Cómo el marketing ayuda a la democracia

Esta publicación está basada en el nuevo libro, Bien común: cómo un buen marketing contribuye a una mejor democracia, de John A. Quelch y Katherine E. Jocz, ahora disponible en Harvard Business Press.

A menudo se descarta el marketing. Los directores ejecutivos y directores financieros afirman que no es riguroso. Los defensores de los consumidores lo consideran engañoso e intrusivo. Los sociólogos sostienen que fomenta el materialismo egocéntrico. Los vendedores, preocupados por las campañas individuales, hacen un lamentable trabajo al entender y promocionar la importancia de su profesión.

El marketing contribuye enormemente al desarrollo económico y también es una fuerza para el bien social. Los miles de millones de intercambios mutuamente satisfactorios que se producen a diario en el mercado comercial son parte del pegamento que genera la confianza y el respeto que mantienen unida a la sociedad. La práctica que los consumidores adquieren al elegir productos los convierte en ciudadanos más inteligentes a la hora de elegir entre los candidatos políticos. Un mundo sin marketing sería un páramo de uniformidad, mercantilización e inercia. El marketing impulsa las industrias creativas que nos ofrecen el entretenimiento. Los conocimientos de marketing ayudan a los responsables de las políticas públicas a cambiar el comportamiento de los ciudadanos, por ejemplo, fomentando el uso del cinturón de seguridad o una buena nutrición.

Por supuesto, se puede abusar del marketing. Una pequeña minoría de vendedores engañan a la gente. Pero la gran mayoría sabe que respetar al cliente es clave para una relación rentable a largo plazo. Los clientes, con toda su experiencia acumulada en el mercado, rara vez son crédulos. Sin embargo, un alto porcentaje de los consumidores cree que el marketing engaña a la gente, a pesar de que un porcentaje mucho más bajo está de acuerdo en que alguna vez se han engañado a sí mismos. Esa es una de las sutilezas democráticas del marketing. Todo el mundo puede opinar sobre el último producto o los anuncios de la SuperBowl de este año.

Comparamos el mercado político y el mercado comercial y nos preguntamos: «¿Cuál es más democrático?» Descubrimos que los beneficios que el marketing y la democracia ofrecen a la sociedad son notablemente similares.

Los vendedores proporcionan información a los consumidores. Ofrecen a los consumidores opciones. Quieren captar a los consumidores, ganarse su interés y su lealtad. La mayoría de los vendedores buscan ser inclusivos para llevar buena calidad a las masas. Por último, el éxito de un vendedor depende de que se produzca un intercambio con un cliente y del consumo posterior de los bienes y servicios adquiridos. Estos beneficios son igualmente relevantes en el mercado político.

Pero, ¿qué es más democrático? La respuesta es, sin duda, el mercado comercial, en el que las soluciones se pueden personalizar para segmentos de mercado específicos, incluso para consumidores individuales. Los vendedores abordan fácilmente la diversidad, mientras que los responsables políticos públicos siguen esforzándose por encontrar soluciones de compromiso que sean talle único.

El mercado político es que el ganador se lo lleva todo. Los ciudadanos que votan por el candidato perdedor tienen que vivir con el ganador. En el mercado comercial, los consumidores no tienen que elegir una sola marca. Pueden beber Miller High Life durante la semana y Michelob los fines de semana.

Por lo tanto, las democracias políticas exigen que los ciudadanos acepten el juicio colectivo de la mayoría de los votantes. Solo pueden hacer una compra (es decir, votar) una vez cada dos, cuatro o seis años, según la oficina. Y los candidatos solo tienen que preocuparse de alcanzar el liderazgo en cuota de mercado el día de las elecciones, mientras que los vendedores comerciales desean aumentar el tamaño y la cuota de mercado y tienen que contar los votos de los consumidores todos los días.

Entonces, si el mercado comercial es más democrático que el mercado político, ¿por qué todas las críticas? La respuesta es que el marketing comercial está teniendo demasiado éxito. Para el 80% de los adultos estadounidenses que no son adictos a la política, las relaciones con marcas como Starbucks y BMW son más gratificantes que las asociaciones con partidos políticos. Para la mayoría de los ciudadanos, ni los demócratas ni los republicanos son una marca de confianza con un posicionamiento coherente, diferenciado y relevante en el mercado de las ideas.

Para responder, nuestros políticos y partidos deben hacer un mejor trabajo de marketing. El desarrollo de sitios web de campañas populares que permitan a los votantes interrogar a los candidatos y participar en el debate en línea puede ayudar. Sin embargo, se necesita un cambio de actitud más fundamental. En lugar de tratar a los ciudadanos simplemente como contribuyentes, donantes y votantes, los políticos deben involucrar a los ciudadanos con la misma eficacia con la que los vendedores interactúan con los consumidores.

¿Qué cree que es más democrático, la política o el marketing?