Cómo deberían comercializar las marcas financieras en una recesión

La cobertura noticiosa reciente del cambio de nombre del cosmético de AIG a AIU en la sede de la empresa en quiebra en Nueva York nos recuerda que una marca es un activo precioso. El valor de cualquier activo de marca depende de si ha cumplido sus promesas anteriores y se cree que es probable que lo haga en el futuro. Se necesitan años de esfuerzo para generar confianza en la marca, pero solo unos meses— o minutos—para despilfarrarlo. Una marca que ha perdido la confianza de los consumidores ya no es una marca, es simplemente un nombre.

Merrill Lynch ya no es una marca. Tanto antes como después del colapso de la burbuja de Internet, los inversores y los reguladores gubernamentales desafiaron a Merrill y a sus ejecutivos basados en comisiones por promocionar acciones y otras prácticas cuestionables. El último CEO gastó más de un millón de dólares en redecorar su oficina y recaudó 3.600 millones de dólares en bonificaciones para ejecutivos el día antes de que accediera a la adquisición por parte de Bank of America. La marca Merrill Lynch ahora casi no tiene ningún valor. Arrastra a la baja la marca de Bank of America cada vez que se menciona al mismo tiempo. Es poco probable que la marca Merrill Lynch se recupere alguna vez y Bank of America debería dejarla caer.

Merrill Lynch fue una de las 25 marcas de servicios financieros que aparecieron en Las 100 marcas más valiosas de BrandZ en 2008 lista. La clasificación rival de Interbrand de las 100 mejores marcas mundiales de 2008 incluyó 13 marcas de servicios financieros. Citi apareció en ambas listas. Hoy, con la reputación de su marca gravemente dañada, la cotización de las acciones de Citi está estancada y el banco está prácticamente insolvente (según la credibilidad que deposite en la valoración de sus activos por parte del banco). Entonces, ¿por qué no ha habido una corrida en el banco? Ser demasiado grande para quebrar no es una base sólida sobre la que construir valor de marca. La verdadera respuesta a la pregunta es que los depositantes minoristas que no confían en Citibank sí confían en la Corporación Federal de Seguro de Depósitos.

Hoy, la FDIC es la más importante marca de ingredientes en el mundo, mucho más importante que Intel. La confianza en la FDIC y en el Gobierno de los Estados Unidos permite a los consumidores depositar con confianza hasta 250 000 dólares en cualquier banco asegurado de EE. UU. En estos tiempos de incertidumbre, solo el seguro de la FDIC convence a los consumidores de todo el país de depositar fondos en CD con intereses más altos en los bancos de Puerto Rico y en bancos de Internet de bajo coste que no sean tiendas físicas, como ING.

Las marcas financieras actuales deben abordar las preocupaciones más básicas de los consumidores: ¿estará mi dinero seguro con esta empresa? Mientras no sean triunfalistas, los grandes bancos como JP Morgan Chase y Wells Fargo, que estuvieron menos involucrados en la búsqueda de rentabilidades de alto riesgo demasiado buenas para ser verdad, tienen una ventaja diferenciadora. Pero es difícil recuperar la confianza de los consumidores basándose en el hecho de que, como ha dicho Jamie Dimon, CEO de JP Morgan: «Apestamos menos». Sobre todo porque la recompensa que estos bancos y sus consumidores y accionistas se ganaban por ser prudentes fue que el Tesoro de los Estados Unidos los obligó a absorber los bancos en quiebra, Washington Mutual y Wachovia, respectivamente.

En cualquier recesión, los consumidores se centran más en casa. Tienen una perspectiva más local y menos global. Así que estos son tiempos de oportunidades para los miles de bancos comunitarios gestionados de forma conservadora que nunca han tenido ningún instrumento financiero exótico y siguen evaluando con precisión el perfil de riesgo de cada cliente local que solicita un préstamo. Como dice la publicidad de PNC Bank: «Ahora más que nunca, los préstamos responsables lo son todo».

Cuando los consumidores no están seguros, necesitan que los cojan de la mano. Tienen que sentir que las marcas que utilizan se identifican con su situación. Consultan a sus amigos y vecinos más que nunca. La publicidad que capta estos cambios de humor es más eficaz. Por lo tanto, en Kansas, las vallas publicitarias utilizan a la primera persona para proclamar «Confío en Intrust». La campaña publicitaria de Charles Schwab, de hace dos años, centrada en los puntos débiles de los inversores minoristas es perfecta para la recesión. En un anuncio reciente, un consumidor dice: «Tengo mucho menos dinero y muchas más preguntas». A continuación, la voz en off invita al consumidor a «hablar con Chuck». Los inversores también buscan más tiempo antes de tomar una decisión de compra. Eso lleva a un jugador de nicho como TD Ameritrade a extender una invitación similar: «¿Por qué no habla con TD Ameritrade? Nunca ha habido un mejor momento para pedir una segunda opinión».

La publicidad de las firmas de servicios financieros en EE. UU. ha bajado alrededor de un 40% interanual. ¿Deberían las firmas financieras seguir haciendo publicidad cuando las historias de los medios de comunicación sobre viajes y bonificaciones recuerdan a los consumidores su extravagancia y malversación? Para los consumidores cambiar de banco es una carga, pero pueden mover fácilmente los activos entre sus cuentas en diferentes firmas. Los consumidores no pueden interpretar la publicidad de una marca en el sentido de culpabilidad, falta de atención al cliente o debilidad financiera. Las marcas financieras deberían seguir haciendo publicidad, pero con mensajes que ayuden a los clientes ahora con ofertas de productos y servicios relevantes para la recesión.

NatWest Bank del Reino Unido publicó recientemente anuncios útiles de página completa en los periódicos nacionales. Firmado por el director de banca minorista, el anuncio detallaba cuatro formas en las que NatWest pretende ayudar a los propietarios, los titulares de hipotecas y todos los clientes, con una invitación a «hablar con nosotros» y una promesa práctica de «ampliar el horario de apertura» en las sucursales minoristas. NatWest fue adquirida hace unos diez años por el Royal Bank of Scotland (RBS). RBS ha sido objeto de feroces críticas y es quizás el peor ejemplo británico de mal comportamiento bancario que ha sacado a la luz la crisis actual. La publicidad en RBS hoy en día es mínima; la publicidad se coloca detrás de la marca NatWest adquirida, no contaminada por el escándalo y anteriormente en un lento camino hacia el olvido. La marca RBS, al igual que la marca Merrill Lynch, está muerta. Es muy posible que veamos a las sucursales de RBS cambiar el nombre de NatWest y NatWest convertirse en la marca minorista dominante que sobrevive dentro de lo que era el grupo RBS.

La agitación y la desconfianza en el sector de los servicios financieros son una invitación abierta a otras compañías no financieras a aprovechar el vacío de marcas creado por la caída de empresas como Merrill Lynch y RBS. Confíe en Tesco, el principal minorista del Reino Unido, para ampliar aún más su alcance en los servicios financieros. Busque marcas de confianza como Wal Mart e incluso Google en los Estados Unidos para hacer lo mismo. Al fin y al cabo, el sector de los servicios financieros pide a gritos una marca que prometa «no hacer ningún mal».