Cómo las empresas pueden identificar los prejuicios raciales y de género en su servicio de atención al cliente

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En abril de 2017, United Airlines provocó la indignación pública cuando arrastraron a un pasajero asiático de su asiento y en un avión de United Airlines con exceso de reservas. Entonces, casi exactamente un año después, dos clientes negros fueron arrestados en una tienda de Starbucks por sentarse a una mesa sin haber hecho ninguna compra. Ambos hechos se grabaron, se subieron a las redes sociales, se difundieron ampliamente y se condenaron ampliamente como casos de sesgo racial.

Estos dos incidentes pueden parecer extremos. Sin embargo, nuestras investigaciones sugieren que son manifestaciones de un fenómeno mucho más frecuente. En una serie de estudios, actualmente en formato de documento de trabajo, descubrimos que los clientes minoritarios (negros y asiáticos) reciben normalmente un servicio de atención al cliente peor que los blancos, de formas que no son inmediatamente evidentes para los espectadores (o incluso para los gerentes). En concreto, auditamos 6 000 hoteles en los EE. UU. enviando consultas por correo electrónico desde cuentas de correo ficticias en las que se indicaba la raza y el sexo de los remitentes. Al examinar sistemáticamente las respuestas a estas consultas, observamos que los empleados de primera línea respondían menos a los clientes no blancos y, objetivamente, eran menos serviciales y amables. En otras palabras, en comparación con los clientes blancos, los clientes negros y asiáticos recibían un servicio de peor calidad.

Estos resultados inducen a un par de preguntas para ejecutivos y gerentes. Primero, ¿su empresa contrata a personas para que interactúen con los clientes? Lo más probable es que la respuesta sea «sí». En segundo lugar, ¿sabe si sus empleados tratan a todos los clientes por igual? La respuesta aquí probablemente sea «no». Esto se debe, en parte, a que muchos aspectos del servicio de atención al cliente son intangibles, matizados y difíciles de observar. Por ejemplo, ¿sus empleados sonríen más cuando interactúan con mujeres que con hombres? ¿O son más educados a la hora de tramitar las quejas de los clientes blancos que las de los clientes negros? Es posible que se produzcan cientos y miles de interacciones —en persona, en línea o por teléfono— entre sus empleados y sus clientes cada día. Dada la naturaleza del servicio de atención al cliente, es probable que sus trabajadores de primera línea traten a los clientes por igual o no sea invisible para la observación casual.

El 29 de mayo, Starbucks cerrará todas sus tiendas para que sus empleados reciban una formación sobre prejuicios raciales. Si bien no cabe duda de que es un paso adelante positivo, animamos a las empresas a profundizar aún más, realizando auditorías periódicas e implementando cambios estructurales. Las auditorías internas son una forma de entender lo que realmente sucede en primera línea de su empresa y dónde pueden existir puntos débiles. Realizar un estudio de auditoría puede parecer sencillo, y muchas empresas ya hacen cosas similares. Pero dirigir un bueno el estudio de auditoría requiere tiempo y atención y debe adaptarse a su sector, los puntos de contacto con los clientes y su plan estratégico.

Por ejemplo, si es un minorista físico interesado en evaluar la calidad del servicio que ofrecen sus vendedores, podría considerar la posibilidad de enviar a varios compradores misteriosos. Si es una empresa de comercio electrónico con representantes que responden a las preguntas de los clientes por correo electrónico, puede considerar la posibilidad de enviar consultas de personas con nombres diferentes (muy parecido a lo que hicimos en nuestra propia investigación). A continuación, presentamos una hoja de ruta general para las empresas interesadas en garantizar que sus trabajadores de primera línea no solo entreguen alta calidad, sino también coherente, servicio a una amplia gama de clientes.

Mapee los puntos de contacto entre empleados y clientes . ¿Su empresa tiene centros de llamadas dedicados a tramitar las quejas de los clientes? ¿Qué tal un servicio de chat en línea para preguntas? El primer paso de este proceso es identificar la gama de posibles puntos de contacto entre el empleado y el cliente. El tratamiento diferencial del servicio puede producirse en los lugares más inesperados (en el tono de voz del empleado, en la forma en que se escriben los correos electrónicos en respuesta a las consultas, etc.), por lo que mapear las diferentes formas en que sus empleados interactúan con los clientes le permitirá ver primero todas las posibles brechas en el servicio y, después, identificar las interfaces de alta prioridad que necesitan una auditoría.

Identificar los grupos de comparación clave. Una vez que haya determinado sus puntos de contacto clave, determine qué grupos quiere comparar en la auditoría. ¿Cuáles son sus clientes típicos? Una vez que haya identificado su base de clientes principal, piense de forma innovadora. Quién lo haría un¿los clientes típicos son? Elabore una lista de clientes improbables y ahora imagine que esos clientes sí han intentado contratar sus servicios.

Por ejemplo, si se dirige a fanáticos de la música death metal, todos los estereotipos le informarán —y a sus empleados— de que es poco probable que una anciana india sea una clienta. Pero, supongamos que esa persona intenta comprar en su empresa (y podría hacerlo, si usted selecciona a esa persona como comprador misterioso). ¿Cómo se comportarían sus empleados con ella? ¿La tratarían de la misma manera que lo harían a un hombre blanco de 20 años? Elegir grupos de comparación de forma deliberada (por ejemplo, un hombre blanco joven contra una mujer india de edad avanzada) puede ayudar a responder a estas preguntas. A falta de grupos de comparación, es imposible saber si los empleados están alejando (sin querer) a ciertos grupos de clientes.

Definir los objetivos. ¿Qué mide? Uno de los principales desafíos de evaluar la calidad del servicio de atención al cliente es que el servicio suele ser intangible y difícil de cuantificar. Por esta razón, defina con claridad los comportamientos que está poniendo a prueba. Por ejemplo, en nuestra investigación, que realizamos por correo electrónico, medimos frases específicas, preguntas frecuentes y saludos que los trabajadores de primera línea utilizan con los clientes. Una auditoría bien diseñada se centrará en los comportamientos específicos que espera que utilicen los trabajadores de primera línea. Con las interacciones en persona, podría medir el lenguaje corporal de los empleados; por correo electrónico podría analizar si los trabajadores cierran con un cierre gratuito; por teléfono puede rastrear el tono de voz de los empleados o el tiempo que dedican a la llamada. Lo más importante es que defina comportamientos claros y mensurables que reflejen el servicio que quiere que presten sus empleados.

Eliminar los factores que podrían confundir los resultados de la auditoría. Una auditoría bien diseñada debería garantizar que tanto los participantes (es decir, los trabajadores de primera línea) como los auditores estén libres de sesgos sutiles que puedan manchar sus resultados. Al auditar a los trabajadores de primera línea, es importante ocultar cualquier rastro de la investigación. En concreto, debe ocultarles el hecho de que está haciendo pruebas de discriminación en el servicio o, mejor aún, del hecho de que están siendo auditados. Al mismo tiempo, al elegir a los auditores, es importante comprobar que no tienen un interés personal en los resultados de la auditoría. Esto se puede resolver fácilmente con un grupo de personas que estén en diferentes departamentos o, mejor aún, contratando consultores externos.

¿Qué ocurre después de realizar una auditoría? Es hora de implementar cambios en función de los principales puntos problemáticos que haya identificado en la empresa. A pesar de que las pruebas sobre su eficacia son contradictorias en el mejor de los casos, puede resultar tentador recurrir a las capacitaciones sobre prejuicios raciales. Sin embargo, si ha identificado posibles problemas a través de la auditoría, la forma más eficaz de solucionarlos es realizar cambios estructurales. Para ello, le recomendamos un enfoque de cuatro frentes:

Primero, desarrolle lo que denominamos protocolos de servicio anticipatorio. Estandarice los guiones y desarrolle reglas. ¿Tiene algún producto que quiera promocionar? Trabaje con sus empleados de primera línea para crear historias sobre los productos a las que puedan acceder ampliamente los diferentes clientes. ¿Necesita limitar el acceso a la wifi a las personas que utilizan sus servicios? Asegúrese de que los empleados sepan que las normas se aplican por igual a todos (que no pueden decidir simplemente dar un trato preferencial a determinados clientes) y recompense a los empleados que las cumplan. La estandarización de las interacciones entre el empleado y el cliente puede limitar la discreción de los empleados y cualquier sesgo que pueda filtrarse en sus respuestas.

En segundo lugar, desarrolle canales para los comentarios de los empleados. Una vez establecidos los protocolos, es probable que surjan nuevos problemas a medida que los empleados interactúen con los clientes. Por esta razón, desarrolle canales a través de los cuales los empleados puedan plantear estos temas. Podría crear un grupo de trabajo dedicado a diseñar y mejorar los protocolos, por ejemplo, y facilitar a los empleados el contacto con los miembros del equipo por mensaje de texto. También podría crear un grupo de Facebook que permita a los empleados compartir consejos y sugerencias entre sí. Las necesidades de los clientes pueden evolucionar y cambiar; desarrollar foros en los que los empleados puedan hacer preguntas y recibir respuestas le ayudará a mantenerse al tanto de estas necesidades cambiantes.

Tercero, hacer hincapié no solo en el «mejor» servicio sino en el «igual» servicio. Las empresas suelen enorgullecerse de ofrecer un servicio de atención al cliente de alta calidad. Pero este tipo de mentalidad podría predisponer a los trabajadores de primera línea a ofrecer el «mejor» servicio de forma selectiva, ya que ofrecer siempre el mejor servicio posible puede resultar oneroso y estar sujeto a interpretación. Por este motivo, animamos a las empresas a vincular el mejor servicio con un servicio igual y coherente en la mensajería dirigida a los trabajadores de primera línea. El simple hecho de crear conciencia sobre estos valores podría impulsar a los empleados a alterar sus comportamientos.

En cuarto lugar, diversifique las experiencias de los empleados. Esto se puede lograr mediante la contratación y la rotación de los empleados. En el momento de la contratación, asegúrese de que las personas que traiga representen una amplia gama de orígenes y experiencias. Tener un base de empleados diversa puede ayudarlo a aumentar la confianza y la empatía con las personas a las que desea servir. Por supuesto, muchas empresas siguen trabajando para contratar y retener un grupo diverso de empleados. Sin embargo, hay otras formas de garantizar que sus empleados estén en contacto con muchos clientes diferentes, lo que puede ayudar a reducir los prejuicios. La rotación de los trabajadores entre ubicaciones o regiones no solo puede conectar a los miembros de su fuerza laboral, sino que también puede ampliar las ideas de sus trabajadores sobre quién es un cliente «típico».

Tras realizar uno o más de estos cambios estructurales, es el momento de evaluar su impacto. Intente realizar otra auditoría para determinar si son necesarios o no más ajustes. Es importante destacar que el hecho de que una auditoría interna no arroje pruebas de discriminación no significa que deba dejar de realizar auditorías. Realizar auditorías de forma continua es fundamental para detectar y, posteriormente, reducir la discriminación en el servicio de atención al cliente.

Realizar una auditoría interna puede parecer mucho trabajo y puede resultar abrumador tener en cuenta la magnitud de lo que podría descubrir. Pero al evitar los comportamientos de los empleados que podrían excluir o marginar a ciertos grupos de clientes, puede fomentar ambos excelentes y igual servicio de atención al cliente.