Cómo optimizó Google los aperitivos saludables para la oficina

Los empleadores necesitan formas sencillas y económicas de ayudar a los empleados a tomar decisiones saludables. Los efectos de la mala salud y la obesidad cuestan a las empresas estadounidenses 225 000 millones de dólares cada año, según los Centros para el Control de Enfermedades, y esta cifra aumenta rápidamente. Si bien algunos programas de bienestar patrocinados por los empleadores han arrojado grandes beneficios (Johnson & Johnson informó de una rentabilidad del 170% de sus gastos de bienestar en la década de 2000), el sector del bienestar para los empleados en su conjunto se ha esforzado por demostrar su valor.

Las iniciativas de bienestar suelen fracasar porque se basan en métodos de participación anticuados y hacen demasiado hincapié en el suministro de información. La amplia evidencia de la economía del comportamiento ha demostrado que la información rara vez logra cambiar el comportamiento o desarrollar nuevos hábitos en cuanto a la forma física y la elección de alimentos. Decirle a la gente por qué y cómo mejorar su salud no provoca cambios en la conducta, ya que la conducta a menudo se aparta de las intenciones. Esto es particularmente cierto en el caso de la elección de alimentos, ya que nuestro autocontrol se ve afectado por cualquier tipo de agotamiento, incluido el hambre. Y la necesidad de tomar decisiones alimentarias muchas veces al día significa que no podemos dedicar mucha potencia de procesamiento a cada elección, por lo que nuestras conductas alimentarias tienden a estar impulsadas por los hábitos y los instintos. Con una comprensión más clara de las influencias en la elección (el contexto y la impulsividad, por ejemplo), las empresas pueden diseñar entornos que refuercen las decisiones saludables de los empleados, limiten los posibles errores y ahorren en gastos de atención médica.

En conjunto, el equipo de Google Food y el Centro de Información sobre Clientes de Yale han estado estudiando cómo la economía del comportamiento puede mejorar las decisiones de salud de los empleados. Hemos realizado varios experimentos de campo para entender cómo los pequeños «ajustes» pueden impulsar el comportamiento hacia los resultados deseables y generar enormes beneficios. Para guiar estas intervenciones, resumimos los hallazgos dispersos de las ciencias del comportamiento en un marco simple, las cuatro P del cambio de comportamiento:

• Proceso
• Persuasión
• Posibilidades
• Persona

El marco nos ayudó a estructurar una cartera de estrategias para hacer que las decisiones saludables fueran más fáciles y atractivas y hacer que las decisiones poco saludables fueran más difíciles y menos tentadoras. A continuación, presentamos un breve ejemplo de cada punto de intervención.

Proceso

Una de las principales contribuciones de la economía del comportamiento a nuestra comprensión del cambio de comportamiento reside en la aplicación de pequeños empujones en la «arquitectura de elección», es decir, la presentación de las opciones disponibles. Los pequeños cambios en el contexto de la elección pueden dirigir la atención hacia opciones más saludables o facilitar la elección de esas opciones. Por ejemplo:

• Pedido: La secuencia importa. La posición privilegiada en un conjunto visual (como una línea de bufé o un menú) es el primer plato de un par o el elemento central de un conjunto de tres. Las posiciones privilegiadas de un set auditivo (por ejemplo, una lista recitada de especiales del día) son tanto el primer como el último elemento.
• Valores predeterminados: Debido a un sesgo hacia el status quo y a la facilidad de no al tomar una decisión, los impagos ejercen una fuerte influencia en las opciones. Pueden hacer que la «mejor» elección sea la opción más fácil.
• Accesibilidad: La gente tiende a comer alimentos fáciles de ver o de fácil acceso.

Una pequeña diferencia en la accesibilidad puede tener un gran impacto en los aperitivos. Enviamos observadores encubiertos a una de las grandes y concurridas salas de descanso «micrococinas» de Google, que están repletas de bebidas y aperitivos gratis. Los observadores registraron el número de personas que se llevaron tanto una bebida como un aperitivo. Una estación de bebidas estaba a 6.5 metros de la cafetería y la otra estaba a 17.5 metros de la cafetería. Cada estación de bebidas tenía una nevera con bebidas frías y una estación de preparación para bebidas calientes. La cafetería ofrecía frutos secos, galletas, caramelos, frutos secos, patatas fritas y galletas. Las observaciones de más de 1000 personas revelaron que las personas que utilizaban la estación de bebidas cerca de los aperitivos tenían un 50% más de probabilidades de tomar un aperitivo con su bebida. Para los hombres, la «penalización» estimada en el aumento del consumo anual de calorías de los aperitivos por ir a la estación de bebidas más cercana se calculó para producir alrededor de una libra de grasa al año por cada taza de café diaria.

Persuasión

Las intervenciones de persuasión pueden hacer que las opciones saludables sean más atractivas y las que no lo son menos atractivas mediante el ajuste de la entrega de los mensajes, desde el encuadre y el momento hasta el aprovechamiento de las normas sociales. Estas son las formas menos invasivas y económicas de empujar a las personas a tomar mejores decisiones. La clave es comunicar el mensaje correcto, de la manera correcta y en el momento adecuado, cuando la persona esté más receptiva al mismo. Estos son los tres factores esenciales:

• Viveza: Los mensajes e imágenes vívidos llaman la atención de la mente intuitiva y emocional. La viveza (provocar placer o disgusto, por ejemplo) puede ayudar al instinto a tomar la mejor decisión.
• Comparaciones: El mensaje correcto podría enmarcar las compensaciones relevantes o cuantificar los efectos del comportamiento, por ejemplo, «Se necesitan dos horas para eliminar las calorías de una lata de refresco». Las pérdidas o el dolor a veces pueden motivar más que las ganancias o el placer.
• Momentos de la verdad: El momento de la verdad es el momento y el lugar en que las personas se muestran más receptivas a los mensajes persuasivos relacionados con el objetivo.

Aunque otro estudio había pronosticado que anunciar verduras muy poco populares no haría que la gente comiera más, nosotros descubrimos lo contrario. En un café con mucho tráfico donde los usuarios de Google comen gratis, promocionamos una verdura impopular (remolacha, chirivía, calabaza, coles de Bruselas o coliflor) como «verdura del día». con fotos coloridas y curiosidades junto a un plato que contiene esa verdura como ingrediente principal. Al colocar los pósters de la campaña en El momento de la verdad, justo al lado del plato, en lugar de, por ejemplo, enviar por correo electrónico un artículo sobre los beneficios de las verduras para la salud, aumentamos el número de empleados que probaban el plato destacado en un 74% y aumentamos la cantidad media que cada persona se servía en un 64%.

Posibilidades

Las posibilidades se refieren al conjunto de opciones que se ofrecen. Esta es la palanca de cambio más obvia, pero a menudo se pasa por alto. Al cambiar las posibilidades_,_ tenga cuidado de mantener la libertad de elección, ya que las reacciones negativas contra la percepción de paternalismo podrían superar los beneficios. Las opciones tentadoras pero poco saludables podrían reducirse o hacerse menos disponibles sin eliminarlas por completo. Puede intentar cambiar:

• Surtido: La variedad es un poderoso estimulante del consumo: más opciones generalmente significan más consumo, ya que las personas tienden a comer lo que tienen delante. Sin embargo, el comportamiento se ve afectado por la percepción, no por la realidad. Por ejemplo, la gente come más M&M de un bol que contenga muchos colores que de un bol que solo contenga un color, a pesar de que todos los M&M tienen el mismo sabor. Una forma de reducir el consumo sin restringir por completo las opciones es rotando la variedad a lo largo del tiempo y sirviendo, por ejemplo, un postre diferente cada día en lugar de cinco postres diferentes durante toda la semana.
• Empaquetado: Para fomentar un comportamiento más saludable, las opciones saludables se pueden combinar estratégicamente con otras opciones saludables, o incluso con opciones menos saludables.
• Cantidad: La gente tiende a creer que una porción entera es la cantidad adecuada para comer, como quiera que se defina «porción». Ajustar la cantidad puede influir en el consumo.

En un experimento de campo en otra micrococina de Google, nos centramos en el aperitivo más popular: los M&Ms a granel. Se servían por sí solos, desde recipientes a granel hasta vasos de cuatro onzas; la mayoría de los empleados llenaban el vaso. Tras tomar una medida básica del consumo, sustituimos los M&M sueltos por paquetes pequeños envueltos de forma individual. Esta sencilla intervención redujo la ración media un 58%, de 308 calorías a 130.

Persona

Con el proceso, la persuasión y las posibilidades, puede influir en el comportamiento en un contexto específico. Es solo a través de la persona_,_ sin embargo, ese comportamiento puede verse influido en todos los contextos a lo largo del tiempo y fuera del lugar de trabajo. Influir en la persona es la palanca de cambio más difícil. La mayoría de los intentos no logran cambiar el comportamiento incluso cuando logran cambiar las actitudes e intenciones, porque el comportamiento a menudo se desvía de las intenciones. Así que la motivación no basta, se necesitan herramientas. Unas cuantas intervenciones bien establecidas pueden ayudar a respaldar las mejores intenciones de las personas. Entre ellas se incluyen:

• Goles: Fijar objetivos y hacer un seguimiento es una estrategia esencial para mejorar el comportamiento con el tiempo. Los objetivos deben ser personales, motivadores y mensurables, y estar respaldados por herramientas que lo ayuden en el camino.
• Compromiso previo: La fuerza de voluntad es un recurso mental agotable: cuando las personas están cansadas, hambrientas, estresadas o se centran en otra cosa, es menos probable que realicen acciones que requieran fuerza de voluntad. Planificar y comprometerse con antelación (planificar previamente comidas saludables, por ejemplo) permite tomar decisiones razonadas y ayuda a prevenir decisiones impulsivas que podrían resultar lamentables.
• Hábitos: La mayoría de nuestras acciones son automáticas, lo que significa que habitualizar las conductas saludables es la forma ideal de mantenerlas. El siguiente experimento se diseñó para ayudar a los empleados de Google a convertir sus objetivos en hábitos alimenticios saludables.

Los voluntarios fijaron objetivos personales de dieta y cuerpo y se les asignó al azar a uno de los tres grupos. La primera recibió información sobre la relación entre la glucosa en sangre y el aumento de peso. El segundo también recibió herramientas para utilizar esa información: dispositivos de monitorización de la glucosa en sangre, hojas de datos y consejos para medir la glucosa, el peso, el IMC y la composición corporal. El tercero era el grupo de control, que no recibía información ni herramientas. Las encuestas semanales mostraron que quienes habían recibido herramientas además de información eran los que más progresaban en sus objetivos. Después de tres meses, no había diferencia entre el grupo de información y el de control a la hora de alcanzar las metas personales, pero entre las que habían recibido las herramientas, un 10% más de personas declararon haber progresado en sus objetivos corporales y un 27% más dijeron que habían progresado en sus objetivos dietéticos. Al final del estudio, los miembros del grupo de herramientas descubrieron que las elecciones saludables eran cada vez más habituales. La información no bastaba para facilitar el cambio, pero las herramientas y las mediciones hicieron que la elección saludable fuera la opción fácil.

El enfoque de las 4 P permitió al equipo de Google Food y al Yale Center for Customer Insights experimentar nuestro camino hacia un programa integral que ayudara a los empleados a tomar mejores decisiones alimentarias en el trabajo y en casa. Nuestros resultados hasta ahora ofrecen una visión convincente de cómo los equipos de recursos humanos y liderazgo pueden utilizar la economía del comportamiento para mejorar la salud y el rendimiento de los empleados y, al mismo tiempo, reducir los costes relacionados con la salud de las empresas.

Gracias a Kim Huskey y Lydia Ash por sus importantes contribuciones a la investigación de esta obra. Kim es directora de servicios de alimentación y Lydia es socia empresarial sénior de recursos humanos en Google.