Cómo las marcas de consumo pueden conectar con los clientes en un panorama minorista cambiante

Cuándo se dio a conocer la noticia a principios de este año, sobre el noviazgo de Amazon con algunas de las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) más importantes del mundo, se desató una ola de especulaciones. ¿El gigante del comercio electrónico se dedicó a cambiar las relaciones entre los fabricantes de bienes de consumo y sus socios minoristas tradicionales?

Sea como sea, la divulgación de Amazon puso de manifiesto una brecha digital en el mundo de los productos de consumo. Por un lado, está el creciente interés de las marcas por los modelos directos al consumidor (D2C). Por otro lado, está la persistente preocupación por los conflictos, no solo con los canales de distribución tradicionales, sino también con los minoristas que venden la marca. Para cerrar esta brecha, hemos identificado siete tácticas que las marcas pioneras han utilizado para elaborar una estrategia digital eficaz:

Comprenda cómo lo digital sirve a los diferentes segmentos de consumidores. Las marcas pueden aumentar la participación al unir a las personas para compartir experiencias. Kimberly-Clark, por ejemplo, diseñó específicamente su Club de recompensas Huggies para atraer y educar a los nuevos padres. La marca de lujo Burberry mantiene micrositios donde los clientes comparten instantáneas de sí mismos con sus propios abrigos de Burberry y retransmite desfiles de moda exclusivos para los usuarios más jóvenes de su aplicación móvil. Y en Twitter, la cadena de restaurantes de comida rápida e informal Denny’s réplica el tipo de bromas divertidas y relajadas que se pueden escuchar en una de sus cabinas.

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• Cruzar la brecha digital

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Utilice los canales digitales correctos. Una iniciativa de D2C puede incluir una o varias plataformas, según la imagen, los objetivos, el público objetivo y lo que sea factible en un mercado determinado. Longchamp, por ejemplo, basa sus esfuerzos de D2C en China en la taquillera aplicación WeChat. Whirlpool diferencia sus marcas, incluidas WP, Maytag y KitchenAid, transmitiendo la voz única de cada marca a través de una combinación de páginas de destino, redes sociales y canales de YouTube.

Añada valor al consumidor. Esto incluye tomar decisiones sobre si vender en línea y qué surtido ofrecer. De cualquier manera, los consumidores necesitan un motivo para sintonizarlos y los cupones de descuento ofrecidos en masa son cada vez más insuficientes. Patagonia se asegura la fidelidad de los clientes a través de su «Ropa desgastada» sitio web, donde los consumidores preocupados por el medio ambiente pueden comprar ropa de segunda mano con descuento y cambiar sus propias prendas usadas por vales de regalo. Mientras tanto, Subaru amplía las ofertas más igualadas en el momento adecuado del ciclo de vida del consumidor, desde la segmentación previa a la compra hasta la gestión al final del arrendamiento y los incentivos de fidelización y la recompra.

Busque las medidas que importen. Los fabricantes de CPG, en particular, pueden utilizar la analítica para mejorar todos sus canales digitales D2C. En Procter & Gamble, por ejemplo, la tecnología dice que es hora de recordar a los padres lo de Pampers, mientras que los análisis dicen que el marketing directo es la mejor manera de hacerlo. Luego está L’Oréal, que, gracias a su trabajo con Google, descubrió que el color de pelo ombré estaba de moda. La empresa de cosméticos respondió con un nuevo producto y lo respaldó con un plan de marketing de consumo específico.

Deje espacio para las nuevas tecnologías. Cada vez son más importantes para el marketing, la fidelización de los clientes y las ventas, en cualquier sector. Por ejemplo, como empresa de tecnología, tiene sentido que Samsung utilice la realidad virtual para ayudar a los consumidores a visualizar el espacio para sus televisores. Pero, ¿qué hay de Rebecca Minkoff? El diseñador de accesorios y ropa utiliza la identificación por radiofrecuencia de las tiendas para enviar prendas de vestir a los camerinos, ayuda a los clientes a elegir diferentes estilos y tallas y muestra la disponibilidad de existencias en las tiendas y en Internet. También hay Match Co, que utiliza una aplicación para escanear el tono de piel del cliente y ofrecer la base de maquillaje perfecta. Por último, pensemos en la aplicación de realidad aumentada Wayfair, vendedora de artículos para el hogar. Permite a los clientes evaluar modelos 3D virtuales y a gran escala de muebles y decoración en su entorno diario.

Mantenga la conversación en línea. Si las marcas no crean una presencia en las redes sociales por sí mismas, los clientes crearán una para ellas. La famosa proveedora de comida rápida Wendy’s tomó el control de las redes sociales con su aplausos, mostrando cómo el ingenio puede llamar la atención de los consumidores en Internet. Pero para las marcas con una sensibilidad más conservadora, las estrategias de redes sociales alternativas también pueden funcionar. Por ejemplo, L’Oréal contrató a 15 personas influyentes de las redes sociales para que analizaran las ofertas de la empresa, grabaran tutoriales en vídeo y cubrieran eventos de belleza entre bastidores.

Encuentre una manera de trabajar con canales minoristas de terceros. A pesar de la preocupación por perder la relación con los clientes, vale la pena tener en cuenta los sitios web multimarca de alto perfil, aunque solo sea por el tráfico en línea que generan. Nike accedió a vender su ropa deportiva a través de Amazon e Instagram, por ejemplo. Marcas que participan en El armario Prime de Amazon — donde los miembros pueden pedir ropa sin pagar y obtener descuentos en las prendas que se queden, como Levi’s, Kate Spade y Theory. Por su parte, Prada vende sus atuendos prêt-à-porter a través de sitios web de terceros en Europa, con planes de replicar su éxito en el comercio electrónico en Asia.

Al unirlo todo, las marcas recorren un camino estrecho con lo digital. Las relaciones con los minoristas pueden imponer diferentes niveles de restricciones en las ventas D2C: menos para prendas de vestir, quizás, y más para el CPG. Además de eso, es difícil que las marcas influyan en el mundo de Internet. Pero las puertas de las tiendas físicas están cerrando, especialmente de prendas de vestir, a medida que los compradores llevan sus negocios a Internet. En este entorno, la falta de pensamiento digital puede tener las consecuencias más nefastas de todas.

Así que algún día, pronto, la agilidad digital será tan importante para las marcas de consumo como las capacidades tradicionales, como la creación de marcas, el desarrollo de nuevos productos y la distribución. El aspecto de la respuesta digital variará de una marca a otra. Por ahora, los fabricantes de productos pueden acudir a minoristas y marcas innovadoras para obtener lecciones sobre cómo equilibrar las mejores prácticas universales con opciones que sean auténticas para la marca, el cambiante proceso de compra de los consumidores y el entorno de canales específico.