Cómo las empresas, los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro pueden crear un cambio social juntos

Ilka y Franz/Getty Images

El beneficio y el propósito convergen. Más del 80% de los millennials informe que marcar una diferencia positiva en el mundo es más importante para ellos que el reconocimiento profesional. Ya no creen que el objetivo principal de las empresas deba ser obtener beneficios, sino crear valor social. Por el lado de los inversores, cada vez más accionistas exigen rastrear e informar de las externalidades positivas y negativas, lo que obliga a algunas de las mayores corporaciones del mundo a acción. Los clientes prefieren abrumadoramente los productos vinculados a un causa social. Una mayoría significativa de los ciudadanos quieren cambios en cómo la sociedad se gobierna a sí misma y, por lo tanto, cómo se resuelven los problemas, y también cambios en el status quo corporativo. No es sorprendente que cada vez más empresas se conviertan certificado por sus prácticas de responsabilidad social.

Los mercados de capitales, en su conjunto, también avanzan en esta dirección. En 2016, inversión socialmente responsable representó más de uno de cada cuatro dólares invertidos en gestión profesional. Y hace poco, el director de BlackRock, la mayor gestora de activos del mundo, convocó a todas las compañías para explicar cómo sus empresas hacen «una contribución positiva a la sociedad» más allá del rendimiento financiero. «Para prosperar con el tiempo», argumentó, «las empresas deben beneficiar a todas sus partes interesadas, incluidos los accionistas, los empleados, los clientes y las comunidades en las que operan».

Cuando hablamos con ejecutivos corporativos de todo el país, casi siempre se hacen la misma pregunta: ¿Pueden los gerentes y los directores ejecutivos cumplir realmente sus objetivos empresariales y, al mismo tiempo, promover los objetivos de la sociedad? Creemos que la respuesta es sí. De hecho, este tipo de pensamiento es una especie de vuelta a la norma. En su Teoría de los sentimientos morales, Adam Smith sostiene que el deber y la simpatía forman parte de nuestra propia naturaleza y que, gracias a nuestra moralidad innata, podemos vivir en colaboración en una sociedad justa y armoniosa. Escuchamos ideas similares en el bestseller de Peter Drucker, La era de la discontinuidad, donde sostiene que todos los sectores de la sociedad se ven «afectados por el interés público», pero deben funcionar en simbiosis, como una orquesta, cada uno interpretando su propia parte en colaboración con otras instituciones. Más recientemente, el premio Nobel Joseph Stiglitz sostuvo que tenemos la capacidad, si elegimos colaborar en todos los sectores de nuestra sociedad y entre ellos, de hacer crecer la economía y avanzar hacia la igualdad», crear una prosperidad compartida.”

A la luz de esto, creemos que la pregunta urgente no es si los gerentes y los directores ejecutivos deberían preocuparse por promover los objetivos de la sociedad, pero cómo lo hacen de la manera más eficaz. Para nosotros, el mensaje es claro: para que las empresas sobrevivan y tengan éxito en el mundo globalizado e hiperconectado actual, los líderes empresariales deben estar dispuestos a adoptar la colaboración como principio rector, más que la competencia.

En verdad, los intereses empresariales y los intereses sociales pueden ser uno y lo mismo. Lo vemos en nuestra investigación en la Universidad de Columbia y hemos identificado muchos ejemplos donde los directores ejecutivos benefician a sus empresas al asociarse en todos los sectores con funcionarios públicos, directores de organizaciones sin fines de lucro y miembros de la comunidad. Cuando estas asociaciones se hacen bien, conducen a soluciones más equitativas e inclusivas en las que los líderes pueden considerar y calcular el impacto de sus decisiones en la sociedad a largo plazo. Pero estos éxitos no son por error, son el resultado de décadas de colaboración entre las empresas, el gobierno, la filantropía y la comunidad.

Esto es evidente en la India, donde el gobierno del primer ministro Narendra Modi utiliza un enfoque colaborativo para construir un autopista digital nacional, asociándose con las principales empresas de tecnología del país en el proceso. Esta iniciativa pronto conectará a los 1 300 millones de ciudadanos de la India con el voto, la banca, la asistencia gubernamental, la atención médica, el mantenimiento de registros y más. A su vez, esto fomentará mejores resultados sociales y creará nuevos mercados y segmentos de consumidores. Desarrollado junto al magnate empresarial Nandan Nilekani», el mayor proyecto social del planeta» depende de los centros de servicios comunes (CSC) gestionados por la comunidad y de los emprendedores locales para ofrecer programas y compartir las ganancias. Para mejorar la prestación de servicios de salud, el gobierno está trabajando con el grupo del sector privado Apollo Hospitals en servicios de telemedicina para llegar a las comunidades rurales remotas y de bajos ingresos. Los socios comerciales ofrecen servicios de menor coste con márgenes más bajos, pero aun así cumplen con sus resultados, alinean su marca con un bien social y amplían su base de clientes (Apollo Hospitals sostiene este argumento) explícitamente). La iniciativa Digital India de Modi es una asociación multisectorial masiva que alinea los objetivos empresariales y sociales para que muchos grupos compartan los éxitos (y los riesgos) del programa.

Cuando organizaciones de diferentes sectores, con diferentes misiones y prioridades, se esfuerzan por colaborar, ¿cómo deberían los líderes empresariales abordar la creación de asociaciones? Nuestra investigación revela que las colaboraciones exitosas comienzan con un proceso común, que se aplica sin importar si es CEO, director de una organización sin fines de lucro, filántropo o servidor público. Al investigar y poner a prueba estos puntos en común, desarrollamos un nuevo marco de gestión para lograr asociaciones intersectoriales eficaces y un método claro para medir el éxito.

Llamamos al marco Inversión en valor social porque está inspirado en Berkshire Hathaway y sigue el modelo de la aplicación de la empresa de la inversión en valores, uno de los paradigmas de inversión más exitosos de la historia. Como invertir en valor, Inversión en valor social emplea una estrategia de inversión a largo plazo que desbloquea el valor oculto o intrínseco. El enfoque se detalla en nuestra investigación publicada recientemente, que describe cinco aspectos de la gestión eficaz de las asociaciones que todo líder debe conocer: proceso, personas, lugar, cartera, y actuación. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de ellos:

1. Planifique una planificación coordinada e integral proceso para asociaciones intersectoriales. Las asociaciones intersectoriales exitosas incluyen organizaciones diversas pero complementarias que contribuyen colectivamente a la creación de valor a largo plazo. Mediante un proceso operativo bien estructurado, los socios amplían y alinean sus esfuerzos y se basan en los puntos fuertes comparativos.

Lo vemos con Digital India y el programa de telemedicina. El gobierno invirtió en formación e infraestructura a largo plazo y estableció objetivos de alto nivel para que el país guiara la actividad. Los hospitales Apollo se centran en la prestación de servicios médicos a través de una red geográficamente diversa de CSC. Y los CSC cuentan con emprendedores locales que ofrecen servicios asequibles para los residentes de bajos ingresos de su comunidad. Este proceso de asociación de colaboración mutua, basado en la planificación estratégica y las operaciones distribuidas, permitió que el programa se expandiera a más de 60 000 CSC a nivel comunitario con bastante rapidez y, finalmente, llevó a más de 160 nuevos e importantes centros de salud primaria urbanos.

2. Gestionar personas de forma eficaz a través de equipos descentralizados en todas las organizaciones. Las asociaciones intersectoriales prosperan a través de una red de líderes y gerentes descentralizados que dirigen programas u organizaciones independientes. Estos líderes y sus equipos cuentan con una variedad de puntos fuertes, pero están alineados en pos de objetivos compartidos. Al centrarse en las personas involucradas y empoderarlas, las organizaciones asociadas pueden apoyar la capacidad colectiva de sus equipos para liderar y tener éxito.

El liderazgo colaborativo fue fundamental para la revitalización de Central Park en la ciudad de Nueva York. En 1979, Betsy Rogers se convirtió en el primer administrador de Central Park y se propuso salvar las operaciones del parque de la reducción del personal y de la escasez de recursos. Reunió a sus equipos en torno a una visión recientemente comunicada, se coordinó estrechamente con la alcaldía y estableció coaliciones de apoyo de la comunidad, el gobierno y el sector privado. (En nuestro estudio de caso en Central Park, explicamos las formas en que creó y mantuvo el impulso de su equipo y hablamos del equipo actual de cuarenta y nueve del parque, sistema de gestión de zonas descentralizado.) Hoy en día, el parque crea un valor social increíble, pero también proporciona miles de millones en valor económico mediante el aumento de los ingresos fiscales, el turismo, el gasto de los consumidores y la revalorización de los bienes raíces.

3. Integrar a las partes interesadas de todas las organizaciones y comunidades en un momento dado lugar.  Al emplear una estrategia basada en el lugar, las asociaciones intersectoriales incorporan a las partes interesadas como accionistas de la inversión de una asociación, y no solo como beneficiarias. Por lo general, esto requiere tiempo y esfuerzo para generar confianza y requiere una intencionalidad en torno a priorizar las preferencias y los intereses superiores de las partes interesadas. Trabajar en colaboración con un sentido de comunidad permanente (lo que llamamos copropiedad basada en el lugar) refuerza las importantes relaciones a largo plazo entre los socios.

Esto es evidente en otro de nuestros casos de investigación, con sede en el oeste de Afganistán. Allí, un grupo de socios colaboró en una serie de inversiones comunitarias para reconstruir las cadenas de valor agrícolas y la infraestructura a largo plazo. Los socios invirtieron su tiempo, energía y recursos junto con los miembros de la comunidad en un conjunto de programas interconectados en un grupo específico de aldeas y sus alrededores. Las partes interesadas de la zona trabajaron junto con agencias gubernamentales, fundaciones, ONG y otros para diseñar, planificar y llevar a cabo la asociación general. Entidades locales, que van desde los ayuntamientos y líderes de opinión a la universidad pública de la región, se hizo cargo de los proyectos, determinó la gobernanza del programa y desarrolló conjuntamente las prioridades y los plazos con los demás socios. Los financiadores e implementadores de la iniciativa se unieron a la asociación con una mentalidad específica, tratando a las partes interesadas como copropietarias permanentes de las inversiones que se estaban realizando, lo que se tradujo en algunos éxitos sorprendentes.

4. Desarrollar carteras de financiación para compensar el riesgo y lograr una mayor escala. Las asociaciones intersectoriales pueden basarse en diversas herramientas e inversiones financieras y combinarlas. Esto permite a los socios diversificar el riesgo y ampliar la reserva de capital disponible para llevar a cabo los programas de la asociación y ofrecer sus resultados. Al combinar el capital financiero de diferentes fuentes, incluido el capital filantrópico (que puede suponer riesgos importantes), los programas se benefician de una cartera de financiadores versátil y coordinada.

Nuestra investigación da vida a este enfoque basado en carteras a través de la historia de Comunities, una organización sin fines de lucro brasileña que se centra en mejorar la transparencia y la fiabilidad de los servicios municipales en todo el país. Comunitas depende del tiempo y las contribuciones voluntarias de los miembros y su junta directiva, que incluye a muchos de los líderes corporativos más exitosos del sector privado de Brasil. La organización trabaja con gobiernos locales comprometidos y combina la filantropía y las mejores prácticas empresariales para compensar los costes y los riesgos políticos y de implementación de los nuevos programas. A su vez, las ciudades están modernizando los procesos públicos, incluida la gestión financiera, los permisos de construcción, el diseño y el funcionamiento de los sistemas de salud pública y la planificación estratégica, lo que se traduce en un aumento de la eficiencia, la transparencia y la participación cívica. Esto ha llevado al desarrollo y crecimiento de nuevos negocios en las ciudades participantes, junto con un devolución de diez dólares en programas de ahorro o aumento de ingresos por cada dólar invertido a través de la organización.

5. Defina el éxito de forma colaborativa y mida el impacto social actuación. Los socios deben trabajar juntos para identificar y seleccionar programas de colaboración con un valor intrínseco comparativamente alto, programas que estén en línea con los principios de los socios y los objetivos generales de la asociación. Prediciendo el rendimiento relativo de un conjunto determinado de opciones del programa, los socios pueden asignar el capital en función de prioridades y objetivos específicos.

Por ejemplo, definiendo y priorizando las nuevas medidas de desempeño, los Departamentos de Policía y Bomberos de Nueva York trabajó en agencias municipales para redefinir el éxito, pasando de responder a las emergencias a prevenirlas. Esto llevó a la ciudad de Nueva York a convertirse en uno de los el más seguro en el mundo: las muertes relacionadas con incendios en 2016, por ejemplo, alcanzaron un mínimo histórico de 48, a pesar de responder a más de 26 000 incendios estructurales en los cinco distritos. Nuestro obra publicada describe otros escenarios en los que los socios utilizan la gestión del rendimiento para definir y medir de forma colaborativa el impacto social de su trabajo.

En conjunto, Inversión en valor social es un plan para alinear los intereses y los objetivos de las organizaciones asociadas y demostrar cómo la eficiencia empresarial y la orientación al cliente pueden beneficiar los esfuerzos de los sectores público y filantrópico. Sin embargo, también reconocemos que las asociaciones intersectoriales son un trabajo difícil. El desarrollo eficaz de las asociaciones requiere una planificación exhaustiva en muchas organizaciones, lo cual es complejo, lleva tiempo y puede resultar imposible sin financiación o apoyo dedicados. También requiere un liderazgo visionario, la participación de las partes interesadas y la transparencia operativa entre los socios. Además, la falta de medidas de rendimiento comunes puede dificultar que cualquier grupo de socios sepa si están cumpliendo o no sus objetivos comunes.

Nuestra investigación demuestra que vale la pena establecer asociaciones, aunque rara vez son fáciles o fluidas, y esperamos que nuestros hallazgos sirvan de recurso para otros. En estos tiempos turbulentos y conflictivos, este marco proporciona un punto de partida para que los líderes de todo tipo encuentren puntos en común en cuanto a propósito y dirección. Las asociaciones pueden ayudar a la sociedad a superar el comportamiento individualista de búsqueda de rentas y libre que domina las ideas tradicionales del interés económico propio. Inversión en valor social pone en práctica una visión de la sociedad basada en la colaboración por encima de la competencia, una visión que resuene y se base en las visiones de Adam Smith, Peter Drucker y Joseph Stiglitz. Para que las empresas sobrevivan y prosperen en la economía del mañana, los líderes empresariales deben avanzar hacia productos y servicios más equitativos y sostenibles. Y para seguir siendo relevantes a los ojos de los consumidores, tendrán que encontrar soluciones en las que los intereses empresariales y sociales sean realmente uno y lo mismo.