Cómo piensan los buenos diseñadores

Todos sabemos que los diseñadores muy buenos piensan de alguna manera diferente a usted y a mí acerca de los nuevos productos. Pero, ¿en qué consiste exactamente esta diferencia? El mejor resumen de lo que motiva a los realmente buenos diseñadores fue un simple publicación de Bruce Nussbaum en 2007. Desde que lo leí, he reflexionado sobre el tema a menudo y, hoy, me resulta útil analizar mi experiencia sobre cómo piensan (y hacen) los buenos diseñadores en cada etapa del proceso de innovación: ideas, inspiración y acción.

Perspectiva: Ellos miran lo que nosotros
No lo sé
La mayoría de la información, dado que se basa tanto en preguntar a los consumidores, solo se refiere a las mejoras en los productos y servicios conocidos o existentes (me gustaría que fuera más grande, más barato, más rápido, más pequeño, etc.). Rara vez se trata de la solución nueva o nunca antes hecha: la solución inesperada pero relevante.

Nadie ha pedido nunca Starbucks, o Walkman o iPods, o Internet, o los mensajes de texto: eran ideas realmente nuevas. Y ninguna cantidad de investigación sobre consumidores arrojó Steve Jobs la confianza necesaria para reimaginar la industria de la música.

Los buenos diseñadores quieren ir más allá de lo que se obtiene simplemente preguntando a los consumidores qué es lo que necesitan y quieren. En primer lugar, porque entienden que la mayoría de las personas, cuando se les pregunta, no dicen lo que quieren decir ni quieren decir lo que dicen, sino también porque la gente a menudo no lo sabe. Los buenos diseñadores quieren descubrir lo que los consumidores no pueden decirles: necesidades y motivaciones latentes y emergentes, comportamientos y actitudes reales y, lo que es más importante, las barreras y los impulsores del cambio o, dicho simplemente, lo que la competencia tampoco sabe ya.

¿Cómo?

En primer lugar, los buenos diseñadores no suelen pensar en los consumidores, piensan en las personas y lo que quieren y necesitan. Es un punto sutil, pero pensar en las personas como consumidores las deshumaniza inmediatamente y hace que sea más difícil empatizar.

En segundo lugar, a los buenos diseñadores les gusta observar— analizar realmente lo que hace la gente en lugar de simplemente confiar en lo que dice que hace. Como Paul Smith explicó una vez, cuando se le preguntó de dónde sacaba sus ideas: «Usted y yo podríamos caminar juntos por la calle y mirar las mismas cosas, pero vería diez veces más que usted».

En tercer lugar, aportan experiencia en otras categorías e industrias sobre los problemas de los demás. Reúnen hilos de diferentes funciones, disciplinas, campos y sectores y los integran en una nueva y (la temida palabra) «holística» comprensión.

En cuarto lugar, los buenos diseñadores ven lo que todo podría cambiar a corto, medio y largo plazo, mediante el uso de la mejor información sobre tendencias y previsiones. A diferencia de otros observadores de bolas de cristal, utilizan esta presciencia para ayudarles a entender cómo podrían cambiar el futuro y moldearlo según su visión.

Y, por último, los buenos diseñadores ponen a prueba sus conclusiones consultando con otros «intérpretes» culturales de una amplia gama de otras disciplinas.

Inspiración: Buscan qué hacer
Los buenos diseñadores quieren resolver problemas y esto hace que quieran transformar los conocimientos en inspiración.

¿Cómo?

En primer lugar, tienen la capacidad de visualizar lo que nunca ha sido. Como dijo Bruce Nussbaum en el mismo post: «Muchas empresas están plagadas de «conversadores inteligentes» elocuentes y persuasivos que suenan bien en las reuniones, pero se quedan empantanados en complejidades abstractas». A los buenos diseñadores se les da bien lo que yo llamo tangibilidad inspiradora, «hacerlo realidad», ya sea concretando con un boceto lo que de otro modo serían pensamientos abstractos o con tantos post-its en una reunión, lo que permite entender y absorber rápidamente grandes cantidades de datos complejos en un diagrama, o como lo describe Bruce, «unir rápidamente una maqueta física o digital» de una solución propuesta.

En segundo lugar, los buenos diseñadores viven y trabajan en el futuro la mayoría de los días, inmersos en la actividad de crear y dar forma activamente a las visiones futuras de sus clientes en cuanto a nuevos productos y servicios. Y esta familiaridad con fusionar la creatividad con lo que es factible y comercial todos los días es lo que hace que los buenos diseñadores sean tan buenos en hacerlo de forma coherente y mejor que otros.

En tercer lugar, superan el síndrome de «no se inventó aquí…» . Para que las nuevas ideas sobrevivan y, de hecho, prosperen, tienen que ser adoptadas con éxito por todas las «partes interesadas» relevantes (otra espantosa palabra). Los buenos diseñadores pueden actuar como traductores entre silos funcionales tan diferentes como la cadena de suministro, el marketing y la I+D.

Acción: Siguen adelante
Cuando los buenos diseñadores hablan de innovación, quieren decir (y no me disculpo por las tonterías) Lord Sainsbury’s definición muy citada), «la explotación exitosa de nuevas ideas». No se detienen con el invento. Convierten sus inspiraciones en realidad.

¿Cómo?

En primer lugar, en el caso de un nuevo producto o servicio, es poco probable que se lance con éxito al mercado a menos que pueda integrarse y contar con el apoyo de todos los demás aspectos de la combinación de marketing: y si hablamos de una nueva estrategia empresarial, los buenos diseñadores tienen que entender cómo la nueva oferta puede y debe afectar (y hasta qué punto) a todos los demás aspectos de la organización: desde su estructura, misión y cultura, hasta el negocio modelo (s) que lo sustenta todo.

Los buenos diseñadores no afirman ser capaces de hacer todas estas cosas, pero sé trabajar con las distintas funciones y recursos externos que sí. Y a diferencia de otros, no dejan a sus compañeros en la parada de autobús; se quedan con el proyecto hasta el final porque nada da más satisfacción a un buen diseñador que poder señalar algo que todos los demás piensan que es lo mejor, desde pan de molde y decir: «¡Yo lo hice!»

En segundo lugar, son buenos en la resolución práctica. Bruce Nussbaum describe el problema así: «Algunos de los ejecutivos más inteligentes se ven atrapados en el complicado proceso de implementación». Pero repito, la habilidad de los buenos diseñadores para «hacerlo realidad» puede ayudar a resolver las contradicciones y a encontrar compromisos con el máximo denominador común, lo que ayuda al proceso (de innovación/marketing) a avanzar.

En tercer lugar, los buenos diseñadores son buenos en la creación de prototipos iterativos, afinar el concepto mediante ciclos repetidos y recibir comentarios de las personas adecuadas a medida que avanzan. James Dyson hizo dos mil prototipos de su aspiradora sin bolsa antes de que acertara. El resto, como se suele decir, es historia.

Simon Rucker es director asociado de una empresa global de diseño e innovación Seymour Powell, con sede en Londres.