Cómo las marcas inclusivas impulsan el crecimiento

La de Greta Gerwig Barbie recaudó más de mil millones de dólares en taquilla en unas dos semanas. Solo 53 películas han alcanzado esa marca (ajustadas a la inflación). La película de 2023, que presenta temas sobre el empoderamiento de las mujeres, el multiculturalismo y la inclusión, fue una divergencia con respecto a la estrecha representación social y demográfica de la muñeca blanca, alta y delgada original que Mattel presentó en 1959.

Años antes del fenómeno cinematográfico, a los líderes de Mattel les preocupaba cada vez más que la percepción de Barbie no estuviera sincronizada con la trayectoria demográfica de su mercado nacional. La empresa llevó a cabo una investigación exhaustiva para entender lo que opinaban los clientes acerca de la famosa muñeca y determinar si las Barbies más inclusivas representaban una gran oportunidad de mercado. Los hallazgos llevaron a una expansión en la diversidad de las muñecas y en la estrategia global de clientes de Mattel. En 2016, la empresa amplió la línea So in Style de muñecas negras para incluir más tonos de piel, colores de ojos y tipos de pelo, y también introdujo Barbies con una variedad de tipos de cuerpo.

Si bien la adopción fue lenta al principio, los líderes de Mattel emprendieron una gira con datos de mercado para ayudar a los minoristas a crear el entorno comercial adecuado para una oferta más inclusiva, en el que diversas muñecas ocuparan un lugar destacado, en lugar de en una estantería inferior. Con el tiempo, el entorno de las tiendas empezó a cambiar, al igual que las ventas. Hoy en día, Barbie viene en 35 tonos de piel, 97 tipos de pelo y nueve tipos de cuerpo. La Barbie pelirroja hispana de Mattel se convirtió en un éxito de ventas. La empresa también tiene muñecos que representan a personas con discapacidades, tanto físicas como cognitivas. Por ejemplo, desarrolló una muñeca con síndrome de Down en colaboración con la Sociedad Nacional del Síndrome de Down. La estrategia de inclusión de Mattel afectó a todas las áreas de la marca (diseño de productos, distribución y actividades comerciales) y coincidió con un período de crecimiento significativo. Los ingresos de Barbie aumentaron un 63% de 2015 a 2022, antes del impulso de la película.

La evolución de Barbie ilustra que la inclusión en el mercado puede ayudar a las marcas a captar mercados sin explotar. La combinación de orientación al mercado, transformación de las prácticas empresariales y representación intencional de Mattel es la base de lo que se necesita para convertirse en una marca inclusiva, que definimos como aquella que satisface las necesidades de las comunidades históricamente poco reconocidas (HUC) de manera que ayude a la marca a ganar y a que sus clientes se sientan vistos. En los estudios que hemos realizado en los últimos dos años, descubrimos que la percepción de la inclusión puede cambiar materialmente la probabilidad de compra y la voluntad de los clientes de recomendar productos y servicios. Por ejemplo, en un estudio sobre el mercado de ropa deportiva, la intención de compra entre los clientes negros aumentó del 17 al 40% a medida que aumentaba su percepción de la inclusión de la marca. También descubrimos que la inclusión percibida desempeñó un papel principal en las decisiones de compra para el 87% de los consumidores que se identifican como no binarios, el 61% de los consumidores negros y de talla grande, el 63% de los consumidores de la generación Z y el 38% de los consumidores blancos.

La estrategia de inclusión de Mattel coincidió con un período de crecimiento significativo. Los ingresos de Barbie aumentaron un 63% de 2015 a 2022, antes del impulso de la película.

A pesar de los muchos beneficios de la inclusión, encontramos una falta sistemática de ella en el mercado. Medimos el nivel de inclusión en más de 10 000 publicaciones en Instagram, TikTok y Facebook de las 50 marcas más valiosas de los Estados Unidos entre 2021 y 2022, evaluando hasta qué punto estuvieron presentes los diferentes colores de piel, tipos de cuerpo, tipos de pelo y capacidades físicas. Los resultados revelaron una prevalencia constante de personas con piel más clara, tipos de cuerpo más pequeños, pelo más liso y sin discapacidades visibles, una representación uniforme en todos los sectores industriales. Luego aplicamos el índice de diversidad de Simpson, que mide la probabilidad de que dos personas elegidas al azar pertenezcan a diferentes grupos raciales y étnicos, a las personas que aparecen en las publicaciones. El índice de diversidad del contenido de las redes sociales era del 41%, un nivel similar al índice de diversidad de la población estadounidense en 2000, según los datos del censo de los EE. UU. El censo de 2020 reveló una puntuación del 61%, lo que significa que la diversidad reflejada en nuestro estudio estaba 23 años por detrás de la composición de la población real.

Durante los últimos tres años, hemos trabajado con BRIDGE, una organización comercial centrada en hacer operativa la inclusión, para estudiar la trayectoria de casi 40 empresas. Analizamos los impedimentos y los factores que encontraron y las prácticas empresariales que adoptaron para hacer que sus marcas fueran más inclusivas. Basándonos en esa investigación, creamos un marco para aumentar la inclusión en el mercado que se centra en tres áreas: viendo el mercado, que trata de incorporar la inclusión en las definiciones del mercado, la inteligencia de mercado y las estrategias de crecimiento; sirviendo al mercado, que implica desarrollar y adaptar los productos, los envases y otras prácticas comerciales para abordar las necesidades de comunidades específicas poco reconocidas de manera más eficaz; y estar en el mercado, que analiza la experiencia del cliente y la defensa empresarial. En este artículo, analizamos cómo utilizar el marco para evaluar el nivel de inclusión de su empresa en el mercado, identificar las áreas de fortaleza y debilidad y definir las medidas para ampliar la inclusión de manera que contribuyan al crecimiento.

Donde las empresas van mal

Para atraer el interés del llamado «mercado general», las marcas suelen asociar sus productos con estándares culturales de belleza, éxito, etc. Llamamos a este enfoque el paradigma de la exclusividad para la generación de demanda. El posicionamiento de Victoria’s Secret a mediados de la década de 2000 es un ejemplo clásico. Sus modelos, su experiencia en tiendas, sus eventos y su diseño de productos se centraron en un estándar de belleza occidental blanco. Utilizar un estándar cultural para atraer a un mercado general suele considerarse más eficiente que tratar de asociarlo con varios estándares, y Victoria’s Secret utilizó la estrategia durante muchos años para crear una base de clientes entre las mujeres que consideraban que ese estándar de belleza era relevante.

Si bien es fácil de adoptar, el paradigma de la exclusividad tiene importantes limitaciones. En primer lugar, aleja a los segmentos de clientes que no se ven reflejados a sí mismos, sus preferencias o sus ambiciones en los productos. El resultado es una barrera autoimpuesta a la expansión. En segundo lugar, el efecto agregado de que las marcas adopten estándares similares para competir se traduce en la sobrerrepresentación de algunos segmentos y en la invisibilidad de otros, lo que puede dañar el bienestar emocional de las comunidades poco reconocidas.

Bobby Doherty

La inclusión en el mercado es un paradigma diferente de la competencia que aumenta la relevancia de la marca para una diversidad de personas. Savage X Fenty, fundada por la artista discográfica Rihanna, nacida en Barbados, es un ejemplo de cómo lograr el crecimiento mediante la adopción del paradigma de la inclusión en el mercado. Los productos, diseños, modelos y experiencia en tiendas de Fenty presentan a mujeres de una amplia gama de razas, tipos de cuerpo y estándares de belleza, y utilizan fotografías realistas e inalteradas que contribuyen a una imagen más natural y accesible. Fenty Beauty siguió un camino similar con productos para todos los colores de piel. En lugar de centrarse en un estándar, permite a los clientes encontrar su propio estándar entre sus ofertas, lo que les ayuda a sentirse entendidos, vistos y respetados. Desde su lanzamiento en 2018 hasta 2022, Fenty registró tasas de crecimiento anual del 150%. En 2022, Victoria’s Secret respondió con la presentación de una nueva experiencia de identidad, producto y tienda más inclusiva.

El marco de inclusión de marcas

Nuestra investigación sobre docenas de empresas de todos los sectores, todas las cuales persiguen activamente la inclusión en el mercado con diferentes niveles de éxito, arroja luz sobre los cambios sistemáticos y estructurales necesarios para convertirse en una marca inclusiva.

Pensemos en Sephora, un minorista mundial de cosméticos. DEI no estuvo ausente de su enfoque de gestión, pero bajo el liderazgo de George-Axelle Broussillon Matschinga, vicepresidente de Diversidad e Inclusión, el equipo estadounidense quería incluir la inclusión en su forma de abordar el mercado. En 2019, Sephora encargó su estudio sobre los prejuicios raciales en la venta minorista para entender la experiencia de compra de los clientes negros, indígenas y de color (BIPOC) de todo el sector. Los hallazgos fueron sorprendentes. Tres de cada cinco clientes de BIPOC no se sentían bienvenidos en muchos entornos minoristas de belleza, lo que provocó que abandonaran las tiendas. Más del 60% de los clientes dijeron que no volverían a una tienda en la que no se sintieran bienvenidos. Los clientes de BIPOC denunciaron haber sufrido discriminación en las tiendas a un ritmo tres veces mayor que los compradores que no eran de BIPOC. Sephora utilizó esta investigación para definir un objetivo específico de inclusión centrado en transformar la experiencia de los clientes de BIPOC.

Servir al mercado de manera más inclusiva requería una respuesta organizacional amplia. Sephora desarrolló programas de formación sobre DEI, prejuicios implícitos y sensibilidad cultural para dotar a los empleados de habilidades inclusivas. También aumentó significativamente la contratación de directores y personal de las tiendas BIPOC para garantizar que el entorno de compras representaba con precisión la diversidad de clientes. La empresa se comprometió a comprar el 15% de sus productos a empresas de propiedad negra, reequilibró su cartera de ofertas para aumentar la disponibilidad de productos para todos los tonos de piel y amplió su programa Accelerate, que ayuda a las empresas emergentes propiedad de BIPOC a hacer crecer sus marcas.

Por último, Sephora ajustó aspectos de sus prácticas de compromiso para que fueran más inclusivas. Creó directrices para la comunicación externa, incluidos nuevos estándares de diversidad para el reparto, el contenido de las redes sociales, la producción, los elementos de marca y la selección de socios, para garantizar que las iniciativas de participación de la empresa fueran representativas y relevantes para su diversa base de clientes. Sephora compartió la investigación en foros del sector, lo que finalmente llevó a que una coalición de 28 empresas firmara un estatuto para crear un entorno minorista más inclusivo y representativo. En conjunto, las acciones llevaron a la adopción de la inclusión en el mercado como uno de los imperativos estratégicos de Sephora. Los resultados son reveladores: Sephora ha registrado un doble aumento en sus ingresos desde que comenzó la iniciativa.

Analicemos ahora el marco con más detalle.

Cómo ver el mercado.

Esta área se centra en el mapeo de oportunidades, la inteligencia de mercado y la definición del mercado. Para convertirse en una marca inclusiva, debe incluir las necesidades de las comunidades históricamente poco reconocidas como parte de la investigación y configuración habituales de las oportunidades de mercado. Eso requiere un conocimiento exhaustivo de la composición de su base de clientes actual, los HUC a los que quiere dirigirse y cómo los segmentos encajan en su ecosistema de marcas. Por ejemplo, Yin Woon Rani, directora ejecutiva del programa nacional MilkPep, hizo de la inclusión uno de los valores fundamentales que guían su comprensión del mercado en nombre de las compañías lecheras del país. Impuso cuotas de muestreo estrictas para realizar estudios de mercado a fin de garantizar que los esfuerzos de inteligencia de mercado facilitaban una comprensión profunda de las necesidades de los HUC.

Bobby Doherty

Al definir su mercado, también es fundamental especificar los objetivos de inclusión de su marca. La inclusión puede significar cosas diferentes para diferentes personas, y las organizaciones deben tener cuidado de evitar la ambigüedad que puede provocar un desajuste. Medir la forma en que las distintas comunidades perciben el nivel de inclusión de su marca puede ayudar. Por ejemplo, realizamos un estudio sobre cómo los consumidores reconocidos históricamente (principalmente blancos, de talla mediana y género binario) percibían la inclusión en el mercado de la industria de la ropa deportiva. Comparamos sus percepciones con las de los consumidores de comunidades poco reconocidas: principalmente negros, con un tipo de cuerpo de talla grande y una orientación de género no binaria. Los resultados muestran que incluso las marcas inclusivas tienen áreas en las que pueden mejorar. Nike, por ejemplo, era considerada una de las marcas más inclusivas del sector, y el 80% de los clientes de nuestro estudio la describían como una marca inclusiva, pero le fue significativamente peor entre los clientes que necesitaban tallas grandes, que dijeron que tenían niveles de inclusión más bajos en todas las marcas, incluida Nike. Hallazgos como estos pueden ayudar a las marcas a definir sus objetivos específicos de inclusión.

Para evaluar qué tan bien su empresa ve el mercado de la inclusión, tenga en cuenta tres preguntas:

• ¿Ha presentado un argumento empresarial claro a favor de la inclusión en el mercado que equilibre los imperativos morales y las oportunidades de negocio?
• ¿Están los HUC representados de forma sólida en los estudios de diseño de investigación de mercado, recolección de muestras y segmentación para generar una comprensión profunda de sus necesidades y preferencias?
• ¿Su marca incorpora objetivos de inclusión específicos a la hora de definir su base de clientes?

Cómo servir al mercado.

Esta área del marco se centra en el diseño, la ejecución del mercado y la medición de los productos y servicios. Nos parece el paso más difícil de dar, pero es esencial para las marcas que ven la inclusión como una fuente de ventaja competitiva. Implica diseñar nuevos productos, desarrollar nuevos servicios y otras actividades comerciales que mejoren su adaptación al mercado de productos con comunidades poco reconocidas.

Tenga en cuenta el contexto del mercado que llevó a la creación de los productos de aseo Bevel. Desde que se introdujo el sensor Gillette, en 1990, las maquinillas de afeitar multihoja han sido el estándar para una buena experiencia de afeitado. A mediados de la década de 2000, nuevos competidores, como Dollar Shave Club y Harry’s, recaudaron millones para desafiar el liderazgo de Gillette al alterar el precio de las maquinillas de afeitar y el proceso de compra de las mismas. Pero mantuvieron una característica constante: varias cuchillas. Y esa es una buena opción, a menos que sea uno de los millones de hombres en todo el mundo que tienen el pelo rizado o rizado. Para esos clientes, el uso de maquinillas de afeitar multihoja crea vellos encarnados, lo que provoca irritación e incómodas protuberancias faciales. Con cada cuchilla adicional, las marcas principales mejoraban la experiencia de afeitado de los hombres con pelo liso y se alejaban aún más de las necesidades de los hombres con otros tipos de cabello. Aun así, Gillette utilizaba con frecuencia hombres con pelo rizado o rizado en su publicidad. Eso equivalía a diversidad sin inclusión, porque esos consumidores no obtenían buenos resultados con las maquinillas de afeitar multihoja. Sus alternativas no eran óptimas, dado que las maquinillas de afeitar de una sola hoja tienden a ser de menor calidad y las cremas depilatorias pueden irritar la piel y provocar efectos secundarios no deseados. Algunos consumidores masculinos simplemente se dejaron crecer la barba y evitaron afeitarse por completo, abandonando efectivamente el mercado.

La inclusión puede significar cosas diferentes para diferentes personas, y las organizaciones deben tener cuidado de evitar la ambigüedad que puede provocar un desajuste.

En 2013, Tristan Walker, un MBA de Stanford, fundó Walker & Co., la compañía madre de Bevel, una marca de afeitado y cuidado de la piel para hombres con pelo rizado o rizado. Como muchos emprendedores, vio una brecha de mercado que otros no. Al igual que los líderes de marcas inclusivas, estaba motivado para reducir la inequidad que resultaba de la brecha. Con el lanzamiento de Bevel, Walker hizo que la industria se diera cuenta del valor de servir a una comunidad históricamente poco reconocida. La marca que creó y que, finalmente, vendió a Procter & Gamble por cerca de 50 millones de dólares adquirió un gran número de seguidores y cultivó un sentido de respeto y pertenencia entre muchos clientes.

Piense también en la industria financiera, que tiene un historial desigual en cuanto al servicio de los HUC. Algunos proveedores de tecnología financiera están rediseñando las ofertas de servicios para ofrecer un mayor acceso a los productos entre los HUC. Los préstamos entre pares (por ejemplo, LendingClub y Upstart), las aplicaciones de ahorro (Acorns y SoFi) y los asesores robóticos (por ejemplo, Betterment) son solo algunas de las áreas que han aumentado la inclusión en el mercado entre las comunidades de bajos ingresos al abordar barreras como la documentación extensa, los requisitos de saldo mínimo altos y el acceso limitado a la educación financiera.

Servir al mercado también consiste en la personalización masiva de las características del producto de manera que se aborden las necesidades de los grupos poco reconocidos. Por ejemplo, Microsoft, en colaboración con organizaciones como AbleGamers Charity y la Fundación para la Parálisis Cerebral, diseñó el Xbox Adaptive Controller para que el producto fuera accesible para personas con movilidad limitada. Su éxito ha llevado a competidores como Logitech a seguir su ejemplo.

Para determinar si su empresa presta servicios al mercado de forma inclusiva, hágase las siguientes preguntas:

• ¿Su marca mide con regularidad la inclusión en la base de clientes en las diferentes comunidades de consumidores?
• ¿Los objetivos de inclusión de su marca forman parte de los insumos que guían la creación de nuevos productos y servicios?
• ¿Los objetivos de inclusión de su marca influyen en las decisiones de marketing, como fijar los presupuestos, distribuir y fijar precios de los productos y definir las asociaciones?

Cómo estar en el mercado.

La tercera dimensión del marco abarca las actividades relacionadas con la forma en que una marca aparece en el mercado, específicamente en la gestión de la experiencia del cliente, los canales de comunicación y las iniciativas de promoción de la marca. Estas suelen ser las áreas de acción más visibles y las más fáciles de implementar. Incluyen el rediseño de las tiendas, por ejemplo, la opinión sobre los acontecimientos actuales y los temas sociales y la promoción de la adopción de prácticas inclusivas en todo el sector.

Si bien son fundamentales para crear una marca inclusiva, estas actividades también conllevan un gran riesgo financiero o de reputación si no se diseñan de manera que reflejen una comprensión de las comunidades poco reconocidas. Pensemos en Target, una marca que ha incorporado de forma constante la inclusión en muchos aspectos de la experiencia de sus clientes. Es común ver modelos con síndrome de Down y discapacidades físicas y de diversos tipos de cuerpo y razas representadas en las tiendas Target. En su apoyo a la comunidad LGBTQ+, el minorista ha llevado su compromiso inclusivo más allá de los simples mensajes de apoyo (como los que las marcas publican a menudo durante el Mes del Orgullo), sino que se centra en la selección y presentación de las ofertas. Por ejemplo, dejó de organizar sus productos de juguetes por género y, en cambio, los organizó por edad y tipo de juego. Este cambio proporcionó una experiencia más inclusiva en las tiendas y en Internet para los niños transgénero o no conformes con su género y sus padres.

Sin embargo, la venta de algunos productos dirigida a huéspedes LGBTQ+ enfureció a otro segmento de clientes. En 2023, la empresa se enfrentó a boicots por parte de grupos conservadores y los empleados fueron amenazados por los compradores que destrozaron exhibiciones y productos relacionados específicamente con el Mes del Orgullo. Durante la reacción de los clientes, Target sufrió una caída del 14% en el valor de las acciones y atribuyó una caída de ventas del 5% en el segundo trimestre de 2023 a los boicots. Para contener la situación, las tiendas Target de ciudades más conservadoras trasladaron las exhibiciones del Orgullo a los pasillos de atrás y sacaron de sus estantes algunos productos no conformes con el género por completo, lo que enfureció a los activistas LGBTQ+. Lección: Las experiencias de cliente inclusivas requieren no solo entender las necesidades de los distintos segmentos de su base de clientes, sino también prepararse para los conflictos entre ellos y mitigarlos.

Además de diseñar experiencias más representativas, las marcas inclusivas encuentran formas directas e indirectas de promover la inclusión en sus sectores. Un ejemplo es el programa Faces of Travel de Delta Air Lines. Durante los últimos años, un equipo de Delta creó una gran base de datos de imágenes de viajes inclusivas para utilizarlas en las campañas y materiales de marketing de toda la organización, con el objetivo de darse cuenta de que las imágenes disponibles en las fotografías de archivo o en los motores de búsqueda no reflejaban la diversidad de los viajeros actuales. Delta se asoció con Adobe Stock para lanzar el programa con el objetivo de aumentar la representación de personas de diversas razas, edades, orientaciones sexuales, identidades de género, creencias religiosas y capacidades físicas. Del mismo modo, el equipo de marketing de Google lanzó un conjunto de herramientas de marketing inclusivo con un sitio web orientado al público que consolida las directrices sobre cómo desarrollar contenido más inclusivo en todos los sectores. Con esas acciones, Delta y Google están dando los primeros pasos para provocar y permitir el cambio en sus sectores.

Para evaluar la inclusión de su marca cuando aparezca en el mercado, tenga en cuenta las siguientes preguntas:

• ¿El desarrollo de las experiencias de cliente para su marca se guía por la información, los socios expertos y las tecnologías que garantizan una representación eficaz de sus HUC objetivo?
• ¿Sus objetivos de inclusión de marca influyen en la selección de los canales de comunicación, los socios influyentes, los horarios de publicación y los algoritmos utilizados para la gestión de los medios?
• ¿Su marca actúa en el mercado, comparte sus puntos de vista o diseña nuevas prácticas de manera que promuevan la inclusión en todo el sector?

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Muchos líderes se han embarcado en esfuerzos audaces para alinear más sus organizaciones con sus ambiciones de diversidad, equidad e inclusión. Sin embargo, muchas acciones de DEI, si bien son esenciales, no se traducen en niveles más altos de inclusión en el mercado como los que experimentan los clientes.

Las marcas inclusivas tienen la intención de definir su base de clientes, desarrollar ofertas de productos y tomar medidas en el mercado de manera que sirvan a comunidades históricamente poco reconocidas. Al atender las necesidades de los consumidores del HUC, abren nuevas fuentes de valor empresarial. Al mismo tiempo, cultivan la inclusión en el mercado y fomentan un mayor sentido de representación, respeto y pertenencia en nuestra sociedad.