Cómo el servicio de atención al cliente puede convertir a los clientes enojados en leales

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Un buen servicio de atención al cliente parece de sentido común para las empresas. Pero, ¿qué valor tiene realmente?

Hasta ahora, esto no se ha cuantificado rigurosamente en las diferentes empresas. Es comprensible que las empresas se muestren reacias a compartir sus datos de CRM y ventas, y la mayoría de las investigaciones en este campo se han basado en encuestas. Pero como más estadounidenses busque servicio de atención al cliente en línea, las redes sociales ofrecen una mejor plataforma para analizar las interacciones entre los representantes de servicio y los clientes.

Con datos de Twitter (donde uno de nosotros trabaja), diseñamos un experimento para estudiar las interacciones del servicio de atención al cliente en dos sectores que generan un número significativo de quejas de servicio al cliente: las compañías aéreas y los operadores de telefonía móvil. Descubrimos que un servicio de atención al cliente rápido y personal sí que da sus frutos: los clientes recuerdan las buenas y las malas experiencias de servicio de atención al cliente y están dispuestos a recompensar a las empresas que las tratan bien.

Hemos identificado más de 400 000 tuits relacionados con el servicio de atención al cliente enviados a las cinco principales compañías aéreas (American, Delta, JetBlue, Southwest y United) y a las cuatro principales compañías de telefonía móvil (AT&T, Sprint, T-Mobile y Verizon) de EE. UU. entre marzo de 2015 y abril de 2016. Nuestra muestra de tuits era exhaustiva e incluía quejas, preguntas y comentarios. Como todos los tuits son públicos, podríamos revisar toda la conversación entre el cliente y el agente de servicio al cliente (excepto los mensajes directos) y codificar la interacción según atributos como la opinión y el tono del cliente (por ejemplo, ¿la interacción es elogio o desprecio? ¿El cliente está contento o enfadado?)

Luego, contactamos con estos clientes en Twitter, hasta seis meses después de que hubieran tuiteado en las empresas, y los invitamos a realizar una breve encuesta. Sin dar el motivo de la encuesta, les pedimos que participaran en un ejercicio común de estudio de mercado llamado análisis conjunto para ver si sus experiencias de servicio al cliente afectaron a la forma en que valoraban las marcas.

Por ejemplo, para los clientes que habían tuiteado en las compañías aéreas, el cómplice les pidió que se imaginaran comprar un billete para un vuelo de dos horas sin escalas. Tenían que elegir entre varias combinaciones u «ofertas» que variaban según las dimensiones, como la aerolínea, el tipo de asiento, la tarifa de llegada puntual y la tarifa, de forma similar a como los clientes compraban tarifas en sitios como Kayak o Expedia. Ofrecimos un ejercicio similar para los clientes del servicio móvil.

A partir del ejercicio conjunto, pudimos deducir qué valor, en dólares, atribuían los clientes a su compañía aérea preferida. En Twitter, 1.877 usuarios realizaron los ejercicios conjuntos: 673 de ellos habían recibido respuestas de las empresas, 375 no recibieron respuesta y 829 no tuvieron ninguna interacción con el servicio de atención al cliente y sirvieron como nuestro grupo de control para determinar la disposición de pago básica.

Luego pusimos a prueba nuestra hipótesis: ¿los clientes que han tenido una interacción positiva con el representante del servicio de atención al cliente de una marca valoran más esa marca? O en el lenguaje de la dirección, cuando una marca ofrece un mejor servicio de atención al cliente, ¿los clientes la recompensarán con una mayor fidelidad o pagarán un precio superior?

Un buen servicio de atención al cliente es importante en todas las plataformas

Los clientes que habían interactuado con el representante del servicio de atención al cliente de una marca en Twitter tenían muchas más probabilidades de pagar más por la marca o de elegir la marca con más frecuencia de entre un conjunto de precios comparables, en comparación con nuestro grupo de control de clientes que no tenían esa interacción. De media, en todos los tuits e independientemente de si el cliente utilizaba un tono negativo, neutral o positivo, descubrimos que los clientes que recibían cualquier tipo de respuesta a su tuit estaban dispuestos a pagar casi 9 dólares más por un billete de esa compañía aérea en el futuro. Estos 9 dólares adicionales pueden considerarse como un aumento del valor de marca que la aerolínea ha ganado en la mente del cliente. En otras palabras, en igualdad de condiciones, un cliente estaría dispuesto a comprar un billete en la aerolínea aunque la aerolínea costara 9 dólares más que sus competidores.

Encontramos resultados similares para los operadores de telefonía móvil. Los clientes que recibieron cualquier tipo de respuesta a su tuit estaban dispuestos a pagar 8 dólares más, de media, por un plan móvil mensual de ese proveedor en el futuro, en comparación con el grupo de control. A diferencia de los billetes de avión, los planes de telefonía móvil son mensuales y recurrentes, por lo que una prima de 8 dólares al mes puede suponer un aumento significativo de los ingresos.

También encuestamos a los clientes sobre su probabilidad de recomendar la marca a otras personas, para poder obtener un Net Promoter Score (NPS), una medida común de la lealtad de los clientes. Descubrimos que recibir una respuesta mejoró el NPS en 37 puntos para las compañías aéreas y 59 puntos para los operadores de telefonía móvil, según nuestras conclusiones del ejercicio conjunto. (Este aumento es significativo teniendo en cuenta que las puntuaciones del NPS oscilan entre -100 y 100.) Además, estos efectos se mantuvieron durante al menos seis meses después de la interacción, lo que sugiere cierta permanencia en el impacto positivo de un buen servicio.

Responda a los clientes, aunque estén molestos

La conexión entre un buen servicio de atención al cliente y la fidelización a la marca puede parecer intuitiva. Lo que más sorprende es que tratar de captar a un cliente enfadado o conflictivo también puede tener un efecto positivo en las marcas.

Tratar a los clientes enfadados es una tarea diaria para cualquier representante del servicio de atención al cliente. Si bien la mayoría de las empresas se esfuerzan por resolver los problemas de los clientes, es inevitable que haya algunos problemas que no se puedan solucionar nunca: la cancelación de un vuelo que hace que se pierda la boda de su hermana o las llamadas interrumpidas durante una negociación empresarial crítica. En muchos casos, es poco lo que la empresa puede hacer para resolver una queja específica de un cliente.

Pero a veces los clientes solo buscan un poco de empatía. Cuando los clientes utilizaban un tono negativo o incluso de enfado en su tuit inicial al equipo de atención al cliente de una marca, nos dimos cuenta de que el mejor enfoque era responder a los comentarios negativos en lugar de ignorarlos.

En nuestro estudio, el simple hecho de recibir una respuesta (cualquier respuesta) aumentaba la disposición del cliente a pagar más adelante, incluso en los casos en que los clientes se sentían agraviados. Si bien resolver un problema creaba más valor de marca (unos 6$ para nuestra muestra de aerolínea), responder sin ofrecer una solución seguía valiendo unos 2 dólares en valor de marca añadido para las compañías aéreas.

Hemos encontrado efectos aún mayores para los operadores de telefonía móvil. En el caso de los clientes que no recibieron respuesta, no encontramos ningún cambio significativo desde el punto de vista estadístico en su disposición a pagar. Sin embargo, los clientes que recibieron alguna respuesta a sus tuits negativos estaban dispuestos de media a pagar 7 dólares al mes más por un plan de telefonía móvil de esa empresa que los clientes que no recibieron respuesta. En los casos en los que el problema se resolviera, estaban dispuestos a pagar 8 dólares más; si el agente no podía resolver el problema, seguían dispuestos a pagar 6 dólares más.

La lección para los directivos es responder a todos los comentarios del servicio de atención al cliente en Internet, incluso al proverbial «¡Nunca volveré a volar con su aerolínea!» El mero reconocimiento del problema del cliente puede calmar la frustración inicial y hacer que el cliente vuelva a la senda de la lealtad. En lugar de que el cliente vea a la empresa como el enemigo, una respuesta comprensiva puede reorientar la situación para que el cliente ahora sienta que la empresa está de su lado.

Dicho esto, no ignore a sus clientes más felices. Descubrimos que los mayores aumentos en la disposición a pagar se produjeron cuando las empresas respondieron a los clientes que tuiteaban un comentario positivo en la empresa. Recibir una respuesta a un comentario positivo generó 28 dólares más para un futuro billete de avión y 12 dólares más al mes para planes de telefonía móvil. Los clientes que dicen cosas buenas de su empresa son sus defensores y leales a su marca. Puede demostrar que los valora reconociéndoles y dándoles las gracias por su lealtad.

El buen servicio ocurre rápido

Tan importante como es responder a todos los problemas de los clientes, es aún más importante responder rápidamente. Hemos observado que una marca puede captar mucho más valor si responde de inmediato. Cuando una compañía aérea respondió al tuit de un cliente en cinco minutos o menos, ese cliente estaba dispuesto a pagar casi 20 dólares más por un billete de esa aerolínea en los próximos meses. Del mismo modo, los clientes de telefonía móvil estaban dispuestos a pagar la enorme cantidad de 17 dólares más al mes por un plan de telefonía cuando recibían una respuesta en cinco minutos.

Los representantes del servicio de atención al cliente tienen que actuar con rapidez para aprovechar estas oportunidades. En el caso de las compañías aéreas, descubrimos que, transcurridos 20 minutos, los clientes solo estaban dispuestos a pagar 3 dólares más, lo que representa una disminución del 85% en comparación con los clientes que recibían respuestas en cinco minutos o menos. Después de una hora, los clientes solo estaban dispuestos a pagar 2 dólares más. Descubrimos que la media de tiempo que tardaron las compañías aéreas en responder a los tuits de nuestra muestra fue de unos 20 minutos, lo que significa que al menos la mitad de las compañías aéreas dejaban una cantidad significativa de dinero sobre la mesa.

Si bien solo pudimos medir el tiempo de respuesta de las interacciones en Twitter, creemos que las respuestas rápidas pueden generar buena voluntad en todos los canales de atención al cliente. En nuestro estudio, un tiempo de respuesta de cinco minutos o menos significaba que la aerolínea figuraba entre el 20% de los tiempos de respuesta más rápidos de nuestros datos. Esperamos ver efectos similares, independientemente del canal, siempre y cuando la empresa responda más rápido de lo que esperan los clientes. (El cliente medio espera que las empresas lo ayuden en 5 minutos de teléfono, en menos de 1 hora antes social medios, y entre 1 y 24 horas para correo electrónico.)

Estos patrones también se mantuvieron incluso si la queja del cliente no se había resuelto, lo que significa que incluso un breve reconocimiento del problema del cliente y la garantía de que el agente lo está investigando pueden dar sus frutos. Esto es coherente con otros psicología investigación lo que demuestra que no nos gusta la incertidumbre de hacer una solicitud a alguien y no recibir respuesta alguna.

Los clientes son personas, así que sea personal

Otra idea de nuestra investigación es el valor de establecer una conexión personal con un cliente que solicita asistencia. Personalizar un mensaje escribiendo unos cuantos caracteres adicionales puede marcar una enorme diferencia. Los clientes que recibieron una respuesta sin firmar no mostraron ningún aumento detectable en la disposición a pagar en comparación con la población general. Sin embargo, cuando un agente de atención al cliente añadió su nombre o sus iniciales en la primera respuesta a un cliente, observamos que su disposición a pagar aumentaba 14$ por un vuelo futuro de esa aerolínea en comparación con los que recibían una respuesta sin firmar. Del mismo modo, en el sector de la telefonía móvil, los clientes estaban dispuestos a pagar 3 dólares más por un plan mensual si el agente firmaba con su nombre, en comparación con los que recibían una respuesta sin firmar.

Cuando los agentes firman con su nombre en sus tuits o publicaciones, se humanizan y ayudan a los clientes a sentir que la empresa, o al menos alguien de la empresa, está de su lado. También es probable que los clientes se sientan más cómodos haciendo un seguimiento de un problema más adelante si tienen el nombre del empleado que los ayudó.

A medida que los consumidores recurren a una gama más amplia de canales en busca de ayuda y esperan respuestas más rápidas, cada vez es más difícil ofrecer servicio de atención al cliente. La presión final restringe lo que las empresas pueden ofrecer sin arruinarse. Nuestras investigaciones muestran que un servicio de atención al cliente que demuestra empatía puede generar mucho valor, y existen algunas prácticas recomendadas sencillas para convertir a los clientes agraviados en fieles seguidores.

En primer lugar, sorprenda a los clientes respondiendo rápidamente para que sientan que alguien los cuida. Incluso un simple reconocimiento para ganar tiempo y diagnosticar el problema del cliente puede generar ingresos futuros. En segundo lugar, no dude en responder a los clientes descontentos, aunque no pueda resolver su problema de inmediato. Por último, incluso los pequeños gestos, como hacer que los agentes firmen sus nombres o iniciales, crean un valor inmediato para su empresa.