Cómo el contexto local da forma a los negocios digitales en el extranjero

Una de las oportunidades empresariales mundiales más atractivas de la actualidad es tomar un modelo de negocio digital que funcione en los EE. UU. y trasplantarlo a otro lugar, especialmente en un país en desarrollo.

Varios alumnos de mi clase de Leading Global Ventures en la Escuela de Negocios de Harvard han hecho precisamente eso en los últimos años y a muchos más les gustaría hacer lo mismo. El atractivo es fácil de entender: no tiene que inventar un nuevo modelo de negocio y la naturaleza digital de estas empresas parece prometer una transición sin problemas a un nuevo entorno. Parece que no hay ninguna cadena de suministro ni maquinaria pesada de la que preocuparse.

Pero por extraño que parezca, a menudo son los componentes no digitales de una empresa digital los más importantes para crear valor en un nuevo entorno. Es un inconveniente oculto (o una oportunidad, como veremos) que muchos emprendedores no descubren hasta que se dedican a tratar de llevar un modelo de negocio a un nuevo lugar.

¿Qué quiero decir con componentes no digitales? Consideremos primero el ejemplo de Reserva en Blink, que Rebeca Minguela creó en 2011 tras graduarse en la HBS. Minguela había observado el rápido éxito de la sede en EE. UU. Hotel esta noche, un servicio de reservas online de última hora fundado en 2010. Identificó su país de origen, España, como un gran mercado al que portar el modelo.

En primer lugar, tuvo que convencer a muchos hoteles de España para que se suscribieran al servicio, a menudo realizando llamadas de ventas individuales. En segundo lugar, necesitaba convencer a los residentes locales de que se apuntaran, normalmente mediante campañas publicitarias personalizadas y llamamientos directos. Además, Blink Booking tuvo que hacer que la aplicación estuviera disponible en varios idiomas para dibujar en el mercado europeo. De hecho, en un momento dado, la mayoría de los empleados de Blink eran traductores.

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¿No le suena un poco rara esta lista? Empezamos hablando de replicar un concepto de negocio digital más allá de las fronteras, pero la mayoría de las tareas a las que se enfrentaba Minguela eran de naturaleza muy local. La experiencia de Blink Booking no es una aberración. En cambio, pone de relieve la importante ironía de la replicación del modelo de negocio: Los modelos que generan el mayor valor a través de la replicación global suelen ser los más localizados. Considere la otra cara de la moneda: Google, una empresa extremadamente rentable que casi nunca se replica. Sin barreras reglamentarias, Google puede extender su tecnología de búsqueda con tanta facilidad a nuevas regiones y países que los posibles rivales se esfuerzan por encontrar una ubicación sin explotar.

Como observación más amplia sobre este punto, consideremos Rocket Internet. El modelo de negocio principal de Rocket Internet consiste en replicar ideas de negocio exitosas en todo el mundo, adaptando las mejores y más recientes ideas de comercio electrónico a los mercados más grandes y sin explotar. En menos de una década, el Los hermanos Samwer han creado un imperio multimillonario (y se han ganado la ira de muchas de las empresas que clonaron). Un análisis detallado revela que las empresas digitales copiadas por Rocket Internet a lo largo de los años (Groupon, Amazon, eBay, eHarmony) hacen hincapié en las características locales. La ventaja competitiva de Rocket suele centrarse en lograr la excelencia operativa en entornos difíciles (por ejemplo, en los clones de Amazon, hacer llegar libros a clientes de países con una infraestructura deficiente).

Así que hay algunos puntos clave que los emprendedores deben tener en cuenta a la hora de replicar negocios digitales en el extranjero:

Las barreras de entrada pueden funcionar para usted. Una lección clásica de la estrategia es que el valor puede provenir de las barreras de entrada. Puede ser un gran error centrarse en los entornos en los que no parece haber ningún obstáculo de entrada local. Si bien un entorno sin fricciones puede hacer que su entrada sea más rápida, también puede permitir a los futuros competidores. Superar los desafíos locales puede crear barreras de entrada contra la competencia futura y generar valor para la empresa. Cuando Groupon adquirió Blink Booking en 2013, vio mucho valor en los clientes hoteleros y los clientes que Blink había establecido gracias a las minuciosas ventas puerta a puerta. De hecho, algunos emprendedores acaban vendiendo sus negocios de nuevo a las empresas a las que copiaron cuando esas empresas comienzan su expansión internacional (por ejemplo, Rocket Internet vendió su clon europeo de Groupon, CityDeal, a la propia Groupon).

Gran parte del modelo replicado tendrá que cambiar . Las empresas trasplantadas suelen terminar teniendo un aspecto muy diferente una vez que se establecen. Otro recién graduado de HBS, Oliver Segovia, creó su empresa de comercio electrónico, Ava.ph, en Filipinas replicando el concepto detrás del sitio de ventas flash de lujo Gilt Groupe. Sin embargo, Segovia descubrió rápidamente que se necesitaban cambios importantes para un entorno en el que dos tercios de los clientes accedieran a Internet desde ordenadores públicos, un tercio pagara contra reembolso y los principales obstáculos empresariales tenían que ver con la infraestructura y la logística. De hecho, Segovia descubrió, al abordar estos problemas, que una oportunidad mucho mayor para AVA consistía en ofrecer una plataforma de comercio electrónico general para la moda femenina que incorporara a muchos diseñadores y marcas locales.

Estudie detenidamente el tipo de efectos de red involucrados. La mayoría de los negocios digitales incluyen efectos de red, en los que el valor para el usuario de formar parte de la plataforma depende de la participación de otros. Algunas empresas digitales se benefician de los efectos de red locales (que suelen significar ciudades o regiones) (eHarmony, Groupon), mientras que otras tienen fuertes conexiones globales (Airbnb, Elance-oDesk). Otros pueden estar en el medio y en evolución: gran parte de los efectos de red de Uber son regionales, pero los viajeros internacionales de negocios también valoran la presencia de Uber en las principales ciudades extranjeras. Las empresas digitales con efectos de red local suelen ser las más fáciles de replicar para crear valor sostenido; con efectos más amplios, los emprendedores tienen que pensar detenidamente en los futuros escenarios de competencia a medida que la empresa original se expande o otros reaccionan.

La replicación de ideas de negocio en nuevas ubicaciones tiene una larga historia, y varios aspectos de la globalización hacen que hoy en día sea un entorno particularmente propicio. Pero los aspirantes a emprendedores deben reconocer que detrás de muchas aplicaciones se esconden operaciones empresariales no digitales complejas que son cruciales para el proceso de creación de valor.