¿Cuánto vale Sweat Equity?

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los dilemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este está basado en el estudio de caso de HBS «¿VeeV on the Rocks?» (número de producto 410006-PDF-ENG), de Joshua D. Margolis, Christopher Marquis y Laura Winig. Está disponible en hbr.org.

«Lo siento, chicos. Solo unas cuantas preguntas más. Sé que es aburrido».

«La próxima vez tendremos que llevar el vodka», bromeó Brooks. «Cualquiera que dedique tanto tiempo a nuestros impuestos debería al menos poder probar el producto».

«De hecho, espero que sea nuestra última reunión, ya que la fecha límite de presentación es la semana que viene», dijo Laura, la contadora. «Pero los sabores sí que suenan bien. Vale, entonces, ¿cuál es el reparto de acciones entre ustedes dos?»

Brooks guardó silencio. Laura miró hacia arriba.

«Incluso», dijo Tyler. «¿Verdad, Brooks?»

«La verdad es que no había pensado en eso», dijo Brooks con cautela. Lo había hecho, por supuesto. Simplemente no lo había discutido con Tyler.

«¿Cuál es el problema? Somos socios en pie de igualdad. Hemos estado dirigiendo esto juntos desde el principio».

«Bueno, no es exactamente el principio», dijo Brooks.

Al fin y al cabo, Brooks fue quien pasó cinco años trabajando en operaciones de bebidas en la división de banca de inversión de Morgan Stanley y reconoció las oportunidades de crecimiento en el mercado de bebidas alcohólicas premium. Fue él quien se tomó un año libre para atender un bar aquí en Los Ángeles y poner a prueba ideas. Fue él quien se decidió por una línea de vodkas con infusión de hierbas producidos de forma sostenible, el erbe. Y él fue quien puso todos sus ahorros (250 000 dólares) para empezar.

Sí, por supuesto, Tyler estuvo ahí desde el principio para intercambiar ideas. Eso es lo que los dos primos habían hecho siempre de pequeño. Sí, Tyler había dejado un buen trabajo de capital privado para ayudar a Brooks con solo un mes de empezar la nueva empresa, y luego persuadió a su tío Charlie para que invirtiera. Y sí, se ha esforzado mucho desde entonces. Pero, ¿valía la mitad de la participación en la empresa? Brooks no estaba seguro.

«Bueno, estuvo muy cerca del principio», dijo Tyler, con un aspecto enfadado. Sin embargo, rápidamente, se recuperó. «Mire, no es algo con lo que debamos molestar a Laura». Se dirigió al contador y mostró su sonrisa característica. «Laura, deje que hablemos los dos y nos pondremos en contacto con usted».

«No hay problema», dijo. «Podemos terminar el resto más tarde».

«¿Qué diablos fue eso?» Tyler prácticamente gritó en cuanto salieron de su oficina.

«Lo siento, tío», dijo Brooks. «Deberíamos haber hablado de ello antes. Obviamente, sé que se merece una apuesta mayor de la que tiene ahora sobre el papel».

«Sí, más grande que nada estaría bien».

«Pero los inversores ya tienen un 10% más la ventaja que les hemos prometido, y no sé si estoy dispuesto a reducir mi participación al 45%».

«Entonces, ¿no cree que ayudarlo a elaborar el plan de negocios, incorporar al tío Charlie, encontrar la destilería sostenible perfecta, fijar la fórmula y crear toda nuestra estrategia de marca y marketing valga un 45%?»

«No sé cuánto vale. Nunca había hecho esto antes».

«¿Tenía que negociarlo con usted desde el principio? ¿Con mi primo? Esto es ridículo».

«Mire, no intento quitarle nada. Sé que se ha ganado una parte importante de esta empresa. Déjeme pensar en lo que es justo».

«Sé lo que es justo. No puedo creer que no lo haga».

Los detuvieron en la acera, así que Brooks intentó cambiar de tema. «¿Va a volver a la oficina?»

«No, me voy a Malibú. Tengo que asegurarme de que todo está listo para la fiesta de esta noche».

«Está bien, nos vemos allí. Tengo otra reunión con los abogados sobre la TTB». Brooks llevaba seis meses obteniendo la aprobación de la Oficina de Impuestos y Comercio del Alcohol y el Tabaco para producir y vender Erbe, pero aún estaba negociando qué podría incluirse en el sitio web de la empresa. Todo el proceso había sido una pesadilla burocrática. «Y mire», añadió, «no se enfade por esto. Lo solucionaremos».

«Más nos vale. Si trabajo para menos de la mitad de la empresa, debería dejar de esforzarme tanto».

«Tiene un talento nato»

La fiesta de esa noche estaba repleta. Mercedes lanzaba su nuevo modelo híbrido y Erbe era el patrocinador exclusivo de bebidas alcohólicas. Era una combinación perfecta de «lujo ecológico», como había prometido Tyler. Brooks tuvo que reconocérselo al tío. Los cócteles —un gimlet de albahaca y una limonada de tomillo, ambos servidos con hielo con toques de hierbas frescas— estaban deliciosos; el público estaba a la moda y las botellas de Erbe ocupaban un lugar destacado.

«Me gusta más la limonada que el gimlet», dijo Erica, la novia de Brooks. Era publicista de estudio y siempre tenía una opinión.

Brooks inspeccionó la sala y vio a Michael, un exejecutivo de SKYY que había accedido a trabajar como consultor de Erbe, que se dirigía hacia él.

«Brooks, me alegro de verlo», dijo Michael. «Acabo de tener una gran conversación con Renee, una de las relaciones públicas de Mercedes en Nueva York. Le encanta lo que hemos hecho aquí. Le encanta. También quiere que vayamos a Miami. Y tiene otros clientes muy fuertes: Loro Piana, Element Hotels, Stella McCartney. Pensé que sería una subida cuesta arriba con todos los nuevos vodkas con sabores del mercado (se está saturando bastante), pero el punto de vista verde y premium nos da una ventaja, amigo, una verdadera ventaja».

Brooks no había pensado en el marketing cuando insistió en utilizar una destilería respetuosa con el medio ambiente y en obtener una certificación de neutralidad en carbono para Erbe. De hecho, creía en la promoción de prácticas industriales sostenibles. Pero poder alinear a la empresa con otras marcas de lujo de alta gama y con conciencia social (y con sus clientes) fue una gran ventaja.

«Esto se siente igual que cuando lanzamos SKYY», continuó Michael. «Hay energía, hay zumbido. Tyler es un verdadero profesional. Se podría pensar que se ha dedicado al marketing toda su vida».

«Lo sé», intervino Erica. «Lo ha hecho ecológico sin ser ecológico. Es muy Stella».

«No cabe duda de que puede organizar una fiesta», dijo Brooks, pensando en los ridículamente detallados formularios de TTB y acuerdos de financiación de inversores en los que había estado trabajando en la oficina todo el día.

«¿Y lo de la decoloración?» Preguntó Michael.

Hace unos meses, Brooks recibió una serie de llamadas molestas de los directores de los clubes y restaurantes de Los Ángeles donde habían presentado Erbe por primera vez. El vodka de esas botellas originales había empezado a adquirir un tinte amarillo muy tenue. El sabor era el mismo, pero obviamente no importaba; a la gente le gusta el vodka claro. Así que Brooks envió inmediatamente a Tyler para que entregara en mano las botellas de recambio y pedir disculpas a los clientes. Luego llamó a Bruno, su destilería en Nevada. Al principio habían utilizado casi 200 fórmulas antes de decidirse por las tres correctas para sus sabores de albahaca, tomillo y romero. Pero Bruno no había podido explicar la decoloración, ni siquiera después de una semana de investigación.

Por último, Tyler sugirió que llamaran a un consultor y él había volado con ella a la destilería. En 24 horas identificaron un agente estabilizador como el culpable y lo sustituyeron por otro. La primera tirada de producción de la nueva fórmula tenía ya 75 días, aproximadamente cuando la anterior había empezado a ponerse amarilla. Hasta ahora, todas las botellas seguían siendo perfectas.

«Parece que está arreglado», dijo Brooks.

«Genial, entonces creo que podemos empezar a planificar el despliegue nacional», dijo Michael. «Y posiblemente internacional para estas fechas el año que viene. Por cierto, ¿dónde está Tyler? Quiero que conozca a Renee».

«Está ahí», dijo Erica, señalando un bar al otro lado de la habitación. Tyler estaba detrás de esto, quitándose la chaqueta, haciendo zumo de limas. «¿Es él?¿camarero?»

«Parece que sí», dijo Michael. «¿Esa mujer con la que habla? Esa es Renee».

«Sinceramente», dijo Erica, sonriéndole a Brooks, «el chico tiene un talento nato».

Hizo todo lo que pudo para devolverle la sonrisa.

«Es su decisión»

Brooks acababa de llegar a la oficina cuando sonó su iPhone.

«El tío Charlie», dijo.

«Brooks. ¿Lo vi en casa?»

«No. Me levanté a las cinco para hacer surf, pero las olas no estaban muy buenas, así que estoy en mi escritorio».

«Siempre hacía mi mejor trabajo antes de las siete. ¿Está solo?»

«Sí».

«¿Cómo ha ido lo de Mercedes?»

«Muy bien».

«Bien. Tyler llamó ayer y parecía seguro de ello».

«Siempre lo hace».

«También me pidió un consejo».

Brooks respiró hondo. «¿Acerca de qué, las mujeres?»

Charlie se rió entre dientes. «Acerca de la equidad».

«¿Se lo preguntaba a su tío o a su inversor?» Dijo Brooks, con la voz en alto. «Porque si fuera lo último, se pasa totalmente de la raya».

«Eso es lo que le dije. Pero también le conté una historia que creo que usted también debería escuchar».

Charlie tenía muchas historias. Era el menor de cinco hermanos —el padre de Brooks era el mayor, Tyler el del medio— y el único que no se había hecho médico. En cambio, Charlie dejó Los Ángeles para ir a Hong Kong a los 18 años, tuvo una serie de trabajos ocasionales en Asia y, finalmente, fundó lo que ahora era un negocio de exportación de gran éxito. Todos en la familia tenían un buen nivel educativo, viajaban mucho y eran acomodados, pero Charlie era un empresario multimillonario de la jet set. Brooks y Tyler habían pasado toda su infancia idolatrándolo.

«Fue brillante al estructurar su financiación de la manera en que lo hizo. Quiero que sea inteligente con respecto al dinero, a las personas. Piénselo bien».

«¿Ha oído hablar de los vaqueros Jordache?»

«Claro, los anuncios de Heidi Klum, ¿verdad?»

«Debería haber visto sus anuncios a finales de los 70 y principios de los 80. En fin, leí un artículo interesante sobre su historia en Bloomberg Businessweek recientemente. La empresa la fundaron tres hermanos. Empezaron con una tienda que vendía otras marcas de vaqueros, pero solo un hermano tenía el dinero para hacerlo despegar. Quería el control mayoritario de la empresa. Al fin y al cabo, era él quien corría todo el riesgo».

«Claro», dijo Brooks.

«Pero su madre lo golpeó en la cabeza y le dijo que lo compartiera con sus hermanos, y lo hizo».

«¿Quiere decir que debo darle a Tyler la mitad de Erbe porque es familia?»

«No, ese tío estaba loco por inclinarse ante su madre. Lo que debería haber hecho es pensar seriamente no solo en el dinero sino también en las ideas…»

«Erbe fue idea mía».

«—y el trabajo que todos habían realizado para crear la empresa y convertirla en el negocio de fabricación muy diferente en el que se convirtió. Una idea es solo una idea hasta que la gente la convierte en algo más».

«Así que usted son del lado de Tyler».

«No, estoy de su lado. Esta es su empresa, así que es su decisión. Fue brillante al estructurar su financiación de la manera en que lo hizo. A los inversores se nos garantiza una rentabilidad considerable si a la empresa le va bien, pero no nos pertenece. Si al final vende a Diageo por 100 millones de dólares, es casi suyo».

«Eso fue inteligente», continuó Charlie. «Quiero que sea inteligente con respecto al dinero, a las personas, a la financiación, a la retención. Piénselo bien. Piénselo al revés. Piénselo en el futuro».

«Sabe que me encanta Tyler», dijo Brooks. «Y, por supuesto, lo necesitaba a él, o a alguien como él, para que Erbe empezara. Y, por supuesto, sé que tiene excelentes relaciones con los inversores y los clientes. Pero no puedo dejar de pensar que la idea, la inversión y todo el esfuerzo que he realizado —no charlar sino tratar con la destilería, los reguladores, la junta de certificación ambiental, los abogados y los bancos— me dan derecho a mantener el control».

El teléfono de escritorio de Brooks empezó a sonar, así que rápidamente dio las gracias a Charlie y se despidió. Cuando cogió el receptor, era Bruno. «Brooks, tenemos un problema. Vemos amarillo en algunas de las botellas de prueba. Quiero decir, es solo el más mínimo mechón, pero está ahí. La consultora pensó que lo había arreglado, pero no lo hizo».

Antes de que Brooks pudiera responder, sonó su llamada en espera. ¿Quién más lo llamaba tan pronto?

«Un momento, Bruno», dijo, y luego: «¿Hola?»

«¿Brooks? Oh, hola, lo siento, no esperaba que respondiera. Pensé en recibir el correo de voz. En fin, soy Laura, de Baxter y Billings. Resulta que tenemos que presentar estas solicitudes antes del final de esta semana y, bueno, obviamente, algunos artículos siguen pendientes. Entonces, ¿tendría tiempo de hablar de eso hoy?»

«Está bien», dijo Brooks con cansancio, «si es urgente. Pero hay algo de lo que tengo que ocuparme primero. ¿Podemos hacerlo tarde, digamos, a las seis o las siete?»

«Genial. Lo llamaré a las siete. Y, um, ¿le gustaría incluir a Tyler en la convocatoria o no? Obviamente, eh, innecesario si es el propietario mayoritario».

«Cierto. Entonces creo que debería poder darle todas las respuestas que necesita».

«VALE».

Brooks colgó y miró la luz que parpadeaba para ver a Bruno en espera. Lo hizo ¿tiene todas las respuestas?

¿Qué haría? Algunos consejos de la comunidad de HBR.org

Brooks ideó una idea, planificó un camino y creó una estrategia. Tyler ejecutó de manera fiel y brillante muchos de sus ángulos. Juntos forman un gran equipo. Pero Brooks lidera

…

¿Debería Brooks darle a Tyler la mitad de su participación en Erbe?

Los expertos responden

Courtney Reum is the founder of VeeV Spirits.

En un mundo completamente racional, Brooks no cedería la mitad de su participación en Erbe a Tyler. La empresa fue idea suya. Invirtió el dinero. Pero el mundo no es del todo racional. Las relaciones y las emociones importan, así que Brooks debería considerar darle a su primo lo que quiere.

Este estuche se basa vagamente en VeeV, que produce un licor con infusión de açaí y mezclas para cócteles listas para beber. Creé la empresa en 2007 y unos meses después se incorporó mi hermano menor, Carter. Al principio nunca hablamos de dinero o acciones. Crecimos juntos. Fuimos juntos a la universidad. Vivíamos juntos en Nueva York. Siempre lo hemos compartido sin dar más detalles al respecto. Así que nos pusimos manos a la obra, como hace en una empresa emergente, intentando hacer todo ayer, dividiendo y conquistando, tapando huecos. Un día se siente como el CEO; al día siguiente, se siente como un conserje.

Varios meses después, cuando por fin surgió el tema de la propiedad, me di cuenta de que deberíamos haberlo discutido antes. Carter quería la mitad de mi apuesta y al principio no quería dársela. No me malinterprete: sabía que era una parte integral de VeeV. Había trabajado muy duro e invertido parte de su propio dinero. Así que no pensaba que la división tuviera que ser de 80/20. Pero 60/40, ¿como guiño a que se me ocurrió el concepto, asumí el riesgo inicial y creé la empresa? Me pareció justo.

Busqué el consejo de otras personas, incluido mi padre, un exitoso hombre de negocios. Todos estuvieron de acuerdo en que debo quedarme con una mayor parte de VeeV. Pero sabía que esto podría convertirse en un importante punto de discusión entre Carter y yo. No quería ser egoísta, especialmente con mi hermano. Pensé que una disputa podría generar disrupción no solo en nuestra relación y el crecimiento de nuestra empresa, sino también en la dinámica de toda nuestra familia.

Cuanta más piel tenga Tyler en el juego, más motivado se sentirá.

Así que acepté dividir mi apuesta al 50%. A cambio, figuro como miembro gerente de VeeV y tengo la aprobación final de todas las decisiones. Carter se siente apreciado, respetado y bien compensado, lo cual es importante para él. Siento que sigo teniendo el control sobre el negocio, que es lo más importante para mí.

Es natural que Brooks quiera retener todo el capital posible: en la industria del alcohol, incluso las empresas emergentes más exitosas crecen hasta tener un valor de entre 50 y 100 millones de dólares, lo que deja un pastel mucho más pequeño que dividir que, por ejemplo, una empresa de tecnología altamente escalable que vale rápidamente miles de millones. Por eso VeeV, al igual que Erbe, ofrecía a la mayoría de sus inversores una rentabilidad mínima garantizada en lugar de acciones de la empresa.

Pero Brooks debe reconocer que cuanto más piel tenga Tyler en el juego, más motivado se sentirá. Eso también será válido para cualquier otro ejecutivo que Erbe incorpore. Carter y yo acordamos hace unos años reservar un número igual de nuestras acciones de VeeV para tener algunas que ofrecer a los directivos de nivel medio y alto que queremos incentivar con acciones u opciones.

Hoy tenemos tantas cosas que hacer en VeeV que rara vez pienso en cómo se dividen nuestras acciones. Los ingresos se han duplicado año tras año y somos una de las tres marcas de bebidas espirituosas de más rápido crecimiento en los Estados Unidos. Nuestro vodka está en los 50 estados y esperamos lanzarlo internacionalmente la próxima primavera. Ese éxito depende de la sólida asociación entre mi hermano y yo. Y seguimos siendo mejores amigos.

Jon Olinto is a cofounder of b.good, a chain of high-quality fast-food restaurants.

El tío Charlie le dio un buen consejo a Brooks. Los emprendedores tienen que compensar a las personas que les ayudan a empezar. La contribución de Tyler a Erbe hasta ahora está clara y, por lo tanto, Brooks debería darle una parte importante del capital. Pero como la persona que concibió la empresa y asumió todo el riesgo financiero, no debería sacrificar el control mayoritario. Su participación debería ser de al menos el 51% y, dado que los inversores ya tienen un 10%, la de Tyler tendría un límite del 39%.

Que la separación esté ahí o a los 60/30 o a los 70/20 es la decisión de Brooks, pero debe ser lo suficientemente generoso como para preservar la relación personal con su primo y Tyler se sienta valorado y entusiasmado por ir a trabajar todos los días. De ahora en adelante, las conversaciones —con cualquier ejecutivo o empleado— sobre el capital u otro tipo de compensación, incluidas las opciones, las bonificaciones y el salario, deberían llevarse a cabo desde el principio y vincularse a parámetros cuantificables.

Hace ocho años, cuando mi mejor amigo, Anthony Ackil, y yo fundamos b.good, una cadena de restaurantes dedicada a hacer que la comida rápida fuera más «real», así fue como procedimos. Aunque se nos ocurrió la idea y redactamos el plan de negocios juntos, desde el principio decidimos emitir nuestras acciones sobre la base de la inversión. Los dos invertimos los ahorros de toda nuestra vida en abrir el primer restaurante, pero como Anthony tenía más dinero que yo, pudo comprar más acciones. Otras dos personas que nos ayudaron a planificar nuestro lanzamiento también invirtieron en la ronda de fundadores. Así es como acordamos estructurarlo y nunca hemos impugnado el acuerdo.

Siempre nos hemos centrado en crear un gran negocio, no en quién se queda con qué. Creo que eso es cierto para la mayoría de los emprendedores. Al igual que Brooks y Tyler, están entusiasmados con sus ideas, así que no tienen esas conversaciones. Pero tiene que tenerlos cuando financie la empresa. Cuando Brooks puso sus 250.000 dólares, debería haberle dicho a Tyler lo que pensaba que significaba. Si Tyler pensaba que dejar su trabajo de capital privado para trabajar en Erbe equivalía a una inversión, debería habérselo dicho a Brooks.

Una vez que se resuelva esta situación, veo un futuro prometedor para la asociación, siempre y cuando los primos sigan adoptando sus habilidades complementarias. Mi relación con Anthony funciona de esa manera. A medida que b.good ha crecido hasta tener ocho sedes en Massachusetts y ha creado oportunidades de franquicia en otros estados, naturalmente hemos dividido nuestras responsabilidades. Me centro en la marca y el marketing, como Tyler, mientras que Anthony se dedica a las finanzas y las operaciones, como Brooks. A los dos nos apasiona el trabajo que hacemos y cada uno de nosotros entiende lo duro que trabaja el otro. Nunca pienso: «¿Por qué sudo en una barbacoa comunitaria cuando Anthony se prepara para una reunión de la junta?» Y nunca piensa: «¿Por qué estoy atrapado en la oficina mientras Jon sirve hamburguesas a los niños?» Nos conocemos desde niños, así que confiamos plenamente el uno en el otro. Creo que ese es el perfil de una asociación empresarial exitosa. Las relaciones que se ven afectadas con el tiempo son aquellas en las que las parejas se preocupan por las mismas cosas y se invaden. Anthony y yo también reconocemos cuándo debemos buscar asesoramiento externo. Hace cinco años creamos una junta de inversores y expertos del sector para que nos ayudaran a decidir cuestiones potencialmente polémicas, como nuestros propios paquetes de compensación. Brooks podría considerar hacer lo mismo en Erbe.

Desde el lanzamiento de b.good, hemos realizado cinco rondas de inversión adicionales, en las que ni Anthony ni yo hemos podido participar. Como resultado, nuestra participación se ha diluido significativamente. Pero sabíamos que eso sucedería a medida que B.Good creciera, porque los restaurantes requieren mucho capital. Nunca dejamos que nuestro deseo personal de ser propietarios o de dinero nos impida hacer lo que era mejor para la empresa. El sueño es crear algo que algún día tenga un valor enorme. Si Brooks y Tyler creen en Erbe y trabajan sin descanso para que sea un éxito, no importará si la división es de 45/45, 51/39 o 60/30, porque habrá muchas ventajas para todos. Todos ganarán.