Cómo la IA generativa cambiará las ventas

El mes pasado, Microsoft lanzó una potente salva con el lanzamiento de Viva Sales, una aplicación con tecnología de IA generativa incorporada diseñada para ayudar a los vendedores y a los directores de ventas a redactar correos electrónicos personalizados para los clientes, obtener información sobre los clientes actuales y potenciales y generar recomendaciones y recordatorios. Unas semanas más tarde, Salesforce (la empresa) le siguió con el lanzamiento de Einstein GPT.

El departamento de ventas, con su enfoque desestructurado, altamente variable e impulsado por las personas, se ha quedado rezagado con respecto a funciones como las finanzas, la logística y el marketing a la hora de utilizar las tecnologías digitales. Pero ahora, ventas está preparado para convertirse rápidamente en uno de los principales adoptantes de la IA generativa, la forma de inteligencia artificial utilizada por OpenAI (la empresa que está detrás de ChatGPT) y sus competidores. Los sistemas impulsados por IA van camino de convertirse en el asistente digital indispensable de todo vendedor (y de todo jefe de ventas).

Las ventas se adaptan bien a las capacidades de los modelos generativos de IA. La venta es una actividad intensiva en interacciones y transacciones, que produce grandes volúmenes de datos, incluido el texto de las cadenas de correo electrónico, el audio de las conversaciones telefónicas y el vídeo de las interacciones personales. Estos son exactamente los tipos de datos no estructurados con los que los modelos están diseñados para trabajar. La naturaleza creativa y orgánica de la venta crea inmensas oportunidades para que la IA generativa interprete, aprenda, vincule y personalice.

Pero para aprovechar el verdadero potencial, hay obstáculos y retos que superar. La IA generativa debe integrarse de forma no intrusiva en los procesos y las operaciones de venta para que los equipos de ventas puedan integrar de forma natural las capacidades en su flujo de trabajo. La IA generativa a veces extrae conclusiones erróneas, sesgadas o incoherentes. Aunque los modelos de acceso público son valiosos (cientos de millones de usuarios como nosotros ya han utilizado ChatGPT para consultar la base de conocimientos sobre prácticamente todos los temas), la verdadera potencia para los equipos de ventas llega cuando los modelos se personalizan y se ajustan con precisión a los datos y contextos específicos de la empresa. Esto puede resultar caro y requiere escasos conocimientos especializados, incluidas personas con importantes conocimientos de IA y ventas. Entonces, ¿cómo pueden las organizaciones de ventas cosechar el valor sin malgastar energía en dirigirse por caminos improductivos?

Qué es posible

Antes de abordar el cómo, considere lo que la IA generativa puede hacer por las organizaciones de ventas.

Revertir la fluencia administrativa. Casi todas las organizaciones de ventas que tocamos están malditas por el aumento gradual del trabajo administrativo a lo largo del tiempo. A medida que crece la complejidad de las ventas, también lo hace la necesidad de documentación, aprobaciones e informes de cumplimiento. Sin darnos cuenta, el creciente uso de la tecnología de ventas es también un factor importante. Las nuevas tecnologías suelen conllevar más formación, más introducción de datos y más informes que examinar. La IA generativa puede invertir la fluencia administrativa, por ejemplo, ayudando a los vendedores a redactar correos electrónicos, responder a solicitudes de propuestas, organizar notas y actualizar automáticamente los datos del CRM.

Mejorar las interacciones de los vendedores con los clientes. El uso de la IA en las ventas ha progresado últimamente. Hemos ayudado a muchas empresas a implantar sistemas impulsados por IA que recomiendan contenidos personalizados y ofertas de productos, junto con el mejor canal que pueden utilizar los vendedores para conectar con los clientes. Las recomendaciones se basan en datos sobre las preferencias y comportamientos del cliente y de clientes similares, así como en interacciones anteriores con el cliente. Los vendedores aceptan o rechazan las recomendaciones y pueden calificar su calidad para mejorar los algoritmos.

Mediante la aplicación de IA generativa, los modelos pueden producir mejores recomendaciones. Un ejemplo sería considerar los sentimientos del cliente recogidos de los matices del lenguaje y las señales sutiles de interés o desconfianza del cliente, en correos electrónicos, conversaciones con los vendedores, publicaciones en las redes sociales, etc. Además, el vendedor puede colaborar con el sistema para mejorar las recomendaciones en tiempo real. Por ejemplo, después de recibir una sugerencia para acercarse a un cliente con una nueva oferta, el vendedor puede profundizar, tanto verticalmente en las propias necesidades del cliente como horizontalmente para encontrar otros clientes que podrían beneficiarse de la misma oferta. Una interfaz de usuario interactiva y conversacional facilita el uso de la aplicación. En un entorno verdaderamente colaborativo vendedor-comprador, incluso el comprador puede formar parte del diálogo.

Ayudar a los directores de ventas. Los directores de ventas dedican mucho tiempo a estudiar informes y análisis sobre el rendimiento de las ventas. En los últimos tiempos, la mayoría de los informes de ventas han pasado de ser documentos pasivos y retrospectivos a herramientas de diagnóstico más interactivas con capacidad de profundización. Con la IA generativa, los sistemas de elaboración de informes pueden ser aún más potentes y orientados al futuro. Los directivos pueden plantear preguntas para obtener información que ayude a los vendedores a mejorar y para ofrecer comentarios de coaching más puntuales y motivadores. Las tareas de planificación de ventas que llevaban semanas pueden realizarse en una hora, a medida que los directivos dialogan con el sistema para descubrir oportunidades, formular estrategias de cuentas clave y determinar cómo asignar esfuerzos a geografías, clientes, productos y actividades.

El viaje hacia el valor

La IA generativa es relativamente nueva y evoluciona con rapidez. Hay escasez de talento para definir su papel, formar y afinar modelos, y desarrollar e implementar aplicaciones. Hay que encontrar vías que protejan de los retos de la falsedad, generen valor rápidamente y ofrezcan resultados manteniendo los costes bajo control.

Lidiando con la imprecisión y la incoherencia. ChatGPT y sus competidores dan a veces respuestas inexactas o sacan conclusiones erróneas. Si hace la misma pregunta dos veces, obtendrá respuestas diferentes. Los usuarios deben saber cuándo y cómo utilizar estas tecnologías. Hay que empezar con expectativas altas pero realistas. Hay un arte en hacer preguntas y proporcionar sucesivos prompt para mejorar la respuesta. Las organizaciones de ventas deben aprenderlo mediante la formación, el aprendizaje y el intercambio de las mejores prácticas.

El riesgo es menor cuando estos modelos se afinan con los conocimientos del contexto de la empresa. A través de los datos añadidos, la formación y la retroalimentación, la precisión y la coherencia mejoran. (¡Igual que con las personas!) Las respuestas generadas por la IA en contextos de riesgo deben ser revisadas por una persona. Afortunadamente, la revisión humana es una parte natural del flujo de trabajo de los vendedores y los jefes de ventas.

Obtener valor rápidamente. Como el poder de esta tecnología disruptiva crece exponencialmente, es posible empezar a obtener valor en semanas, no en meses. Una estrategia para obtener resultados rápidos es integrar las capacidades en los sistemas de ventas existentes. Por ejemplo, la IA generativa puede mejorar las herramientas que los vendedores utilizan para escribir correos electrónicos o desarrollar presentaciones y propuestas de ventas. También puede aumentar la calidad de las sugerencias generadas por la IA incorporando información sobre los sentimientos de los clientes. Estas mejoras pueden producirse en segundo plano, por lo que los usuarios se benefician sin necesidad de volver a aprender las funciones de la aplicación. Cuando se trata de la velocidad de implementación, “comprar” supera a “construir”. Aunque construir un sistema personalizado potenciado por IA ofrece una mayor flexibilidad, hacerlo requiere mucho tiempo y recursos. Comprar una aplicación existente reduce la necesidad de talento interno especializado y facilita mantenerse al día con una tecnología que cambia rápidamente.

Obtener resultados controlando los costes. A menudo tiene sentido subcontratar capacidades mientras se desarrolla un pequeño núcleo de expertos internos en IA, que apoyen las ventas así como otras funciones. Las probabilidades de éxito son mayores cuando los esfuerzos para llevar la IA a las ventas están dirigidos por un “boundary spanner”: una persona que entiende y es respetada tanto por los expertos técnicos como por los miembros del personal de ventas. Al hablar ambos idiomas, un “boundary spanner” puede ayudar a adaptar juiciosamente las soluciones, de modo que sean utilizables y útiles para las ventas, pero también implementables y sostenibles en el tiempo. Además, un enfoque ágil e iterativo de la aplicación mantiene los esfuerzos en la senda del valor al tiempo que fomenta la mejora continua. Los pasos clave incluyen la creación rápida de prototipos, la realización de pruebas y la iteración basada en los comentarios de un equipo de experiencia inicial: un grupo de usuarios principales que aportan ideas sobre la usabilidad, el valor y los planes de implementación del sistema.

¿Es la IA una ayuda a la productividad o un sustituto de los vendedores?

Esperamos que las tecnologías impulsadas por la IA se conviertan rápidamente en el asistente digital de todos los vendedores y de todos los directores de ventas. La IA generativa ya está ayudando a los redactores de contenidos y a los programadores informáticos a escribir código, aumentando su productividad en un 50% o más. Puede hacer lo mismo con los vendedores.

La IA ya está haciendo más potente el autoservicio del cliente y las ventas internas. Los consumidores utilizan cada vez más la tecnología digital para investigar productos y servicios por su cuenta. El comercio electrónico también ha despegado en el mundo B2B. Incluso en las ventas complejas, lo digital desempeña un papel cada vez más importante, asumiendo tareas como la generación y priorización de clientes potenciales, el intercambio de información sobre productos y su configuración, y la realización de pedidos. Inexorablemente, las ventas digitales e internas siguen asumiendo muchas tareas que solían hacer los vendedores sobre el terreno, especialmente para las compras familiares.

Sin embargo, las ofertas nuevas y complejas siguen requiriendo vendedores capaces de identificar las necesidades percibidas y latentes, adaptar las soluciones y navegar por organizaciones de compra complejas. Sí, la IA quitará tareas a los vendedores y reducirá aún más su papel en situaciones complejas. Al mismo tiempo, las empresas que venden tecnologías de IA crearán grandes fuerzas de ventas para captar las oportunidades masivas y complejas que se avecinan.