incluso aquí, incluso ahora, la controversia en torno a los Juegos Olímpicos de China podría convertirse en un momento de enseñanza. Al fin y al cabo, la entrada de China en la economía mundial ha sacado a más personas de la pobreza que ningún otro acontecimiento de la historia. Son los conocimientos de las empresas globales y las presiones a las que se enfrentan para establecer normas laborales justas y crear productos seguros los que impulsan en gran medida una mejor regulación y mejores condiciones de trabajo. Y es el flujo global de información que a China le resulta tan difícil de controlar lo que ha aumentado las presiones para que reconozca más plenamente los derechos humanos.

En resumen, las empresas mundiales que patrocinan los Juegos Olímpicos tienen una historia positiva que contar. No deben fingir que no hay controversia, ni siquiera deberían rehuirla. Deberían atribuirse el mérito del progreso al que han contribuido y, al mismo tiempo, reconocer públicamente que aún queda un largo camino por recorrer.

Es una historia mucho más difícil de contar que simplemente asociar a la empresa con la excelencia olímpica, pero esa es precisamente la cuestión. Las historias que necesitamos contar hoy sobre la interacción entre las empresas y la sociedad son sutiles y complejas. Deben reconocer las duras verdades del mismo modo que se atribuyen el mérito de sus logros genuinos. Hemos ido más allá de la endeble pretensión de «tomar las decisiones correctas» y de las simples pretensiones de virtud para adoptar la verdadera interdependencia entre el éxito empresarial y la responsabilidad social. Y ese es un juego mucho más difícil de jugar.