Cómo deberían planificar las multinacionales el Brexit

Victoria Jones — PA Images/Colaboradora/Getty Images

El Reino Unido saldrá de la Unión Europea el 29 de marzo de 2019 y muchas empresas se están esforzando por prepararse para el cambio de hacer negocios allí. Solo una minoría de empresas está muy adelantada a la hora de planificar y preparar una estrategia de mercado en el Reino Unido. En el reciente taller sobre el Brexit que organizamos para clientes (en este caso, 19 directores británicos de algunas de las firmas multinacionales más grandes del mundo), 10 de ellos no habían creado o acababan de empezar a planificar el Brexit.

No existe una plantilla de cómo deben cambiar las empresas en respuesta al Brexit. La información sobre lo que significa es limitada y las opiniones cambian rápidamente y son cada vez más contradictorias. Pero eso no significa que las empresas no deban empezar el trabajo necesario para elaborar un plan. Es posible pensar en las formas en que su empresa podría cambiar, incluso sin tener la información perfecta a mano. A continuación describiremos algunas de las preguntas más importantes que deberían hacerse las multinacionales.

Nos estamos dando cuenta de que muchas multinacionales caen en tres trampas graves en lo que respecta a la planificación del Brexit: (1) Están optando por esperar y ver hasta que se sienten seguras de que tienen suficiente información para preparar sus negocios para el entorno posterior al Brexit; (2) están fijando objetivos utilizando datos históricos que pueden ser irrelevantes; y (3) no tienen en cuenta los efectos indirectos del Brexit (por ejemplo, en las divisas, las regulaciones y aumentos de costes) que afectarán a diferentes partes de sus negocios.

Esperar a la información perfecta para empezar a planificar es un enfoque arriesgado, ya que puede que la claridad suficiente llegue demasiado tarde, si es que la hay, como para tomar medidas cruciales. La naturaleza de las conversaciones sobre el Brexit, tanto en el Reino Unido como con la UE, garantiza que cada parte utilice el tiempo como palanca y prolongue las cuestiones hasta el último momento con el fin de obtener concesiones. Es posible que no tengamos la información perfecta en abril de 2019. Las empresas corren el riesgo de quedarse sin tiempo para prepararse para los cambios que más afectarán a sus negocios. Por ejemplo, ajustar las cadenas de suministro puede llevar hasta nueve meses o más, según las restricciones internas y externas. Internamente, es posible que varias partes de una organización tengan que aprobar la realización de estos cambios; externamente, el proceso de búsqueda de nuevos proveedores y contratación puede llevar mucho tiempo.

Confiar en los datos históricos también es arriesgado. Por ejemplo, una empresa con la que trabajamos que suministra electrodomésticos a restaurantes del Reino Unido se ve afectada mínimamente por el Brexit directamente, pero sus clientes ya están viendo una mayor sensibilidad a los precios al consumidor, problemas laborales al contratar a ciudadanos de la UE y un aumento de los costes operativos, todo lo cual los presiona más para que transfieran los costes a nuestro cliente. Y esto ocurre incluso antes de que se produzca el Brexit. Si el proveedor hubiera utilizado sus datos de ventas de 2016 a 2017, que mostraban una mayor demanda de sus productos como resultado del auge del turismo en el Reino Unido, para predecir los resultados futuros y fijar la estrategia del año que viene, podría haber sobreestimado el rendimiento futuro y haber acabado con demasiado inventario, costes más altos y presión para hacer grandes descuentos para mover el producto.

La complejidad del Brexit también puede provocar fácilmente una parálisis de los análisis y una sensación de que toda planificación es inútil. En nuestro taller, los líderes de 14 empresas clientes dijeron que el mayor desafío al que se enfrentaban para planificar el Brexit era cambiar la información constantemente.

Sin embargo, las empresas corren el riesgo de quedar por detrás de sus competidores mejor preparados si adoptan un enfoque de esperar y ver qué pasa. Siete participantes en nuestro taller dijeron que les preocupaba que el Brexit los llevara a una guerra de precios con la competencia, mientras que a seis les preocupaba que la competencia cambiara sus ofertas para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes, lo que socavaría su rendimiento general y su posición en el mercado. Cuanto antes tengan las empresas un plan para el Brexit, más rápido podrán centrarse en gestionar esta dinámica competitiva.

Cómo planificar el Brexit

En lo que respecta a la planificación, las multinacionales no deberían aplicar soluciones rápidas para mitigar los riesgos operativos a corto plazo (por ejemplo, cobertura financiera para gestionar las fluctuaciones del tipo de cambio o una evaluación superficial de los distribuidores para evaluar sus cadenas de suministro). Las empresas necesitan un grupo de trabajo que evalúe periódicamente los impactos del Brexit en relación con la competencia y un plan estratégico para sus negocios en el Reino Unido que sea sencillo, flexible y fácil de seguir. Le recomendamos un proceso de seis pasos:

1. Comprenda lo expuesto que está. Las empresas primero tienen que entender el impacto principal del Brexit en sus negocios en términos de exposición clave (tipo de cambio, cadena de suministro, competencia, dinámica de la demanda, talento) y su cadena de valor (proveedores, logística, clientes, partes interesadas). En términos generales, el Brexit debería ser una de las principales preocupaciones estratégicas para las empresas que:

• exportar materias primas y/o productos o servicios terminados de Irlanda al Reino Unido, del Reino Unido a Irlanda, del Reino Unido a Europa Occidental o de Europa Occidental al Reino Unido
• tener una presencia directa o una planta de fabricación en el Reino Unido
• tienen personal de la UE como parte de su personal en el Reino Unido
• utilizar los mismos distribuidores para el Reino Unido y Europa occidental
• tener productos que deben cumplir con la normativa o especificaciones particulares del Reino Unido

2. Cree un equipo estratégico para el Brexit. Una vez que una empresa comprenda la amplia exposición del Brexit en la empresa, tendrá que formar un equipo responsable de su plan estratégico. Pocas empresas pueden darse el lujo de dedicar personal a tiempo completo a esta tarea, pero un grupo de trabajo multifuncional para el que se trata de un proyecto paralelo especial puede ser suficiente. Este grupo debería representar diversas funciones dentro de la organización expuesta al Brexit: cadena de suministro, directores de canales, aprovisionamiento, marketing, ventas, asuntos públicos, gobierno y control financiero, entre otras.

Las personas de este equipo multifuncional deberían trabajar juntas para analizar exhaustivamente el posible impacto del Brexit en la empresa. El grupo debería ser responsable de alinear la estrategia de la empresa en términos de áreas y decisiones prioritarias, ya que determinadas partes de la empresa se verán afectadas antes que otras.

La empresa debería intentar contratar personal de otros mercados para que apliquen sus habilidades e ideas. En cierto modo, el Reino Unido en este entorno del Brexit se parece al incierto entorno operativo de algunos mercados emergentes. De este modo, la empresa puede ahondar en sus mejores prácticas para los mercados emergentes, donde sus equipos están acostumbrados a la volatilidad e imprevisibilidad política, regulatoria y de la demanda.

3. Comprenda los posibles escenarios. Cuando el equipo del Brexit comprenda el impacto más amplio del Brexit en las empresas, tendrá que empezar a planificar escenarios en torno a la posible evolución de las negociaciones del Brexit y de la economía del Reino Unido. Después de esto, la empresa debe decidir qué escenarios cree que tienen más probabilidades de ocurrir y cuáles son más amenazantes para la empresa.

Cada escenario del Brexit —como un Brexit sin acuerdo, un acuerdo de libre comercio o un Brexit «más suave» en el que el Reino Unido mantenga muchos de los beneficios de permanecer en la UE— incluye distintos factores que determinarán el progreso de las negociaciones del Brexit, así como señales que indican hacia qué escenario se dirige el Reino Unido. Los impulsores incluyen el compromiso continuo del Gobierno del Reino Unido de controlar la migración, la condición no negociable de la UE de que el Reino Unido no pueda restringir la migración y, al mismo tiempo, mantener el acceso al mercado único (preservando cuatro libertades de la UE: mano de obra, capital, bienes y servicios) y el estado de la economía del Reino Unido. Las señales incluyen los resultados de las principales reuniones entre el Reino Unido y la UE, las fechas límite para las votaciones en el Parlamento Europeo sobre el Brexit y las decisiones sobre la frontera entre Irlanda y el Reino Unido. A cada escenario se le debe asignar una probabilidad de que se produzca y describir el impacto estimado en el negocio.

4. Realice un análisis de impacto exhaustivo. Tras identificar las principales áreas de impacto del Brexit y crear su equipo sobre el Brexit, es el momento de evaluar en detalle la naturaleza, el nivel y el momento del impacto en las operaciones de su empresa. Este análisis ayudará a la empresa a priorizar lo que corre mayor riesgo y lo que hay que abordar primero. Una empresa internacional de bienes de consumo que se mueve rápidamente con la que trabajamos en su plan para el Brexit estableció que su cadena de suministro era la más expuesta, lo que obligó a la organización a tomar medidas pronto. La empresa reconsideró el nivel estándar de inventarios, vida útil y proceso de conservación de sus productos. Otros problemas, como la dotación de personal de los nacionales de la UE o el cumplimiento de los requisitos de embalaje, se consideraron menos prioritarios, pero se abordarían en el futuro.

5. Modele la demanda y los costes en función del Brexit. Si bien un análisis de impacto para cada escenario analiza lo que le pasará a la empresa con la salida del Reino Unido de la UE, modelar significa cuantificar cómo las ventas y los costes pueden verse afectados por estos diferentes escenarios. Las empresas deberían modelar la evolución de sus ventas y costes en cada caso e incorporarlos a sus planes estratégicos actuales para el Reino Unido. Ciertos escenarios implicarán diferentes costes debido a la mano de obra, las barreras arancelarias y no arancelarias y los reglamentos. Como hipótesis base, los proveedores podrían enfrentarse a aumentos de costes y repercutir parte de ello a los clientes. Por ejemplo, es probable que la libra se deprecie desde su punto actual en un acuerdo tipo TLC, lo que haga subir la inflación y encarecer las importaciones. Las empresas buscarían instintivamente aumentar los precios para equilibrar sus costes.

Del mismo modo, la demanda variará según cada escenario del Brexit, y las empresas tienen que modelar y evaluar cómo cada escenario podría afectar a su oferta de productos actual en el mercado. Es probable que los volúmenes de ventas caigan en todos los ámbitos, ya que es probable que la economía del Reino Unido se debilite en todos los escenarios del Brexit, pero el nivel de caída de las ventas variará según el producto. La diferente evolución económica también puede cambiar las preferencias de los clientes y la sensibilidad a los precios, lo que obligaría a las empresas a replantearse sus clientes objetivo y su cartera de productos. Sin embargo, debemos tener en cuenta que este modelado de los costes y la demanda futuros utilizando los datos económicos y de ventas históricos anteriores al Brexit debería servir de orientación, no tomarse como la respuesta final.

6. Evalúe su propuesta de valor, actúe y supervise. Antes de tomar decisiones, los líderes tienen que responder: ¿Cómo evolucionará su propuesta de valor a largo plazo para respaldar su estrategia de mercado a medida que se adapte a las interrupciones operativas provocadas por el Brexit? Nuestros clientes revelaron que se estaban centrando cada vez más en la innovación para mejorar su propuesta de valor. Su objetivo es ofrecer un valor continuo a los clientes mediante más servicios y asistencia técnica.

Una vez que haya pensado en el impacto que cada escenario podría tener en su empresa, así como en su propuesta de valor, su organización estará ahora en condiciones de empezar a tomar decisiones en torno a los precios, la cartera de productos, la gestión de la cadena de suministro, la gestión de los canales y las personas. Su equipo sobre el Brexit debería supervisar periódicamente los indicadores económicos y los principales acontecimientos que indiquen el curso de las negociaciones para comprobar si su plan va por buen camino o necesita ajustes.

El Brexit planteará numerosos desafíos para las empresas, así como algunas oportunidades. Las empresas con un plan estarán en mejores condiciones no solo de protegerse, sino también de identificar las oportunidades para salir adelante.