Cómo lo hice: el CEO de Best Buy habla sobre cómo aprender a amar las redes sociales

Estaba de viaje de negocios al extranjero a principios de este año cuando mi teléfono empezó a sonar a las 4 SOY. La primera persona que contactó conmigo fue la vicepresidenta de operaciones de Best Buy, pero no fue la última. Recibí una serie rápida de llamadas de pánico. La «crisis» que teníamos que gestionar tenía que ver con mi cuenta de Twitter. Por lo general, tuiteo sobre una variedad de temas: mis experiencias en las tiendas Best Buy, mis hijos e incluso mi opinión sobre los Minnesota Twins. Pero esta mañana mis compañeros de trabajo en los Estados Unidos, y mis aproximadamente 5000 seguidores en Twitter, habían leído un tuit mío bastante inusual: «HE TENIDO UN MONTÓN DE BUEN SEXO ÚLTIMAMENTE Y HE AQUÍ POR QUÉ». Le seguía un enlace a un sitio web, presumiblemente uno que ofrecía píldoras de mejora masculina. Obviamente, me habían hackeado.

Era embarazoso e irritante. Me sentí violado. Como muchas personas, utilizaba una contraseña que era fácil de recordar porque estaba basada en algo de mi vida. Nunca supimos quién entró en mi cuenta, pero no debería volver a suceder. Tras recibir ayuda de mi equipo de TI, ahora utilizo contraseñas bien construidas y torturadas, y las cambio cada tres semanas. A nadie le gusta preocuparse tanto por la seguridad, pero eso me permite mantenerme ahí en Internet.

Le sorprendería la cantidad de personas con las que hablo que piensan que lo que ve en Twitter y Facebook es simplemente desorden. No lo es.

Que me hackeen no ha sido la única experiencia negativa que he tenido con las redes sociales, pero nunca me he planteado dejar de usarlas. Ese es el punto clave: no puede simplemente incursionar en las redes sociales. No puede usarlos solo cuando las cosas van bien. Tiene que aguantar tanto la lluvia como el sol. Y estoy convencido de que las ventajas superan a las bajas. Soy un gran usuario de Twitter y Facebook, y aprendo mucho con el tiempo que paso en esas plataformas. Interactúo directamente con los clientes y los empleados. Veo las tendencias y veo las noticias que de otro modo me perdería. En última instancia, creo que el mensaje de Best Buy tiene que estar donde está la gente. Hoy, eso significa estar en las redes sociales.

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Muchos directores ejecutivos no están de acuerdo. Le sorprendería la cantidad de personas con las que hablo —personas que dirigen grandes empresas en todo el mundo— que piensan que las redes sociales son solo una moda pasajera, o que lo que ve en Twitter y Facebook es simplemente desorden. No lo es. Si una empresa, o incluso su director ejecutivo, no tiene presencia en las redes sociales hoy en día, esa empresa corre el riesgo de no participar en absoluto en la conversación. Con el tiempo, creo, eso puede ser mortal para una empresa.

Tutoriales nocturnos

Las redes sociales no son más que la última tendencia tecnológica que he visto afianzarse durante mi estancia en Best Buy. Empecé a trabajar en la empresa en 1985, cuando solo tenía nueve tiendas. En aquel entonces, el negocio tenía que ver con las consolas, las videograbadoras y los reproductores de CD. Las videocámaras acababan de entrar en escena. El negocio no tenía nada que ver con los ordenadores. Best Buy no empezó a vender ordenadores hasta principios de la década de 1990. Sin embargo, a mediados de esa década, nos dimos cuenta de que Internet estaba ganando terreno y empezamos a pensar en el comercio electrónico.

En ese momento, hacía poco me ascendieron a director regional. Me había mudado a Columbus, Ohio, y dirigía nuestras tiendas en Rust Belt: Indiana, Ohio, Pensilvania. Esa fue la época en la que me fascinó por completo Internet. Ahora teníamos acceso a todos estos datos, aunque aún no estuvieran empaquetados en un formato fácilmente utilizable. Pasé mucho tiempo navegando por Prodigy. Best Buy vendía un servicio llamado Onramp que daba acceso a Internet, y yo también lo utilizaba. Soy un tío autodidacta de Internet. He aprendido mucho al respecto, a navegar de noche. Lo siguiente que sabría es que serían las dos o las tres de la mañana. El tiempo pasaría volando, porque tenía todo este material nuevo al alcance de la mano.

Algunos expertos decían que Internet acabaría con las tiendas físicas como Best Buy, pero desde el principio pensamos que el comercio electrónico complementaría a las tiendas y las compras se convertirían en un proceso multicanal, porque los productos que vendemos realmente necesitan ser experimentados. Resultó ser correcto: hoy en día, nuestro sitio web influye en más del 50% de nuestras ventas en las tiendas y alrededor del 30% de los clientes que hacen pedidos por Internet optan por recoger sus compras en una tienda.

Estadísticas vitales de Best Buy

Fundada: 1966 Ubicaciones de venta: 4,027 Empleados actuales: 180,000 Sede: Richfield (Minnesota) Ingresos del año fiscal 2010*: 49.700 millones de dólares Ganancias netas del año

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Llama la atención lo central que se ha convertido Internet en nuestras vidas desde aquellos días. La gente quiere la información, los servicios, el entretenimiento y la conexión. Incluso durante la peor parte de la recesión, los clientes compraban dispositivos digitales en Best Buy; ese negocio siguió creciendo a un ritmo de dos dígitos. Desde 1995, Internet se ha convertido en un servicio público, al igual que la electricidad. La gente ya no lo ve como un gasto discrecional, ni siquiera en tiempos difíciles: es esencial.

Me interesaron las redes sociales hace cuatro o cinco años. En aquel entonces era un interés personal, no una estrategia. Me uní a Facebook y me pareció interesante en varios niveles. Una de las cosas que me llamó la atención cuando me incorporé fue la rapidez con la que muchos de nuestros empleados se hicieron «amigos» conmigo. Resulta que Facebook es una forma muy relevante de conectar con nuestros empleados, dada la demografía de la empresa. Hoy tengo un máximo de 5000 amigos en Facebook, la mayoría de los cuales no los he conocido nunca. Y todavía me sorprenden las cosas que la gente revela sobre sí misma. Hace un par de días, uno de esos amigos publicó una actualización de estado en la que decía que no podía creer lo mucho que había bebido la noche anterior y que esperaba no volver a hacerlo, al menos no hasta el fin de semana que viene. ¿Esto es lo que quiere decir de sí mismo en público? Aun así, es fascinante.

Tardó más en acostumbrarse a Twitter. Al principio estaba muy cohibido por lo de tuitear. Había leído tantos tuits banales sobre las actividades del día a día («Voy a comerme un taco») que a nadie le importan. Tenía que sentirme cómodo con la idea de que Twitter es una forma de que la gente sepa lo que tengo en mente y que los tuits pueden ser una auténtica extensión de mi forma de pensar. Cuando tuiteo, sé que me comunico con mis empleados. Transmito las cosas buenas que veo en una tienda o que oigo sobre la experiencia de un cliente, y la gente se entusiasma al saber que oigo cosas buenas sobre él. Me gusta la inmediatez de hablar con la gente. Me gusta que a veces sea mundano; no todo lo que hago es necesariamente profundo o trascendental. Me interesan el béisbol y el baloncesto y mis hijos. Me gusta cómo publicar sobre estas cosas nos permite humanizarnos un poco a todos.

A veces la gente me pregunta si tengo un becario o un miembro del personal gestionando mi cuenta de Twitter. No. Recibo ayuda para escribir publicaciones para mi blog de Best Buy, pero en Facebook y Twitter soy todo mío.

Momentos de serendipia

Estos sitios han cambiado la forma en que consumo los medios. Los domingos por la mañana en casa, mi mujer lee el periódico, pero abro mi página de iGoogle, que tiene canales RSS con todo lo que me interesa. Mis noticias son totalmente personalizadas. Compruebo las tendencias de Twitter todos los días para ver de qué habla la gente. Y hago clic habitualmente en los enlaces publicados por personas a las que sigo. Twitter me lleva a nuevos lugares y a publicaciones que normalmente echaría de menos o no leería porque el día tiene un número limitado de horas. Los periódicos siguen siendo buenos socios para Best Buy, pero ya no tengo que leerlos.

Estas plataformas también permiten a la gente ponerse en contacto conmigo directamente, lo que puede ofrecer momentos de casualidad. He aquí un ejemplo: el Día de los Caídos, tuiteé un simple agradecimiento a los militares estadounidenses por todo lo que hacen y, en particular, di las gracias a los empleados de Best Buy que están haciendo sacrificios para servir en la reserva militar. Unos minutos más tarde recibí una nota de Jen Whitacre, especialista en productos de una de nuestras tiendas de Misuri. Durante la siguiente hora enviamos correos electrónicos de ida y vuelta a través de Twitter. Me contó que sus compañeros de trabajo de la tienda habían creado un sistema tecnológico (con un portátil, una cámara web y Skype) que le permitía a ella y a sus tres hijos pequeños hablar con su padre, un soldado en Irak, todas las noches. Es un ejemplo vívido de cómo la conectividad que los empleados de Best Buy ayudan a facilitar realmente puede mejorar la vida de las personas. Acabé enviando a nuestro equipo de filmación a Misuri para capturar la magnífica historia de Jen y demostrar a nuestros empleados la importancia de su trabajo. Sin Twitter, nunca habría contactado con Jen.

Un tipo de conexión muy diferente se produjo el verano pasado, cuando uno de mis seguidores de Twitter me envió un enlace a un vídeo de YouTube en el que aparecían personajes animados hablando con voces graciosas. Un personaje era vendedor en «Phone Mart» y el otro era un cliente que no podía dejar de tener un iPhone. El vídeo hacía que el cliente pareciera estúpido. Me pareció una sátira muy divertida. Era atrevido y entiendo por qué el idioma puede haber ofendido a la gente, pero aprovechó el hecho de que todos sabemos muy bien la insignia que mostramos cuando llevamos nuestros teléfonos inteligentes. Las marcas realmente importan a la gente. Cuando lo vi, el vídeo había sido reproducido 1,5 millones de veces. Hoy ha sido reproducido más de 9 millones de veces.

Drama de la blogosfera

Ese enlace de Twitter a YouTube me alertó indirectamente de un problema. El vídeo no mencionaba Best Buy, pero lo creó un asociado de Best Buy. Pronto me enteré de que había publicado varios vídeos más en los que se mencionaba específicamente a Best Buy, de formas que no favorecían a nuestros clientes. Los vídeos fueron retirados, pero el tema rápidamente se convirtió en un gran drama en la blogosfera sobre si Best Buy iba a despedir al empleado que los creó. Lo suspendimos durante varios días mientras analizábamos los detalles. Al final, lo invitamos a volver a trabajar, pero mientras tanto había decidido seguir una carrera en el cine.

«Necesito un iPhone 4».

El verano pasado, un empleado de Best Buy publicó una perversa animación satírica en YouTube. En él, un cliente de «Phone Mart» insiste en que quiere un iPhone 4, incluso cuando

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Toda la experiencia fue incómoda. Mucha gente dijo cosas negativas sobre una empresa que me encanta, y ojalá no se hubiera presentado en un escenario tan público. Mi reacción ante el incidente fue similar a la que sentí cuando me hackearon: no le gusta, pero tiene que estar ahí fuera en Internet y no hay forma de volver a meter a este genio en la botella. Lo que puede hacer es tratar de educar a los empleados sobre lo que es apropiado publicar y lo que no, qué es propiedad intelectual y qué no.

El año pasado publicamos una política de redes sociales que se aplica a todos los empleados. Exige que revelen que son empleados de Best Buy si hablan de la empresa en Internet. Exige que mantengan la privacidad de los datos financieros u operativos no públicos. «Básicamente», dice, «si se pregunta si puede hablar de algo que ha aprendido en el trabajo, no lo haga».

En realidad, muchas de las directrices son de sentido común. Por ejemplo, fabricantes como Hewlett-Packard y Samsung muestran con regularidad a nuestros empleados prototipos de dispositivos que aún no son públicos, y es incorrecto publicar fotos de ellos, ya que infringe los acuerdos que tenemos con nuestros proveedores. Cuando publico cosas, siempre recuerdo que tengo una responsabilidad con las 180 000 personas que trabajan en nuestras tiendas. No digo ni hago nada que no me gustaría que se publicara en un periódico.

Un círculo virtuoso

Sin embargo, sobre todo, suelo centrarme en los aspectos positivos de las redes sociales. Siempre me preguntan: «¿Cómo va a monetizar esto?» Creo que es la pregunta equivocada. La pregunta correcta es: «¿Cómo voy a profundizar mi relación con los clientes y los empleados y profundizar la conversación que se mantiene allí donde están?» Ahora mismo, las redes sociales son una parte importante de la respuesta. Hoy en día, cuando la gente compra un dispositivo nuevo, suelen «recopilar» consejos pidiendo recomendaciones en Twitter o Facebook. Esa práctica tendrá cada vez más influencia con el tiempo.

Como minorista de productos electrónicos, sabemos que hay un círculo virtuoso en este sentido: cuanto más participe la gente en las redes sociales, mayor será la demanda de conectividad y de los ordenadores y dispositivos móviles que la ofrecen. Así que las redes sociales son absolutamente fundamentales para nuestra estrategia. Creo que nuestra empresa es la mejor posicionada para ofrecer a los consumidores las últimas y mejores tecnologías, y nuestro Geek Squad y nuestros hombres y mujeres con camisas azules están ahí para ofrecer soluciones para las personas.

De hecho, incluso utilizamos las redes sociales para ayudar a ofrecer esas soluciones. En Twitter tenemos un feed llamado Twelpforce. Los clientes pueden publicar sobre sus problemas tecnológicos y los asociados de Best Buy (u otros usuarios de Twitter) pueden publicar soluciones. Al monitorear el feed, podemos aprender mucho sobre lo que hacen nuestros clientes y ayudarlos con los problemas en tiempo real. Asesoramos al público sin coste alguno, y algunas personas piensan que es un error, ya que también gestionamos Geek Squad por una cuota. Pero rechazo esa idea: Twelpforce nos hace más valiosos y nos conecta con nuestros clientes, y esa es la única forma sostenible de fidelizar a los clientes con el tiempo. La gente va a comprar en empresas que creen que realmente se preocupan por lo que intentan hacer. Twitter nos permite demostrar que somos una de esas empresas.

«Sea inteligente. Sea respetuoso. Sea humano».

Extractos editados de la política de redes sociales de Best Buy. Las pautas para funcionar en un mundo electrónico son las mismas que las políticas de valores, ética y

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Así que a medida que se acerquen las fiestas, tuitearé con frecuencia. Hablaré de lo satisfecho que estoy con el trabajo que están haciendo nuestros padres. Hablaré de los productos más populares que más me entusiasman. Compartiré mis impresiones cuando visite las tiendas. Y probablemente hable poéticamente sobre la familia y los amigos y otras cosas que me importan. La realidad es que las redes sociales son el lugar donde se lleva a cabo la conversación nacional hoy en día, y o usted forma parte de esa conversación o no.