Cómo cambia el marketing cuando las compras se automatizan

Gran parte del marketing se basa en que las empresas envíen mensajes a los clientes para influir en sus compras y consumo. De hecho, los principales anunciantes del mundo son empresas como Procter & Gamble, Nestlé y Unilever, que venden productos de marca de baja participación que se compran y consumen de forma rutinaria a un ritmo normal. El propósito de gran parte de las decenas de miles de millones de dólares que gastan en publicidad es recordar a los consumidores que deben comprar detergente para ropa, sopa, café, yogur o comida para mascotas en su próximo viaje de compras. Pero dentro de unos años, este modelo de marketing, publicidad y compras quedará obsoleto. Los comienzos de esto ya son evidentes en Los botones Dash de Amazon, que hacen que las compras de rutina sean más sencillas y aún más rutinarias.

Muy pronto Amazon y otros minoristas conocerán los hábitos de los clientes lo suficientemente bien como para enviarles por correo (o drones) los aproximadamente 200 productos que consumen habitualmente, en función de cuando los algoritmos de los minoristas crean que es necesario reabastecerlos. Poco después, los armarios y refrigeradores inteligentes de los hogares harán los pedidos directamente con los algoritmos de los minoristas, lo que ahorrará al consumidor la necesidad de preparar listas de la compra, recordar qué productos comprar y tomarse la molestia de hacer las compras de rutina. Los productos llegarán al hogar como un servicio público, como lo hacen la electricidad y el agua. Para muchos productos, el comprador es un robot, lo que deja a los clientes con la única tarea de consumir.

¿Qué aspecto tiene el marketing en un mundo en el que sus máquinas hablan con sus máquinas?

En primer lugar, en un mundo conectado, gastar miles de millones para recordar a los consumidores que deben comprar su marca parece un despilfarro desmesurado. En cambio, el dinero de la publicidad se destinará a construir relaciones, desafiar a las empresas tradicionales, aumentar las tasas de consumo e influir en los diseñadores y propietarios de algoritmos. Será muy apreciado influir en los algoritmos (por ejemplo, convirtiéndose en una marca nativa o por defecto en las opciones de software preinstaladas). Ya sabemos que el 90% de los compradores de teléfonos inteligentes y ordenadores no cambian la mayoría de los ajustes predeterminados, lo que supone una gran ventaja para los que pasan a ser los predeterminados. Como resultado, las empresas tradicionales se beneficiarán del aumento de las barreras de entrada y los aspirantes, al menos en las categorías de productos que se consumen de forma habitual, tendrán que superar la inercia no solo de los consumidores sino también de los bots programados, una inercia mucho más difícil de superar.

En segundo lugar, se redefinirá la fidelidad a la marca, lo que obligará a los vendedores a diferenciar con mucha más claridad entre la mera recompra y la fidelización real. Los vendedores de las marcas tradicionales tendrán que preguntarse si el algoritmo es «leal» o si el consumidor lo es. Para los aspirantes, la pregunta fundamental será qué tienen que hacer para obligar a los consumidores a cambiar la configuración predeterminada del algoritmo.

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En tercer lugar, gran parte de la estrategia de marketing actual se basa en la idea de que los consumidores son intérpretes imperfectos de la publicidad y la información del mercado. Están sujetos a sesgos cognitivos, como la atención selectiva y la retención de información. Así que la investigación sobre publicidad, por ejemplo, se centra en mejorar las probabilidades de que los consumidores hagan lo que los anuncios les dicen que hagan. Su objetivo es hacer que los anuncios sean más eficientes aumentando las tasas de conversión (la relación entre los que compran y los que han visto el anuncio). Pero si las decisiones de rutina las toman los bots, no los humanos, los vendedores tienen que hablar con los bots, y los bots tienden a hacer lo que se les dice, sin sesgos cognitivos. Así que la investigación se centrará en entender los puntos de influencia de los bots: ¿Cuáles son sus fuentes de datos? ¿Qué criterios están programados para optimizar? ¿Y cuáles son sus algoritmos de aprendizaje? La investigación sobre los consumidores se centrará en cuestiones estratégicas, como entender los patrones de consumo y mantener la fidelidad a la marca.

Por último, los efectos de las máquinas conectadas no se limitarán a las compras rutinarias. Muchas de las interacciones entre la empresa y el cliente se producirán directamente entre la empresa y el producto. Por ejemplo, los coches que se retiren del mercado por motivos de seguridad o reparaciones no rutinarias llegarán al concesionario por sí solos cuando no estén en uso, lo que aumentará los índices de cumplimiento de aproximadamente un 30% en la actualidad a cerca del 100%. Los lavavajillas y las aspiradoras recibirán sus actualizaciones de software de forma inalámbrica y los frascos de pastillas farmacéuticas no se abrirán después de su fecha de caducidad. Las interacciones desagradables pasarán a manos de los bots; por ejemplo, los consumidores cansados de hablar con un bot cuando llaman a su compañía telefónica le pedirán a su bot que llame al suyo.

La robotización de las compras y el marketing cambia la forma en que los vendedores y los consumidores interactúan y la forma en que las marcas compiten. Eliminar las imperfecciones del comportamiento de los consumidores de la ecuación del marketing sin duda hará que el marketing sea más eficiente (el ahorro en publicidad por sí solo ascenderá a miles de millones de dólares), pero la verdadera oportunidad reside en redefinir la relación con los clientes y no en reducir los costes. Haga que sus máquinas piensen en eso.