Cómo la estrategia de contenidos de Netflix está remodelando la cultura cinematográfica

Tim Evans para HBR

«¿Bueller? ¿Bueller?» Si ha visto El día libre de Ferris Bueller, esa línea probablemente evoca recuerdos de Oh, sí, chicka chicka, Ferraris, hacerse el prostituto y tener citas en el instituto, todos los cuales aparecen en gran medida en la exitosa película sobre la mayoría de edad.

Como Los sospechosos de siempre ( «¿Quién es Keyser Soze?»), La vieja escuela ( «¡Usted es mi hijo, Blue!»), Zoolander («¿Qué es esto? ¿Un centro para hormigas?») , y La redención de Shawshank («Ocuparse viviendo o ocupándose muriendo») — que son algunos de nuestros favoritos personales — Ferris Bueller se ha abierto paso a fuego en la conciencia estadounidense. Pero estas películas también tienen algo más en común: ninguna de ellas se puede ver en Netflix.

Todos hemos mantenido innumerables conversaciones lamentando la escasa disponibilidad de las películas que nos gustaría ver.¿Qué debemos ver en Netflix esta noche? El padrino_? No. ¿Qué tal_ Segunda parte_? No, ni siquiera el mal tercio_ El padrino hace el corte. Indiana Jones_? Siga intentándolo._ Nosferatu_? También está desaparecido._ La lista de las películas más desaparecidas de Netflix continúa: El mago de Oz, El ciudadano Kane, E.T., Psicópata, y 12 hombres enfadados todos comparten el dudoso honor de no salir en Netflix.

Verá, Netflix —como muchas plataformas— se enfrenta a una decisión estratégica.

¿Compite por tener una amplia selección de películas, que abarque la mayoría de las películas que la gente querría ver? Así es como funcionaba Blockbuster, al menos en lo que respecta a las principales películas nacionales. La gente tiene una película en mente, busca y, por lo general, queda satisfecha cuando la encuentra. (Los que tenemos la edad suficiente recordamos la frustración de entrar en la tienda de vídeos y ver que la película que quería ya estaba alquilada, lo que pone de relieve que se trataba de la excepción más que de la regla.)

¿O se centra en el contenido exclusivo que puede encontrar en Netflix pero no en otros lugares?

En sus inicios, Netflix utilizó el primer enfoque en su servicio de envío. Pero a medida que el servicio de envío se ha convertido en algo secundario después del streaming, Netflix ha apostado por el contenido exclusivo que se desarrolla internamente; solo incluye una fracción de las películas clásicas en su servicio de streaming. Viendo IMDb mejor valorado películas de todos los tiempos, solo 13 de las 100 mejores están en Netflix.

A medida que Netflix y otras plataformas de streaming siguen creciendo y haciendo hincapié en el contenido exclusivo, corremos el riesgo de perder partes de nuestra memoria cultural, olvidándonos de algunas de las películas clásicas que definen a una generación. Por supuesto, el set de clásicos siempre cambia y algunos de los originales de Netflix ya están en camino de convertirse en clásicos. Pero lo que es diferente ahora es que plataformas como Netflix decidirán a qué películas antiguas tendremos acceso y a qué no; muchas de las películas más icónicas estaban disponibles en Blockbuster (y se pueden ver a través del servicio de DVD de Netflix) pero no están disponibles en Netflix en streaming.

Ahora, puede que esté pensando: Vaya a alquilarlo en Amazon, iTunes o Google Play. Pero esto pasa por alto dos puntos importantes.

En primer lugar, una amplia literatura sobre psicología ha demostrado que nuestras elecciones dependen no solo de nuestras preferencias, sino también de las opciones que conocemos más en este momento. En otras palabras, fuera de la vista, fuera de la mente. Nos encantan las series de Netflix como El naranja es el nuevo negro y Luke Cage. Y apreciamos que, según se informa, Netflix esté gastando 6 mil millones de dólares en contenido original en 2017. Pero cuando Netflix sigue haciendo que los usuarios piensen en estas ofertas, un usuario que optaría por Desayuno en Tiffany’s durante la quinta temporada de House of Cards puede que ni siquiera piense en buscar lo primero, a pesar de su preferencia subyacente por él. Por supuesto, Blockbuster también tomó decisiones sobre qué películas hacer más destacadas (por ejemplo, poniendo los nuevos estrenos en un lugar privilegiado de la tienda). Pero esta decisión es más importante para Netflix por su estrategia de contenido exclusiva: la plataforma tiene todos los incentivos para que se olvide de todas las películas que no tiene.

En segundo lugar, nuestras preferencias por las películas dependen de lo que vean los demás. En un periódico reciente, uno de nosotros (Duncan, en colaboración con Emily Glassberg Sands) nos propusimos entender el papel de lo que los economistas llaman externalidades de la red al ir al cine.

Utilizando el tiempo como algo que afecta al azar a las ventas de taquilla en un fin de semana pero no en otro, el periódico muestra que si una persona acaba en el cine por casualidad, otra persona decidirá ir más adelante. El periódico demuestra que este fenómeno es sobre todo local de una ciudad, y es cierto aunque la película no tenga una valoración alta. Esto se debe a que las externalidades de la cadena al ir al cine nos llevan a valorar más una película cuando otros la han visto. Cuando un amigo nos dice que ha ido al cine, nosotros también queremos ir; en otras palabras, el cine es mejor como experiencia compartida.

Estos resultados tienen implicaciones importantes. Netflix no es simplemente un observador pasivo de las preferencias de los consumidores, sino que moldea las preferencias a través del contenido que publica. Mientras Netflix sea el líder del mercado de películas en streaming, sea lo que sea lo que impulse a sus suscriptores se beneficiará del revuelo creado en torno al enfriador de agua por otros suscriptores de Netflix, que pueden actuar como creadores de tendencias. Y Netflix también se beneficia de hacer que las alternativas que faltan sean menos destacadas. Tenga en cuenta que si busca una película que falta, Netflix le ofrece alternativas y muestra la película que ha buscado en letra pequeña en la parte superior de la página.

A pesar de que el contenido puede estar disponible en otros lugares, estos efectos de red y notoriedad refuerzan la posición de la plataforma para dar forma al contenido y el papel que desempeña a la hora de determinar las películas que permanecerán en la conciencia pública o desaparecerán de ella.

Nada de esto quiere desestimar el valor de Netflix u otros servicios de streaming, que han tenido muchos efectos positivos (de hecho, los dos tenemos cuentas de Netflix). En términos más generales, los medios digitales han aumentado en muchos casos la calidad y la cantidad de los productos creativos que se producen.

Pero estas conclusiones ponen de relieve una compensación estratégica que muchas plataformas deben analizar detenidamente. No solo satisfacen la demanda, sino que influyen en la demanda a través de los efectos de red y los efectos de prominencia.

Y para los usuarios, puede que sea el momento de desembolsar unos cuantos dólares más para hacer streaming El padrino. Pero si lo hace, pide pizza, invita a unos amigos y organiza una fiesta de visualización. Cuando se trata de películas, las externalidades de las cadenas importan.