Cómo las marcas de lujo pueden derrotar a los falsificadores

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Durante años, la industria del lujo ha librado una batalla contra los falsificadores. Ha invertido mucho en soluciones tecnológicas ultra sofisticadas que utilizan los últimos avances de la nanotecnología, el Internet de las cosas (IoT) y la IA para autenticar los productos. Presiona a los gobiernos para que amplíen las facultades de los organismos encargados de hacer cumplir la ley para incautar y destruir productos falsificados, procesar a los compradores y comerciantes y bloquear el acceso a sitios web que venden productos falsificados. Y luego están los abogados: LVMH solo emplea al menos 60 abogados y gasta 17 millones de dólares al año en acciones legales contra la falsificación.

Estos esfuerzos no están dando sus frutos. El comercio total de falsificaciones es estimado en unos 4,5 billones de dólares, y los artículos de lujo falsos representan entre el 60 y el 70% de esa cantidad, por delante de los productos farmacéuticos y de entretenimiento y representando quizás a cuarto del comercio total estimado en artículos de lujo de 1,2 billones de dólares. Lo digital desempeña un papel importante en esto y quizás el 40% de las ventas de productos falsificados de lujo se realicen en línea, mientras los falsificadores actuales aprovechan la ubicuidad y el anonimato del espacio de Internet hasta la última gota. Para todas las plataformas de comercio electrónico como Alibaba que toma medidas enérgicas contra las falsificaciones, surge una nueva que permite enviar los productos directamente de los fabricantes.

Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas de artículos de lujo en su lugar?

Para responder a esa pregunta, entrevistamos a 32 profesionales en cuatro paneles: ejecutivos del sector del lujo, representantes de asociaciones del sector del lujo, expertos en lucha contra la falsificación del mundo académico y del sector público y ejecutivos de las industrias de la música y la farmacéutica, que han tenido más éxito que las firmas de artículos de lujo en la lucha contra la falsificación.  

Lo que hemos oído sugiere que el fracaso de las empresas de lujo a la hora de contener el aumento de la falsificación se debe a un vaciamiento de sus marcas. Muchas marcas de lujo se han convertido en símbolos de estatus y privilegio, pero no mucho más. El sector ha hecho hincapié en destacar más que en ofrecer lujo; lo intangible por encima de los atributos tangibles del producto; y el logotipo por encima de todos los demás indicadores de calidad.

Esta filosofía se ha aplicado de forma coherente a las cadenas de suministro, la fabricación y los precios: al trasladar la producción a países de bajo coste, las firmas de lujo eliminaron la asociación centenaria de los artículos de lujo con sus lugares de origen históricos. La subcontratación también permitió relajar el control de la cadena de suministro, el diseño y la fabricación, justo cuando los falsificadores ejercían una presión sin precedentes sobre cada uno de estos procesos.

Al mismo tiempo, a pesar del ahorro de costes, los precios de las pegatinas de los productos de lujo han subido drásticamente. Al principio, la idea era amortiguar el impacto del creciente tráfico de turistas chinos que compraban en el extranjero y revendían en casa. Pero las subidas se intensificaron rápidamente y, para 2014, un bolso Chanel costó un 70% más que apenas cinco años antes. Otras marcas siguieron su ejemplo, subir los precios a más del doble del ritmo del mercado principal. Impulsadas por el éxito inicial de esta estrategia de precios, muchas firmas también eliminaron gradualmente sus marcas más asequibles y básicas. Un ejemplo: Dolce & Gabbana descontinuó en 2012 su rentable pero menos cara marca D&G.

Como resultado de estos avances, las marcas de lujo se han desconectado de sus productos físicos, lo que reduce las preocupaciones de los clientes sobre la compra de productos falsificados. ¿Le parece inteligente gastar 2.500 dólares en un artículo de marca fabricado en China cuando puede conseguir una versión falsa hecha en China (posiblemente del proveedor de la empresa de la marca) que tiene prácticamente el mismo aspecto? El anonimato de las nuevas redes de distribución digital para las falsificaciones solo facilita la decisión.

Esto sugiere que la solución del sector del lujo al desafío de la falsificación consiste menos en luchar contra los falsificadores y más en redescubrir lo que hizo que las marcas fueran geniales en primer lugar.

Regreso a casa

Para empezar, las empresas de lujo tienen que volver a conectar con sus raíces. Gran parte de la autenticidad de las marcas de lujo proviene de sus raíces y vínculos íntimos con un país o región en particular. Las marcas sanas y auténticas han celebrado e idealizado estos enlaces. Han asumido activamente el papel de comisarios y líderes de las comunidades locales. Más recientemente, el esfuerzo por hacer que la falsificación sea socialmente inaceptable ha llevado a las firmas de lujo a empezar a pensar en lo que representan.

A las empresas familiares se les da especialmente bien comunicar la forma en que alinean su ética interna con los valores externos. Tomemos el caso del fabricante italiano de ropa deportiva de lujo y cachemir Brunello Cucinelli, con ventas de más de 600 millones de dólares en 2017. Lanzada en la década de 1970 como una operación unipersonal, ahora emplea a 500 personas en la histórica sede de Solomeo, cerca de Perugia. Dirija con un estilo de gestión de «amabilidad radical» con los empleados, la empresa se dedica a la renovación y la preservación cultural de la comunidad local. Además de renovar la infraestructura y los monumentos patrimoniales de la ciudad, la empresa ha creado una escuela gratuita para enseñar habilidades tradicionales, incluida la sastrería. El compromiso de larga data con su región de origen y su gente es lo que sustenta la visión del fundador de una «empresa humanista» y un capitalismo moderno humanista.

La reubicación también tiene ventajas tangibles. Si devuelven la fabricación a sus países de origen, donde es más fácil implementar controles más estrictos, Louis Vuitton, Gucci y Burberry pueden controlar mejor los problemas de suministro y distribución que han facilitado a los falsificadores. Pueden, por ejemplo, evitar más fácilmente los sobrecostes de fábrica, en los que los proveedores extranjeros fabrican más productos de los que una marca ha encargado, y luego distribuyen los excedentes de productos a través de canales de distribución alternativos directamente a los clientes.

Más allá del logotipo

En un momento en que los mercados de fin de semana de todo el mundo están repletos de logotipos de lujo estampados en camisetas y bolsas de la compra baratas, puede que cueste creer que el bolso Chanel original con solapa 2.55 no llevaba ningún logotipo. Era la puntada acolchada y el estampado de diamantes o espigas lo que decía «Chanel». Sin embargo, durante 60 años, el bolso se ha considerado atemporal y esencial. Del mismo modo, Abrigo Icon 101801 de lana y cachemir de Max Mara sigue siendo un clásico sin logotipo que casi nunca se ha copiado.

Aquí hay un mensaje: los logotipos son fáciles de quitar, pero la buena artesanía no lo es. Para que las falsificaciones sean menos atractivas para los consumidores, las firmas de lujo deberán hacer hincapié en un estilo y una calidad que sean difíciles de replicar y que sean independientes del logotipo. Hacer hincapié en la artesanía tradicional, los componentes hechos a mano y las técnicas tradicionales es una forma poderosa de infundir autenticidad a una marca.

LVMH es una marca que ha seguido este camino. En octubre de 2018, celebró la cuarta edición de su serie de eventos de puertas abiertas conocidos como Les Journées Particulieres. Lanzada en 2011, esta iniciativa muestra el patrimonio arquitectónico y cultural de LVMH junto con el saber hacer, la creatividad y la excelencia artesanal de sus «Casas». El grupo es Invitó al público a 77 locales de 14 países y cinco continentes. Incluían talleres, bodegas, mansiones privadas, casas familiares, tiendas históricas y otros lugares, la mitad de los cuales antes estaban cerrados al público. Un total de 180 000 visitantes asistieron a charlas, clases magistrales, demostraciones prácticas y reuniones de flash-mobs.

Revisando la conexión con el cliente

También es hora de que muchas empresas de artículos de lujo cambien sus suposiciones sobre los clientes, ya que sus clientes están evolucionando. Cada vez más, los nuevos ricos de hoy son millennials, y su ética y sus gustos son bastante diferentes a los de sus padres. Hay un cambio en el énfasis en la experiencia, la sostenibilidad y el compartir en lugar de los productos, el consumo y la exclusividad.

Algunas marcas de lujo están cambiando sus estrategias en consecuencia. Kering, propietario del grupo de Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent, ha estado de manera constante aumentar la proporción de materias primas renovables en sus productos , desde purpurina biodegradable hasta tejidos hechos con algas y fibras naranjas. Su división de gafas, por ejemplo, se ha asociado con una empresa italiana de bioplásticos para crear una gama de monturas biodegradables. El grupo también ha presentado» pérdidas y ganancias ambientales» en su modelo de negocio, lo que indica un cambio en la práctica en todo el sector. La respuesta de los consumidores ha sido favorable: Yves Saint Laurent, por ejemplo, ahora hace el 65% de sus negocios con los millennials.

Los servicios posventa, como las reformas, el mantenimiento y la reparación, así como el auge del comercio de artículos de lujo «usados», son áreas prometedoras para las empresas de artículos de lujo. Uno de los primeros pioneros en este sentido es Audemars Piguet, que en 2018 anunció su plan de lanzamiento una empresa de relojes de segunda mano. Si se ejecuta correctamente, este tipo de movimiento estratégico puede ayudar a una empresa de lujo a tomar el control de sus productos a lo largo de su ciclo de vida. También puede cambiar la economía de la compra de una falsificación al ofrecer a los consumidores opciones más asequibles, pero aun así genuinas.