Cómo las empresas indias utilizan la tecnología para llegar a nuevos consumidores

Jasper James/Getty Images

Hace un par de años, estaba de pie en un andén de la estación de tren de Nueva Delhi y vi varios
hombres viendo un gran partido de críquet entre Bombay y Delhi en una transmisión de vídeo nítida desde sus teléfonos inteligentes. El servicio funcionó tan bien como cualquier transmisión en directo que pudiera ver en mi casa en Austin, Texas. Sin embargo, en cierto modo, la escena fue sacada justo de las 19 th siglo: el aire estaba polvoriento y caluroso; había muchos más pasajeros esperando que bancos para sentarse; y era imposible ignorar todos los aromas que flotan por los espacios públicos de la India.

Esta tensión entre 19 th desafíos del siglo y 21 st Las oportunidades del siglo crean dinámicas interesantes para el 86 por ciento de los consumidores mundiales que viven en países en desarrollo y las empresas que les prestan servicios. La mayoría de los indios no tienen acceso a tuberías o electricidad interiores; muchos ciudadanos rurales, en particular, no tienen acceso a una atención médica ni a una escuela de alta calidad, pero las tecnologías digitales tienen el potencial de abordar muchos de esos desafíos.

Ya estaba pensando en ello en 2017, cuando vi los tráilers de» Toilet, una historia de amor.». Basada vagamente en una historia real sobre una mujer india que se negó a mudarse con su nuevo marido porque no tenía un baño interior, la película tuvo éxito en toda la India. Casi la mitad de la población del país sigue defecando al aire libre, según Unicef. Así que, para ayudar a mejorar el saneamiento y reducir los incidentes de acoso contra las mujeres, el primer ministro Narendra Modi se comprometió a construir 100 millones de nuevos inodoros en todo el país como parte del Swachh Bharat Misión. Los residentes podrían utilizar una aplicación de teléfono móvil para encontrar el baño más cercano, siguiendo los consejos de las vallas publicitarias que decían: «Cuando la naturaleza llame, ¡utilice el teléfono!» Y si bien persisten los hábitos obstinados y los problemas con la administración del programa, el gobierno proporcionó baños a más de 600 millones de personas en cinco años, según Modi.

Las empresas de bienes de consumo más exitosas de la India utilizan las tecnologías digitales para conectarse con millones de consumidores rurales, ampliar los mercados mediante la mejora de las oportunidades económicas y mejorar los resultados de salud y bienestar. Pensemos en el ascenso de Reliance Jio, la empresa de telecomunicaciones fundada en 2016 por el ciudadano más rico de la India, Mukesh Ambani. Al ofrecer teléfonos de menor coste y ofrecer a los consumidores conexiones de datos 4G gratuitas durante los primeros siete meses, Jio acumuló una enorme base de suscriptores en menos de dos años y se preparó para remodelar todo tipo de mercados de la India, tanto es así que Jio se ha valorado en 65 000 millones de dólares y varias empresas, incluida Facebook, han adquirido una participación en él.

Las empresas de bienes de consumo deben entender las oportunidades (y los desafíos) que plantea esta yuxtaposición.

Las pymes y los emprendedores pueden llegar a nuevos clientes y mercados…

El éxito de IndiaMart, una plataforma de comercio electrónico, ilustra cómo las empresas pueden ampliar sus propias oportunidades de mercado conectando a las empresas y los consumidores locales con el mundo exterior. Las tecnologías digitales facilitan estas interacciones a nivel macro y microniveles, lo que brinda la oportunidad de llegar tanto a grupos grandes como a audiencias específicas. En algunos casos, se dirigen a consumidores urbanos y educados: al primer ministro Narendra Modi le encantan las setas Gucci que vende IndiaMart. Pero el sitio también ayuda a los consumidores rurales. Durante una visita a la sede de la empresa, observé a decenas de personas que vendían estiércol y orina de vaca para su uso en la agricultura ecológica.

Facilitar nuevas conexiones entre vendedores y compradores puede fomentar la prosperidad y el poder adquisitivo de las pymes, pero también es bueno para IndiaMart, que ha disfrutado de un crecimiento exponencial y recientemente lanzó una oferta pública inicial.

… Y los mercados se pueden modernizar.

Las tecnologías digitales han permitido a las empresas innovadoras combinar las interacciones en línea y fuera de línea de manera que les permiten llegar a los consumidores menos prósperos o que viven fuera de los mercados urbanos. En gran medida, el comercio minorista indio se saltará la fase de los grandes centros comerciales y las grandes cajas y pasará a la venta digital (aunque persistirán las interacciones físicas y similares en persona).

Gracias a la rápida aparición de las carteras digitales y las plataformas de pago, los mercados online como Flipkart, Grofers y ahora JioMart han florecido, con espacio de sobra para crecer. Según el Wall Street Journal informe, Forrester Research Inc. espera que las ventas de comercio electrónico en la India se dupliquen con creces hasta alcanzar los 68 400 millones de dólares en 2022, frente a los 26 900 millones de 2018. No se trata solo de un fenómeno urbano acomodado; las tecnologías digitales están mejorando el bienestar de los consumidores rurales y menos acomodados, como observé en 2018 mientras realizaba entrevistas en Gurgaon. Pasé de una conversación con Uber, en la que los directivos explicaron cómo los trabajadores rurales llegaban en masa a los centros urbanos para ganar dinero como conductores; a una conversación en profundidad con el cofundador de Eko Financial, quien habló sobre cómo su plataforma permitía a esos mismos conductores transferir dinero sin problemas y casi en tiempo real para transferir dinero a su familia; y luego a una pequeña tienda en el desarrollo de fase 3 de DLF en Gurgaon, en los suburbios de Nueva Delhi, donde un comerciante atendía a los conductores, repartidores y otros que normalmente enviaban dinero a sus pueblos de origen la plataforma Eko. Lanzada en 2007, Eko atiende a migrantes urbanos que trabajan de manera informal. A medida que los clientes se familiarizan con los pagos digitales, también utilizan Eko para realizar pagos de servicios públicos o para completar los créditos de telefonía móvil. Antes de la pandemia, solo Eko procesaba remesas nacionales por un valor aproximado de 330 millones de dólares al mes.

Adapte su tecnología al mercado, no el mercado a su tecnología.

La clave del éxito en este contexto es personalizar la tecnología para el mercado local, en lugar de esperar a que el mercado se adapte a la tecnología.

Mantener una cadena de suministro eficiente puede resultar especialmente difícil en los países en desarrollo. Las empresas necesitan modernizar la logística, pero de una manera que se adapte a la realidad sobre el terreno. Pensemos, por ejemplo, en el caso de Rivigo, una empresa de camiones con sede en Gurgaon. Rivigo transformó la forma en que se pueden realizar el transporte y la entrega en la India, adaptando tanto los sistemas digitales como la construcción física de sus camiones para mejorar la eficiencia y la calidad de vida de sus «pilotos». En el pasado, el mercado desorganizado de la India y la difícil infraestructura hacían que los conductores de camiones tuvieran que salir de casa durante largos períodos de tiempo. Como las cabinas y los remolques de la mayoría de los camiones del país eran inseparables, los conductores no podían dejar un remolque en un almacén y enganchar con una carga completa, ni podían dejar caer un remolque para que otro conductor lo tomara en el siguiente tramo. Rivigo lo cambió y creó lo que denomina camiones con «retransmisión como servicio», que permite a los conductores retransmitir los remolques de un centro a otro, lo que les permite permanecer más cerca de casa y pasar más tiempo con la familia, y permite a la empresa mantener sus miles de camiones en movimiento.

Rivigo, que ya era un éxito entre los conductores, se convirtió en un éxito entre los clientes al aumentar la eficiencia y reducir los tiempos de entrega. Lo hizo convirtiendo cada camión en un Internet de las cosas que impulsaba. La empresa cubre los camiones y remolques con una serie de sensores inteligentes que interactúan constantemente con una red logística receptiva y en tiempo real. Por ejemplo, los neumáticos «inteligentes» alertan a los conductores de problemas con la presión de los neumáticos, la carga vertical y la temperatura. Las empresas de camiones y flotas pueden utilizar los datos para medir cuándo es necesario realizar reparaciones, conservar sus registros de producción y entrega y reducir el tiempo de inactividad de los conductores. Los conductores, por su parte, tienen una aplicación que pueden utilizar para hacer un seguimiento de los viajes, mantenerse en contacto con la dirección y cumplir con lo programado. En total, la empresa rastrea casi 200 puntos de datos, todos los cuales sirven como medidas de rendimiento para los conductores. Rivigo redujo entre un 50 y un 70 por ciento el tiempo de entrega y redujo significativamente los costes para los clientes de los sectores del comercio electrónico, la farmacia, la automoción, la cadena de frío y los bienes de consumo masivo.

Capacite a sus consumidores.

La infraestructura imperfecta, así como el acceso y las habilidades digitales limitados, han dejado a los mercados emergentes con grupos de datos menos profundos que los de los mercados desarrollados. El idioma y la alfabetización también pueden ser obstáculos importantes en las plataformas digitales, especialmente en la India, donde los residentes hablan 22 idiomas «habituales», otros 99 idiomas y miles de dialectos y pidgins diferentes.

Las empresas tienen que adaptarse a esas realidades, y las que lo hagan pueden encontrar formas de empoderar a sus clientes. Cuando se lanzó en 2012, SocialCops quería llevar la revolución del Big Data a los desafíos que afectan al bienestar de miles de millones de personas que no tienen una huella digital sólida.

Uno de los programas más destacados de SocialCops es el Pradhan Mantri Ujjwala Yojana, una iniciativa iniciada en mayo de 2016 para reemplazar chulhas — las estufas de barro tradicionales que queman leña, carbón, estiércol u otros combustibles sucios. La Organización Mundial de la Salud estima que los combustibles sucios para cocinar provocan medio millón de muertes al año, en su mayoría de mujeres que inhalan el equivalente a 400 cigarrillos por hora cuando cocinan en casa. Casi la mitad de los hogares indios no tienen acceso a combustible limpio, por lo que Ujjwala Yojana programa: una asociación entre SocialCops, el Ministerio de Petróleo y Gas Natural y las tres compañías de marketing de petróleo del país, cuyo objetivo es proporcionar conexiones gratuitas con gas licuado de petróleo (GLP) a los hogares por debajo del umbral de pobreza.

Para que el programa funcionara, los funcionarios primero tenían que asegurarse de que más personas pudieran acceder a un centro de distribución de GLP. SocialCops analizó más de 6 millones de puntos de datos para identificar las mejores ubicaciones para 10 000 centros nuevos. Analizaron grupos de pueblos para encontrar las mejores ubicaciones y, a continuación, proporcionaron una plataforma de visualización que permitía a los funcionarios tomar decisiones eficaces. Luego, se propusieron entender los procesos de solicitud de los clientes. Más de 100 millones de solicitudes generaron un conjunto de datos lo suficientemente profundo como para permitir a los funcionarios hacer un seguimiento de lo que funcionaba y lo que no. En un momento dado, por ejemplo, el Ministerio se dio cuenta de que los distribuidores rechazaban desproporcionadamente a las mujeres por no tener cuentas bancarias. Así que se coordinaron con otra iniciativa gubernamental para ampliar el acceso a los servicios financieros, eliminando prácticamente los rechazos por falta de cuentas bancarias, una medida que, en sí misma, ha empoderado a decenas de miles de mujeres indias durante la última década.

Para los administradores del gobierno y la empresa, el panel de SocialCops garantizaba una mayor transparencia en los seis niveles jerárquicos, desde las oficinas gubernamentales en Delhi hasta los ciudadanos de las pequeñas aldeas. Los principales ministros del gobierno podrían analizar el nivel de las aldeas y ver dónde está disponible el programa, qué tan bien funciona y cómo mejorarlo. Esa transparencia y esa visión incomparables ayudaron a vincular el programa con más de 22 millones de mujeres durante el primer año. En su segundo año, llegó a 40 millones de mujeres, por lo que aumentaron su objetivo de 50 millones a 80 millones de mujeres. Según el sitio web SocialCops, el programa incluye ahora más de 72 millones de conexiones.

Con un poco de ingenio, las empresas pueden facilitar grandes ganancias para los consumidores desfavorecidos mediante el uso de las tecnologías digitales y ganarse la vida con ello.