Cómo el aprendizaje automático ayuda a Morgan Stanley a entender mejor las necesidades de los clientes

Los sistemas que ofrecen consejos de inversión automatizados por parte de las firmas financieras se denominan asesores robóticos. Si bien a nadie en la industria le gusta especialmente el término, se ha hecho popular de todos modos. Sin embargo, el proceso mejorado de asesoramiento humano —aumentado por el aprendizaje automático— que fue anunciado recientemente de Morgan Stanley va mucho más allá de la etiqueta de robo y puede que ayude a acabar finalmente con el término.

Morgan Stanley, con sede en Nueva York, que opera desde 1935, es conocida como una de las firmas más centradas en las personas del sector de la inversión minorista. Cuenta con 16 000 asesores financieros (FA), que históricamente han mantenido relaciones sólidas con sus clientes inversores a través de canales tan tradicionales como las reuniones presenciales y las llamadas telefónicas. Sin embargo, la empresa sabe que estos canales, que requieren mucha mano de obra, limitan el número de relaciones posibles y atraen principalmente a los inversores de más edad (según un Estudio Deloitte, el cliente medio de gestión patrimonial en los EE. UU. en todo el sector tiene más de 60 años).

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Así que la unidad de negocio de gestión patrimonial de Morgan Stanley lleva varios años trabajando en un sistema de «próxima mejor acción» que las FA puedan utilizar para que sus consejos sean más eficientes y eficaces. La primera versión del sistema, que utilizaba enfoques basados en reglas para sugerir opciones de inversión, está siendo sustituida por un sistema que emplea el aprendizaje automático para adaptar las posibilidades de inversión a las preferencias de los clientes. Hoy en día hay demasiadas opciones de inversión como para que las FA las lleve un registro de todas y se las presente a los clientes. Y si ocurre algo trascendental en el mercado (por ejemplo, la votación del Brexit y la consiguiente caída de las acciones del Reino Unido), es imposible que las FA contacten personalmente con todos sus clientes en poco tiempo.

El siguiente mejor sistema de acción de Morgan Stanley, entonces, se centra en tres objetivos distintos, de los cuales solo uno es común en el mercado de los asesores robóticos. Hay, por supuesto, un conjunto de ideas y opciones de inversión para los clientes. En la mayoría de los consejos de máquinas existentes, las inversiones recomendadas son estrictamente pasivas, es decir, fondos de inversión o fondos cotizados en bolsa. El sistema Morgan Stanley puede ofrecerlos si el cliente los prefiere, pero también puede presentar acciones o bonos individuales según los estudios de la empresa. La FA recibe varias ideas para ofrecer al cliente y puede usar su propio juicio a la hora de transmitir alguna o todas.

El segundo aspecto del sistema es proporcionar alertas operativas. Pueden incluir ajustes de márgenes, alertas de bajo saldo de caja o notificaciones de aumentos o disminuciones importantes en la cartera del cliente. También podrían incluir acontecimientos destacados en los mercados financieros, como la mencionada votación sobre el Brexit. Los FAs pueden combinar el texto personalizado con la alerta y enviarlo a través de varios canales de comunicación.

Por último, el sistema Morgan Stanley incluye contenido sobre acontecimientos de la vida. Si, por ejemplo, un cliente tuviera un hijo con una enfermedad determinada, el sistema podría recomendarle los mejores hospitales, escuelas y estrategias financieras locales para tratar la enfermedad. Ese contenido sobre eventos vitales no se encuentra en otros sistemas de asesoramiento automático y tiene el potencial de ayudar a crear una relación de confianza y valor añadido entre los clientes y los FAs.

Las características y funciones del sistema son importantes, por supuesto, pero el despliegue es igual de fundamental para su éxito. Morgan Stanley está siendo cuidadoso, observador y abierto a los cambios en el proceso de implementación. Varias FAs participaron en el diseño del sistema. El desarrollo del sistema está completo, se está probando ahora y el lanzamiento inicial en 500 FA tendrá lugar en septiembre. Los creadores del sistema —la organización de análisis y datos de Wealth Management, dirigida por Jeff McMillan, el director de datos y análisis— saben que lograr que las FA adopten el sistema es un enorme proyecto de gestión del cambio. Las FA se han basado tradicionalmente en su experiencia y, al principio, no entenderán cómo funciona el sistema.

Al principio, el siguiente mejor sistema de acción será principalmente la mediación a través de las preguntas frecuentes, pero los clientes también pueden tener acceso a nueva información en línea. Morgan Stanley planea lanzar eventualmente una versión solo digital con carteras gestionadas. Se ofrecerá a un nivel de coste más bajo a los clientes que prefieran los canales exclusivamente digitales (muchos de los cuales presumiblemente pertenecerán a la generación del milenio). Para ayudar a estos clientes y trabajar con las FAS a medida que adoptan el sistema, Morgan Stanley está contratando a un grupo de asesores digitales asociados, que trabajarán en los centros de llamadas y proporcionarán asesoramiento experto sobre el uso del sistema.

McMillan hace hincapié en el papel humano continuo en la gestión del patrimonio y considera que el término «asesor robótico» es particularmente desagradable. Nos dijo por teléfono:

En un futuro próximo, sistemas como estos complementan la relación humana entre los asesores y los clientes. En todo el sector, las ofertas «híbridas» entre humanos y máquinas han tenido mucho más éxito. Los humanos pueden entender el contexto, gestionar las emociones de los clientes y procesar conjuntos de datos dispares. Todavía tienen un papel muy importante que desempeñar en el asesoramiento financiero.

McMillan y sus colegas tienen mucho trabajo por hacer para que todos los conocimientos de inversión de la empresa estén disponibles a través del sistema. Descubrieron, por ejemplo, que no había ningún sistema de inteligencia artificial disponible en la actualidad que pudiera tomar los conocimientos incluidos en los informes de los analistas de inversiones y ponerlos a disposición para respaldar las decisiones presentadas a los clientes. Así que McMillan está trabajando con el departamento de investigación de la empresa para tratar de que los conocimientos de los informes estén más estructurados y puedan utilizarlos las máquinas. Este es un desafío de gestión del cambio que equivale al menos a lograr que las FA utilicen el siguiente mejor sistema de acción de forma eficaz.

Sin duda, los aspectos robóticos de este nuevo sistema y proceso representan una pequeña parte del total. Ni el modelo de negocio ni su cultura de Morgan Stanley encajarían bien con una solución de gestión patrimonial totalmente automática que no proporcionara apoyo humano. Creemos que la mayoría de las demás firmas del sector descubrirán la misma verdad.