Cómo la analítica de ubicación transformará el comercio minorista

Cualquier empresa que cree una presencia en Internet no se lo pensaría dos veces antes de necesitar una analítica web sofisticada. De hecho, El 98% de las tiendas IR500 utilizar algún tipo de análisis web. Se ha convertido en una herramienta esencial para entender el comportamiento de los clientes en Internet e impulsar los esfuerzos de mejora del sitio.

A pesar de su éxito en Internet, relativamente pocas empresas con sedes físicas emplean soluciones de análisis avanzadas que rastreen el comportamiento de los clientes en sus espacios físicos. Como resultado, la mayoría de las empresas vuelan a ciegas cuando se trata de entender a sus clientes en el mundo analógico.

Sin embargo, esto cambia rápidamente. Un número creciente de firmas en el campo emergente del análisis de ubicación están haciendo posible llevar el poder de la analítica web al mundo físico.

Al aprovechar los dispositivos móviles conectados, como los teléfonos inteligentes, las redes Wi-Fi existentes en las instalaciones, las balizas de bajo coste con Bluetooth y un puñado de tecnologías más, los proveedores de análisis de ubicación han hecho posible poner en marcha las soluciones de análisis de ubicación rápidamente y con un coste mínimo. Los datos de seguimiento de los clientes normalmente se envían al proveedor de análisis de ubicación, donde se analizan y se accede a ellos a través de paneles en línea que proporcionan datos procesables adaptados a las necesidades de empleados específicos, desde el gerente de la tienda hasta los altos directivos.

La magnitud de los datos recopilados por los primeros en adoptar esta tecnología ya es asombrosa. La empresa de análisis de ubicación RetailNext rastrea actualmente a más de 500 millones de compradores al año mediante la recopilación de datos de más de 65 000 sensores instalados en miles de tiendas minoristas. La visita de un solo cliente puede generar más de 10 000 puntos de datos únicos, sin incluir los datos recopilados en el punto de venta.

Y RetailNext no está solo. Euclid Analytics recopila seis mil millones de mediciones de clientes cada día en miles de ubicaciones, y varias firmas de análisis de ubicaciones encuestadas dijeron que añaden cientos de nuevas sedes cada mes. Las firmas de análisis de ubicación incluso van más allá de las sedes propiedad de la empresa. Locately y Placed utilizan aplicaciones de suscripción en los dispositivos de los clientes para rastrear todos los lugares a los que van los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, e incluso pueden enviarles encuestas tipo intercepción

Por su parte, los propietarios de locales (desde tiendas minoristas hasta aeropuertos, centros educativos y parques de atracciones) están aplicando la información recopilada a partir del análisis de ubicación a todos los aspectos de su negocio, incluidos:

• Diseño. Tras analizar los flujos de tráfico en sus tiendas, un gran minorista se dio cuenta de que menos del 10% de los clientes que visitaban su departamento de calzado utilizaban el expositor de pared de autoservicio donde estaba apilada la mercancía. El culpable resultó ser una serie de bancos colocados frente a la pared que limitaban el acceso de los clientes. Al reubicar los bancos para aumentar la accesibilidad, las ventas en el departamento aumentaron dos dígitos.
• Márketing. Una cadena de restaurantes quería saber si el patrocinio de un festival de música local tenía o no un impacto medible en las visitas de los clientes. Al recopilar datos sobre 15 000 visitantes que pasaban por las entradas del festival y compararlos con los clientes que visitaron sus restaurantes dos meses antes del festival y dos semanas después, llegaron a la conclusión de que el festival se tradujo en 1300 visitas netas de nuevos clientes.
• Operaciones. Una cadena de tiendas de abarrotes utilizó el análisis de ubicación para entender los tiempos de espera de los clientes en varios departamentos y cajas registradoras. Estos datos no solo permitieron a la empresa hacer que los gerentes rindieran cuentas por los tiempos de espera, sino que también proporcionaron información adicional (y justificaron) las necesidades de personal de cada departamento a lo largo del día y los momentos óptimos para realizar tareas disruptivas, como reponer las estanterías o restablecer las pantallas.
• Estrategia. A una cadena de ropa regional le preocupaba que abrir una tienda outlet canibalizara a los clientes de sus tiendas principales. Tras analizar la base de clientes que visitaban cada tienda, descubrieron que menos del 2% de los clientes de sus tiendas principales visitaban su tienda. La ventaja: la tienda les dio acceso a una base de clientes completamente nueva con un impacto mínimo en las ventas en las tiendas actuales.

Además, al combinar los datos de ubicación con los datos de los clientes existentes, como las preferencias, las compras anteriores y los datos de comportamiento en línea, las empresas obtienen una comprensión más completa de las necesidades, deseos y comportamientos de los clientes de lo que se puede lograr únicamente con los datos en línea.

Del mismo modo que la analítica web es una herramienta esencial en la Web, la analítica de ubicación se convertirá en algo imprescindible para diseñar, gestionar y medir las experiencias fuera de línea. Dado que empresas líderes como American Apparel y el aeropuerto de la Ciudad de Londres ya utilizan el análisis de ubicación, se convertirá en algo habitual en los recintos, especialmente para las principales marcas, en los próximos años y en una importante brecha competitiva para quienes no adopten esta práctica.

La diferencia entre la forma en que las empresas operan sus negocios hoy en día y la forma en que estos esfuerzos cambiarán con la analítica de ubicación es enorme. Más allá de crear servicios más eficientes, efectivos y significativos, las empresas comenzarán a replantearse la noción de valor para el cliente. La capacidad de identificar, rastrear y segmentar a los clientes en ubicaciones físicas permitirá a las empresas extender el estatus preferencial y las recompensas a los clientes en función de su comportamiento, recompensándolos en función del número y la frecuencia de las visitas, el lugar al que vayan en los locales y su lealtad exclusiva (es decir, no visitar los locales de la competencia).

El análisis de ubicación también exacerbará la creciente brecha digital dentro de las empresas. Antes los que tenían experiencia en operaciones pasaban rápidamente a la alta dirección, pero ya no. Los líderes con habilidades digitales y que saben cómo traducir las innovaciones de la era digital, como el análisis de ubicación, en atractivas experiencias del mundo analógico son ahora los que hay que tener en cuenta.

Estamos en el Edad del cliente. Para sobrevivir y prosperar, las empresas deben adoptar la intimidad con los clientes (en línea y fuera de línea) como una competencia fundamental. Sin duda, muchas empresas seguirán volando a ciegas a la hora de entender el comportamiento de los clientes en sus instalaciones. Unos pocos sobrevivirán, pero es probable que muchos choquen contra una pared de ladrillos. Sin embargo, el dinero inteligente recaerá en las empresas que adopten el enfoque en el cliente y tecnologías como el análisis de ubicación que lo hacen posible.

ACTUALIZADO: Esta publicación se actualizó tras su publicación para eliminar la información confidencial de los clientes.