Cómo pueden utilizar las empresas los datos que recopilan para fomentar el bien público

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A finales de 2017, Yelp había acumulado más de 140 millones de reseñas de empresas locales. Si bien la misión de la empresa se centra en ayudar a las personas a encontrar negocios locales con mayor facilidad, esta cantidad de datos tiene el potencial de servir para otros fines. Por ejemplo, los datos de Yelp podrían ayudar a los restaurantes a entender en qué mercados deberían considerar entrar o si añadir un bar. Puede ayudar inversores inmobiliarios entender dónde podría producirse aburguesamiento. Y podría ayudar a las firmas de capital privado con intereses en el café a decidir si invierten en Philz o en Blue Bottle.

El valor potencial de los grandes conjuntos de datos que acumulan las empresas privadas genera nuevas oportunidades y desafíos para los gerentes que toman decisiones estratégicas sobre datos. Si bien hay muchos ejemplos muy publicitados de que la reutilización de datos ha salido mal, creemos que sería una pena que las empresas decidieran que la única opción es acumular sus datos. Antes de decidir que sus datos no pueden destinarse a un nuevo uso, piense en cómo podrían ayudar a aumentar las fuentes de datos públicas.

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Por ejemplo, en un periódico reciente, analizamos el potencial de los datos de Yelp para medir el cambio económico local y aumentar los datos oficiales, a menudo del censo de los EE. UU., que durante mucho tiempo ha sido el pan de cada día de los análisis económicos. Nuestra motivación era simple: los datos del censo son valiosos, pero pueden ser lentos y groseros. Los datos del censo de cara al público pueden decirle si van a abrir más restaurantes en un código postal, pero solo después de varios años. Los datos de Yelp pueden decirle, casi en tiempo real, no solo si los restaurantes abren en un código postal, sino incluso si los restaurantes más asequibles abren en una manzana específica. Descubrimos que los datos de Yelp pueden ayudar a predecir de forma significativa las tendencias de la economía local mucho antes de que los datos del censo estén disponibles, especialmente en las partes más urbanas, con más educación y más ricas del país.

Esto habla del potencial más amplio de los datos de las plataformas en línea para mejorar nuestra comprensión de todo Estados Unidos. Del mismo modo que Yelp puede arrojar luz sobre los cambios económicos locales, Zillow podría informarnos sobre los mercados inmobiliarios, LinkedIn podría darnos información sobre los mercados laborales y Glassdoor podría enseñarnos sobre la calidad de las opciones de empleo en una zona. Las empresas reconocen cada vez más la posibilidad de reutilizar sus datos de estas formas por el bien público. Pero la reutilización de los datos puede tener beneficios para una empresa que van mucho más allá del cálido resplandor de haber hecho algo bueno. A medida que los investigadores trabajen con los datos, es posible que surjan nuevas ideas sobre sus opciones de diseño de datos y plataformas. A medida que los responsables políticos se basan en la información de los datos, se pueden formar nuevas relaciones que faciliten valiosas colaboraciones. Los esfuerzos de datos de cara al público también pueden aumentar el conocimiento de la marca de una empresa, lo que permite a las empresas hacer el bien haciendo el bien.

Por supuesto, hay veces en las que la reutilización de los datos no es una opción, porque los datos son confidenciales o no son muy útiles. Pero solemos ver ejemplos en los que el uso potencial de una nueva fuente de datos no funciona debido a una mala ejecución.

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Basándonos en nuestra investigación académica que evalúa las fuentes de datos reutilizadas, así como en nuestro trabajo con las organizaciones, vemos que unos principios rectores simples pueden ayudar a las empresas a entender cómo reutilizar sus datos con éxito.

Principio 1: Comprenda su perspectiva única. A la hora de decidir si va a utilizar sus datos y cómo, es fundamental tomarse el tiempo para entender si tienen un valor real en relación con la información a la que la gente ya tiene acceso. Empiece por buscar los mejores datos disponibles. Elija un índice de referencia ampliamente aceptado y fíjese un objetivo limitado para ver si puede añadir valor de manera significativa y dónde.

Al analizar los datos de Yelp, por ejemplo, consideramos que los datos del censo eran un punto de referencia importante, ya que es algo que se utiliza habitualmente en la investigación y el trabajo político. Y nos fijamos el objetivo limitado de entender si los datos de Yelp pueden aumentar los puntos de datos existentes con variables adicionales y proporcionar información más actualizada (ya que se actualiza en tiempo real, mientras que el censo se realiza cada 10 años). Este tipo de mejoras graduales puede, paradójicamente, conducir a las mayores ganancias, si se asegura de que va por el camino correcto.

Principio 2: Desarrollar análisis creíbles. Por cada nuevo e interesante uso de los datos digitales que nos hemos encontrado, hemos visto que muchos otros no los cumplen. La reutilización exitosa de los datos requiere tomarse en serio los puntos de referencia y realizar una validación cruzada con ellos. Si sus datos no coinciden con los puntos de referencia existentes, entonces tiene que entender por qué. Si las diferencias son irreconciliables, puede reconsiderar el valor de sus datos en esa dimensión. Y si sigue adelante con el uso de los datos, es importante pensar en el mejor enfoque de análisis, teniendo en cuenta el desajuste.

Un análisis creíble también requiere entender (y ser transparente) los puntos fuertes y las limitaciones de sus datos. Volviendo al ejemplo de Yelp, hemos destacado los puntos fuertes anteriormente. Una limitación es que la cobertura de Yelp varía con el tiempo y los lugares. Mantener la credibilidad y aprovechar al máximo los datos requiere entender y tener en cuenta esta y otras limitaciones en el análisis y las conclusiones que se extraen de los datos.

Principio 3: Crear asociaciones. Incluso una empresa que tiene un gran equipo interno de datos puede no tener las habilidades adecuadas para producir datos públicos que tengan un impacto real. Trabajar con investigadores y responsables políticos externos puede ayudarlo a evaluar el interés general, crear un producto que tenga credibilidad y desarrollar ideas que creen valor para un público más amplio.

No existe tal cosa como un conjunto de datos perfecto. Esta es la razón por la que las nuevas fuentes de datos son valiosas y por eso reutilizar los datos puede resultar difícil. Las empresas de tecnología recopilan ahora cantidades de datos sin precedentes y tienen el potencial de mejorar en gran medida nuestra comprensión de la economía y la política. Las valoraciones de Yelp se utilizan ahora para diversos fines, desde predecir qué restaurantes tienen más probabilidades de infringir el código sanitario, para ayudar a entender qué empresas se van a ver afectadas por los aumentos del salario mínimo, para arrojar luz sobre cómo los barrios aburguesados están evolucionando. Otras plataformas tienen un potencial similar. Y si se hace con cuidado y de forma gradual, cada plataforma añade una pieza al rompecabezas, lo que lleva a una comprensión más profunda y matizada de la economía y, al mismo tiempo, genera beneficios para la empresa.