Cómo afectan los conceptos al consumo

Nuestros antepasados prehistóricos pasaban gran parte de sus horas de vigilia buscando comida y consumiéndola, un instinto que obviamente dio sus frutos. Hoy en día, este instinto no es menos poderoso, pero para miles de millones de nosotros se satisface con los minutos que se tarda en ir a la tienda y preparar una comida en el microondas. Con nuestras necesidades físicas saciadas y el tiempo libre, buscamos cada vez más salidas psicológicas para este impulso, mediante la búsqueda y el consumo de conceptos.

El consumo conceptual influye en gran medida en el consumo físico. Mantenerse al día con los Jones es un ejemplo obvio. La camioneta en la entrada tiene que ver solo en parte con la necesidad de transporte; el concepto consumido es el estatus. Decenas de estudios explican las muchas formas en que los conceptos influyen en el consumo de las personas, independientemente del objeto físico que se consuma. Estas son solo tres de las clases de consumo conceptual que nosotros y otros hemos identificado.

Consumir expectativas.

Las expectativas de las personas sobre el valor de lo que consumen afectan profundamente a su experiencia. Sabemos que la gente tiene marcas de bebidas favoritas, por ejemplo, pero en las pruebas de degustación a ciegas con frecuencia no pueden diferenciar una de otra: el valor que los vendedores atribuyen a la marca, más que al sabor de la bebida, suele ser lo que realmente contribuye a la experiencia gustativa. Estudios recientes de imágenes cerebrales muestran que cuando las personas creen que están bebiendo vino caro, sus circuitos de recompensa son más activos que cuando piensan que beben vino barato, incluso cuando los vinos son idénticos. Del mismo modo, cuando las personas creen que están tomando analgésicos baratos, sienten menos alivio que cuando toman las mismas pastillas, pero más caras.

Objetivos de consumo.

Perseguir un objetivo puede ser un poderoso detonante del consumo. En una tienda de conveniencia donde la compra media era de 4 dólares, los investigadores regalaron a algunos clientes cupones que ofrecían 1 dólar de descuento en cualquier compra de 6 dólares y a otros cupones que ofrecían 1 dólar de descuento en cualquier compra de al menos 2 dólares. Los clientes que recibieron el cupón que exigía una compra de 6$ aumentaron sus gastos en un esfuerzo por recibir su dólar de descuento; lo que es más interesante, los clientes que recibieron el cupón que solo requería una compra de 2 dólares para recibir el descuento en realidad redujeron sus gastos con respecto a los 4$ típicos, aunque, por supuesto, habrían recibido su descuento en dólares si hubieran gastado 4 dólares. Cumplir el objetivo específico implícito en el cupón (ahorrar en una compra de una cantidad determinada) superó las inclinaciones iniciales de la gente. Los clientes que recibieron el cupón de 2 dólares salieron de la tienda con menos artículos de los que tenían previsto comprar.

Consumir recuerdos.

Un estudio sobre cómo los recuerdos influyen en el consumo exploró el fenómeno por el que las personas que han disfrutado de verdad de una experiencia, como una velada especial, a veces prefieren no repetirla. Podríamos esperar que quisieran volver a vivir una noche así, pero al renunciar a las visitas repetidas, preservan su capacidad de consumir el recuerdo puro —el concepto— de esa noche para siempre, sin el riesgo de contaminarla con una noche menos especial.

Así que los conceptos no solo pueden influir en las personas para que consuman más cosas físicas, sino que también pueden alentarlas a consumir menos. Ofrecer a las personas la oportunidad de cambiar el consumo físico no deseado por un consumo conceptual es una forma de ayudarlas a tomar decisiones más acertadas. En Sacramento, por ejemplo, si las personas consumen menos energía que sus vecinos, tienen una carita sonriente en la factura de los servicios públicos (o dos si son muy buenas), una táctica que ha reducido el consumo de energía en el distrito y que ahora se emplea en Chicago, Seattle y otras ocho ciudades. En este caso, las personas renuncian al consumo de energía para consumir el concepto de ser más ecológicas que sus vecinos.

Sugerimos que examinar las motivaciones de las personas desde la perspectiva del consumo conceptual puede ayudar a los responsables políticos, los vendedores y los directivos a crear incentivos que impulsen el comportamiento deseado, para bien o para mal.