Cómo pretende complacer el presidente de GM

Lee Iacocca lo hizo. Dieter Zetsche de Daimler Chrysler lo probó. Ahora Ed Whitacre, el nuevo presidente de General Motors, se ha convertido en portavoz de publicidad televisiva.

Hay cinco razones por las que esta campaña tiene sentido (¡y tres razones principales por las que no lo tiene!). Primero los aspectos positivos. Al ser el líder, Whitacre es:

Asumir el mando. GM ahora es propiedad mayoritaria de los contribuyentes. La publicidad de GM la pagamos usted y yo. Whitacre fue nombrado por el gobierno. El anuncio muestra que no está escondido. Está dando un paso adelante para asumir la responsabilidad.

Aumentar la moral interna. El jefe está en primera línea, promocionando el producto con pasión y energía. El estilo sencillo de Whitacre probablemente vaya bien a los concesionarios y vendedores de las salas de exposición. De hecho, los anuncios se graban en las salas de exposición de los concesionarios.

Reconstruir la confianza de los consumidores. Whitacre está intentando recuperar la confianza en GM y persuadir a los consumidores desilusionados de que vuelvan a considerar los productos de GM y visiten los concesionarios de GM. «Ponnos en contra de cualquiera», dice, y «que gane el mejor coche».

Ofreciendo seguridad. Para persuadir a los consumidores de que reconsideren los coches GM, Whitacre anuncia una garantía de satisfacción de 60 días con devolución del dinero. Esto recuerda a las garantías adicionales que Iacocca promocionó la última vez que el gobierno rescató a Chrysler. En tiempos difíciles, muchos consumidores son reacios al riesgo y garantías de satisfacción de bienvenida y garantías.

Proporcionar un paraguas de marca. Estos anuncios corporativos de GM destacan de manera eficiente las cuatro marcas (Chevrolet, Cadillac, Buick y GMC) que siguen formando parte de la reducida GM. (Queda por ver qué tan bien los anuncios corporativos de Whitacre encajan con la publicidad de marcas específicas.)

Pasemos ahora a los tres problemas:

¿Qué garantía? La letra pequeña establece un límite de 4.000 millas, el coche no puede tener más de 200 dólares en daños (según lo evaluado por GM), los gastos de título y registro no son reembolsables y solo puede devolverlos entre 31 y 60 días después de la compra. Resulta que GM da a sus concesionarios 500 dólares adicionales por cada coche vendido si el comprador renuncia a la garantía de satisfacción. Si el beneficio medio de los vehículos de GM es de 2500 dólares, la bonificación de exención de 500 dólares sugiere que GM cree que el 20% de los coches vendidos podrían devolverse. No es exactamente un voto de confianza en el producto o la garantía.

¿Dónde está el producto? Mientras Whitacre pasea por la sala de exposición, los nuevos productos de GM aparecen solo de forma incidental en segundo plano. Estos anuncios corporativos tienen que complementarse ahora, no más adelante, con publicidad sustancial específica para marcas y productos.

¿Quién es el héroe? No el producto, sino Whitacre. Él es el centro de atención de los anuncios. Whitacre es agradable y enérgico, pero es un tío grande que lleva un traje. ¿Puede conectar con el consumidor medio, mujer o hombre? ¿Puede defender el diseño de coches pequeños? Dada la corriente antipatía pública hacia los negocios, usar al héroe presidente como portavoz de la empresa no parece estar sincronizado con los tiempos.

En los últimos anuncios de Ford, no se ve al presidente por ningún lado. Con una ola de buenas críticas para el Fusion y el Focus, Ford se centra en realizar pruebas de conducción en los concesionarios. Como complemento de su campaña «Drive One» y hace hincapié en la seguridad y la durabilidad, Ford emite ahora anuncios de televisión de 15 segundos con testimonios de nuevos propietarios y ofrece a los concesionarios 20 dólares por prueba de conducción para que los donen a las escuelas locales.

Si bien GM ha hecho grandes avances para ponerse manos a la obra, racionalizando una cartera de marcas exagerada y reduciendo el número de modelos de 48 a 34, la empresa planea lanzar 25 nuevos modelos de aquí a 2011. Esperemos que Ed Whitacre pueda evitar que se vuelva a la improductiva exageración en la línea de productos y que protagonice los anuncios financiados por los contribuyentes.