Cómo reaccionan los inversores cuando las empresas anuncian que están pasando a un modelo de negocio SaaS

El 23 de abril de 2012, Adobe Inc. lanzó una versión por suscripción de software como servicio (SaaS) de su principal línea de productos, Creative Suite, lo que provocó que sus ingresos netos se desplomaran casi un 35 por ciento al año siguiente. Sin embargo, en abril de 2016, el precio de las acciones de Adobe casi se había triplicado con respecto a su valor cuatro años antes. La transformación radical de Adobe de un modelo de negocio basado en productos a uno basado en servicios sorprendió al sector, y muchos vendedores de software se preguntan ahora con qué radicalidad deberían abordar el modelo SaaS.

Debido al rápido crecimiento del mercado de SaaS y a las altas valoraciones de las empresas emergentes de SaaS, los vendedores de software tradicionales parecen muy atractivos para los vendedores de software tradicionales. Por ejemplo, en 2014, IDC estimó que más de una cuarta parte de las aplicaciones empresariales se ofrecerían con el modelo SaaS en 2018, frente a la sexta parte de 2013. Sin embargo, el paso al SaaS conlleva desafíos considerables: las empresas tendrán que cambiar sus estructura, cultura de ventas y incentivos y convencer a los clientes actuales y nuevos de la relación calidad-precio de la nueva oferta.

Para entender cómo los vendedores de software tradicionales pueden pasar al modelo SaaS y, al mismo tiempo, gestionar los desafíos de la transformación, estudiamos la reacción del mercado de valores ante el anuncio de las empresas que cotizan en bolsa de su intención de introducir una nueva oferta de SaaS desde 2001 hasta finales de 2015. Distinguimos (1) si las empresas estaban introduciendo un producto completamente nuevo o un producto que ya existía y (2) si el nuevo producto sería solo de SaaS o si existía un producto estándar «alternativo». (Divulgación: uno de nosotros trabaja en Amazon Web Services, un proveedor para muchas empresas de SaaS.)

Si bien un anuncio de SaaS, de media, no reduce ni aumenta el valor de la empresa, encontramos grandes diferencias según las características específicas de lo que se anuncie. Los inversores preferían los nuevos productos de SaaS a las conversiones de productos y valoraban tener una opción alternativa de productos. Estas opciones pueden cambiar la valoración de las acciones intradía hasta un 3,5% y un 2,2%, respectivamente. Además, descubrimos que asociarse con un proveedor de servicios en la nube externo para ofrecer SaaS (en lugar de crear y gestionar la infraestructura de nube por su cuenta) llevó a un aumento adicional del 2,9% en el precio de las acciones el día del anuncio.

Basándonos en estos resultados, sugerimos a los responsables de la toma de decisiones que sigan tres pasos para gestionar los desafíos de la transformación hacia un modelo SaaS:

• No renuncie todavía a la opción local.
• Asegúrese de que los productos, los procesos y la cultura existentes no impidan que el modelo SaaS florezca.
• Colabore y asóciese con proveedores de plataformas en la nube.

En cuanto al primer punto, por supuesto, gestionar dos modelos de negocio en paralelo implica la duplicación de recursos y puede provocar que se obstaculice el crecimiento del modelo SaaS. El desarrollo, las operaciones y el soporte del software deben proporcionarse para ambas ofertas y, dado que difieren considerablemente entre sí, no se pueden lograr economías de escala de la manera posible con un solo modelo de negocio. Por ejemplo, el equipo financiero de Adobe estimó que el coste de utilizar ambos modelos uno al lado del otro les costaría el doble simplemente ofreciendo uno de los modelos. Al mismo tiempo, el personal de ventas que está acostumbrado a hacer grandes ofertas de licencia más mantenimiento es no es probable para hacerlo bien o motivarse a vender paquetes de suscripción mensuales o anuales más pequeños.

Acerca de la investigación

Esta investigación se basa en el método del estudio de eventos, que se utiliza a menudo para estudiar cómo los eventos corporativos, como el lanzamiento de nuevos productos o los cambios en el equipo ejecutivo, se reflejan en la cotización de las acciones de las empresas que cotizan en bolsa. Identificamos un total de 359 eventos de presentación de productos SaaS mediante la herramienta de búsqueda Dow Jones Factiva. Calculamos la rentabilidad esperada de las acciones de la empresa en función de su rentabilidad anterior en comparación con un índice de referencia (el S&P 500 y el NASDAQ Composite) y la comparamos con las variaciones reales del precio de las acciones el día del evento (+/- 1 día para tener en cuenta la anticipación y la reacción) para calcular las llamadas rentabilidades anormales acumuladas. Estas rentabilidades anormales acumuladas se tomaron entonces como una variable dependiente para un modelo de regresión múltiple, que controlaba las influencias específicas de la empresa, como la capacidad de absorción y el tamaño de la empresa, así como las influencias externas, como los efectos del aprendizaje de los inversores (medidas con maniquíes del tiempo). Además, tuvimos en cuenta los llamados eventos de confusión, es decir, otros eventos que se producirían alrededor de nuestra ventana de eventos y que influirían en la reacción del mercado de valores, además de los anuncios de SaaS. Abordamos este tema empíricamente basándonos en un modelo de dos etapas de Heckman para tratar de estimar qué haría que un hecho tuviera más probabilidades de resultar confuso, analizando, por ejemplo, las características de la empresa, como las ventas, las ventas por empleado, el crecimiento de las ventas y la relación entre el PPE (propiedades, planta y equipo) y las ventas.

A pesar de estos desafíos, nuestro estudio reveló que los inversores aumentan sus valoraciones de las acciones del proveedor de software una media del 2,2% si el proveedor deja claro en su anuncio que la oferta de SaaS se ofrece en paralelo a un modelo de licencia perpetua. Lo que sorprende aún más es que esto no parece aplicarse solo a los productos existentes con una base instalada de clientes. Lanzar un nuevo Los inversores ven aún más favorablemente un producto de software con modelos SaaS y de licencia perpetua que lanzar el nuevo producto solo con el modelo SaaS. Parece que hay una variedad en los requisitos de los clientes, lo que significa que los vendedores de software no podrían acceder a todo el mercado sin una oferta de licencias perpetuas.

En consecuencia, los vendedores de software no deberían seguir el ejemplo de Adobe y llegar a la conclusión de que el modelo de venta de licencias perpetuas de software está muerto. Más bien, deberían considerar la posibilidad de encontrar una manera de facilitar ambos modelos de negocio, al menos durante un período de transición. Dos ejemplos principales de vendedores de software que han gestionado pacientemente dos modelos de negocio en paralelo mientras se transforman al modelo SaaS son Autodesk y Splunk. Autodesk, líder del mercado desde hace mucho tiempo en software de diseño e ingeniería asistidos por ordenador, añadió una opción de licencia perpetua a todas sus ofertas de suscripción durante un período de transición de 15 años antes de apostar por el modelo SaaS en 2016. Splunk, líder en inteligencia empresarial fundada en 2003, sigue manteniendo el modelo de licencias perpetuas, incluso para las nuevas líneas de productos que ha lanzado. El hecho de que Adobe, Autodesk y Splunk hayan tenido éxito con un doble enfoque (tanto en términos de evolución de la cotización de las acciones como de crecimiento de las ventas de SaaS) demuestra que cada proveedor necesita entender las necesidades de sus clientes y ayudarlos poco a poco a pasar al modelo SaaS.

En cuanto al segundo punto, los vendedores de software deberían seguir asegurándose de adoptar el modelo SaaS y prestarle la atención que necesita para prosperar. Es fácil que las estructuras y culturas organizativas existentes inhiban el crecimiento del nuevo modelo de negocio, lo que podría decirse que ha sido una de las razones por las que muchos de los principales proveedores de software no han podido establecer las principales ofertas de SaaS de forma orgánica. En consecuencia, nuestro estudio reveló que la existencia de una versión anterior del producto antes de la introducción de la oferta SaaS reduce el valor de la empresa en una media del 3,5% en comparación con los lanzamientos de nuevos productos con el modelo SaaS. Por lo tanto, los vendedores de software deberían intentar abordar el modelo de negocio de SaaS creando nuevas líneas de productos en lugar de convertir sus carteras de productos existentes, siempre que sea posible. Dynatrace, líder en software de gestión del rendimiento de las aplicaciones, ha demostrado la importancia de desarrollar productos SaaS desde cero, de forma aislada de las líneas de productos existentes. Creó una entidad independiente, Ruxit, en 2014 para desarrollar una línea de productos SaaS completamente separada de las líneas de productos y la organización establecidas de Dynatrace. Al nuevo negocio se le dio tiempo y espacio para crecer de forma aislada antes de ser integrado en la cartera de Dynatrace dos años después, en julio de 2016.

Por último, una de las principales razones de la aparición del modelo SaaS es la economías de escala y flexibilidad proporcionado dividiendo la computación en componentes independientes. Los vendedores de software deberían ver esto como una gran oportunidad más que como un riesgo y no deberían intentar crear todos los componentes por sí mismos. Por ejemplo, pensemos en la decisión de Zynga, anunciada en 2011, de construir su centros de datos propios. Solo cuatro años después, en 2015, Zynga dio marcha atrás en su decisión y volvió a alojar sus juegos en Amazon Web Services. Nuestro estudio reveló que los anuncios que implicaban que la oferta de SaaS se crearía en colaboración con los proveedores de infraestructuras y plataformas de nube aumentaron la valoración de las empresas una media del 2,9% en comparación con otros anuncios, lo que subraya la importancia de este hallazgo.

En conclusión, los responsables de la toma de decisiones de las empresas de software pueden estar seguros de que sus inversores no percibirán negativamente el lanzamiento de nuevas ofertas de SaaS, sino todo lo contrario, siempre que sigan los tres pasos que hemos descrito anteriormente.