Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden alentar a los donantes a donar más

Es la temporada de regalos, y no solo de los artículos de las listas de deseos de sus seres queridos. Como ilustra la avalancha de solicitudes que han llenado nuestras bandejas de entrada y redes sociales en las últimas semanas, todas las organizaciones benéficas y sin fines de lucro piden ayuda. Quieren que difundamos la alegría navideña (y nos aseguremos de las deducciones fiscales de fin de año) gastando lo mismo en las donaciones del Giving Tuesday que en las compras del Black Friday y el Cyber Monday. De hecho, en los Estados Unidos, casi un tercio de las contribuciones caritativas anuales se hacen en diciembre y un tercio de ellas en los últimos tres días del año.

Lamentablemente, muchas organizaciones no obtienen lo que necesitan. La mayoría de las organizaciones benéficas no cuentan con fondos suficientes y la pandemia no ha hecho más que agravar el problema. ¿Cómo pueden aumentar las donaciones? Estas son tres formas de hacerlo respaldadas por investigaciones.

Ofrezca a la gente la posibilidad de elegir

En algunos cafés, los camareros tienen una buena estrategia para fomentar las propinas. En lugar de poner un tarro para que los clientes dejen dinero en efectivo, ofrecen dos, cada uno con una etiqueta diferente, y hacen una pregunta (por ejemplo, ¿gatos o perros? ¿Chocolate o vainilla? ¿Mets o Yankees? La guerra de las galaxias o Star Trek?). Como propina, la gente también puede votar y dejar caer sus billetes o monedas en el contenedor con la respuesta que prefieran. (Los empleados simplemente dividen las ganancias de ambas jarras como lo harían con el dinero de una sola).

Puede parecer una tontería. Después de todo, ¿qué tienen que ver las mascotas con que un camarero se merezca o no una propina? Incluso se podría sospechar que esta estrategia desanimaría a algunos clientes. Algunos pueden confundirse u odiar ambas opciones y, por lo tanto, no ceder en absoluto.

Pero resulta que esto puede aumentar las propinas y las donaciones. Para demostrarlo, unas compañeras (Jacqueline Rifkin y Katherine Du) y yo dirigimos algunas experimentos. Empezamos en un café local. Cuando algunos clientes pagaron su café, se encontraron con la jarra de propinas normal de la cafetería. En cambio, otros clientes vieron dos tarros y un letrero pequeño que decía «¿Gatos o perros?» e indicando qué tarro significaba qué opción. El resultado fue sorprendente: las propinas se duplicaron con creces. Parecía que a la gente le gustaba elegir.

Luego, mis coautores y yo hicimos un experimento similar solicitando donaciones en línea a la Cruz Roja de los Estados Unidos. A algunas personas se les pidió que contribuyeran directamente, mientras que a otras se les pidió que donaran votando por si les gustaba más el chocolate o la vainilla. De nuevo, la gente podría haber encontrado esto extraño o incluso frívolo para una organización benéfica centrada en brindar ayuda en circunstancias difíciles. Pero la estrategia funcionó: las personas a las que se les dio la opción donaron un 28% más que las que no.

Los llamamos «duelos de preferencias» y aumentan las donaciones porque no solo ofrecen una opción, sino también una oportunidad de autoexpresión. A la gente le encanta compartir sus opiniones: gustos, disgustos y sentimientos sobre diferentes cosas. Así que cuando se les da la oportunidad de declarar su preferencia por los gatos o los perros, o por la vainilla o el chocolate, la aprovechan, aunque tengan que pagar un poco por la oportunidad de hacerlo.

Este simple cambio en la forma en que hacemos las solicitudes puede tener grandes implicaciones para las organizaciones sin fines de lucro, organizaciones benéficas y otras organizaciones que dependen de las donaciones. Preguntas aún más actuales sobre la cultura pop o la actualidad podrían funcionar (por ejemplo, «¿Es demasiado pronto para escuchar música navideña? ¿Sí o no?»). Dé a la gente la posibilidad de elegir y votarán con sus carteras.

Convertir los verbos en sustantivos

Cuando piden ayuda, las organizaciones sin fines de lucro, organizaciones benéficas y otras organizaciones suelen utilizar verbos. Piden a la gente que dar, a donar, o para ayuda la causa. Pero resulta que un cambio lingüístico sutil puede tener un poco de impacto.

Hace unos años, los investigadores  fue a una escuela local y pidió a los niños que le ayudaran a limpiar: movió un montón de bloques del suelo a un recipiente, guardó otros juguetes y, a la derecha, un vaso de crayones volcado. A algunos niños se les pidió ayuda, mientras que a otros se les pidió que fueran «ayudantes». Esta diferencia puede parecer pequeña; de hecho, solo se trata de la adición de unas cuantas letras. Pero el estudio demostró que marcaba una gran diferencia. Los niños a los que se les pidió que fueran ayudantes ayudaron alrededor de un tercio más que los niños a los que se les acababa de pedir que «ayudaran».

Se han encontrado resultados similares en varios dominios. Preguntar a la gente» ser votante» en lugar de pedirles «que voten», aumentó significativamente la participación. Los estudiantes dijeron «por favor, no sea un tramposo» en lugar de «por favor, no haga trampa», tenían la mitad de probabilidades de adoptar un comportamiento poco ético.

Convertir los verbos en sustantivos fomenta la acción, ya que permite a las personas afirmar (o evitar) las identidades deseadas. A menudo tratamos de actuar de manera que respalde la forma en que queremos vernos a nosotros mismos: inteligentes, competentes, útiles y eficaces. ¿Quiere sentirse atlético? Más vale que vaya a correr. ¿Quiere sentirse en un alto estatus? Más vale que compre ese coche lujoso. Al hacer cosas que respalden la imagen deseada de nosotros mismos y evitar conductas inconsistentes con ella, indicamos que somos quienes queremos ser.

En consecuencia, si las organizaciones presentan ciertas acciones (como donar) como oportunidades para confirmar identidades positivas (como ser donantes), tendrán más éxito.

Invoque su poder

El contenido popular suele tener una palabra en común: usted. Ya sea en las noticias (por ejemplo, «¿Hay alguna sustancia química peligrosa en su ¿agua? Obtenga más información después del descanso») o en Internet (por ejemplo, «5 consejos» Usted Se puede utilizar para conseguir cualquier entrevista»), las cosas más leídas o vistas suelen utilizar pronombres en segunda persona.

Y no es solo casualidad. El uso de estas palabras aumenta la participación. Un análisis de miles de publicaciones de marca en las redes sociales, por ejemplo, descubrió que la presencia de «usted» o sus variantes («su», «usted», etc.) se asociaba a un aumento de alrededor de un 10% en la participación. Las publicaciones tenían «me gusta» y se compartieron más y recibieron más comentarios. Otros estudios que realizamos descubrió que las canciones con «usted» son más populares.

Los pronombres en segunda persona funcionan muy bien porque personalizan la declaración o la solicitud. Hacen que la gente sienta que alguien les habla directamente sobre algo que es relevante desde el punto de vista personal. Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que presten atención y tomen medidas.

Así que en lugar de decir «necesitamos ayuda» o «cada dólar ayuda», las organizaciones sin fines de lucro que buscan donaciones podrían optar por «necesitamos su ayuda» o «cada dólar usted dar ayuda». Si puede, intente usar también los nombres. Esto hace que parezca algo más que una solicitud genérica o repetitiva, sino una dirigida directamente a ellos, lo que hace que sea más probable que digan que sí.

Conseguir que la gente haga donaciones caritativas no es fácil. Pero, en esta época de donaciones, podemos aprovechar el impulso humano por la identidad y la autoexpresión para hacerlo un poco más probable.