Cómo la certeza transforma la persuasión

La certeza moldea profundamente nuestro comportamiento. Cuanto más seguros estemos de una creencia, independientemente de su corrección objetiva, más duradera será y mayor será su influencia en lo que hacemos. En docenas de estudios que abarcan más de dos décadas, los psicólogos sociales y del consumidor han demostrado que las personas que están seguras de sus creencias tienen más probabilidades de comprar, comprar antes y gastar más. Es más probable que firmen peticiones y voten. Están más dispuestos a expresar sus opiniones, a respaldar productos, a abogar por causas y a tratar de persuadir a los demás para que adopten sus puntos de vista. Son más capaces de resistir los ataques contra sus propias creencias y están más inclinados a desafiar a sus oponentes.

En resumen, la certeza es el catalizador que convierte las actitudes en acciones, da vida a las creencias y las imbuye de significado y consecuencias.

Imagine, por ejemplo, que dos clientes que vuelan con Virgin America dan a la aerolínea la misma valoración alta (un 9 sobre 10) en una encuesta de satisfacción. La mayoría de los vendedores, al ver que los dos clientes están muy satisfechos, asumen que se comportarán de manera similar: que es igual de probable que vuelvan a volar con Virgin America, se lo recomiendan a sus amigos, etc.

Pero su comportamiento a menudo depende menos de su opinión declarada que de la firmeza con la que la defienda. Supongamos que uno de los clientes de Virgin es un viajero frecuente y ha tenido experiencias buenas y confiables. Es probable que esté muy segura de su actitud favorable y que siga siendo una clienta fiel. Puede que el otro solo haya volado una vez en el portaaviones. Probablemente esté menos segura de su opinión (se pregunte si las experiencias futuras serían diferentes) y, por lo tanto, es menos probable que el viajero frecuente vuelva a elegir Virgin. Puede que tengan el mismo punto de vista, pero si uno de ellos está más seguro de ese punto de vista que el otro, será la mejor clienta. Del mismo modo, dos miembros del consejo de administración que tienen la misma opinión positiva del asediado CEO de su empresa pueden diferir en sus esfuerzos por defenderlo si su sensación de certeza acerca de su opinión es diferente.

Ese es el poder de la convicción. Pero a pesar del voluminoso cuerpo de investigación sobre el tema, no se entiende bien en los negocios y rara vez se mide o se utiliza. Como resultado, las organizaciones pasan por alto una de las herramientas de persuasión más poderosas que tienen a su disposición.

Llevamos más de una década explorando sistemáticamente las fuentes, la naturaleza y los impactos de la certeza. Nuestra investigación muestra que, al aumentar la certeza de las personas sobre las opiniones y las posiciones que ocupan, las personas y las organizaciones pueden convertir esas creencias en acciones con más éxito. En este artículo, ofrecemos cuatro palancas que se pueden aplicar a todos los niveles (desde presentaciones individuales hasta iniciativas de ventas y marketing e iniciativas de liderazgo) para mejorar las estrategias de persuasión de la empresa.

¿Qué es la certeza?

La certeza es la confianza que tenemos en nuestras creencias, incluida la sensación de que algo simplemente «se siente bien». Aunque es puramente subjetiva, la certeza se puede medir empíricamente. En nuestra investigación, hemos descubierto que preguntas directas como «¿Qué tan seguro está de su actitud hacia X?» seguida de una escala numérica (que va desde, por ejemplo, 1 (no es nada seguro) hasta 9 (muy seguro), proporcionan un indicador fiable. Con esta sencilla medida, es posible evaluar con precisión la fuerza con la que una persona tiene una creencia.

El poder de los factores subjetivos

La certeza —la confianza que tenemos en nuestras creencias— está profundamente influenciada por factores subjetivos que tienen poco o nada que ver con las pruebas objetivas o los datos fácticos. Tenga en cuenta el factor subjetivo de la forma en que se presenta la información. Las investigaciones muestran que las personas se sienten más seguras de sus opiniones cuando la información tiene en cuenta los pros y los contras, a pesar de que los datos presentados son idénticos.

Fuente «¿Qué hay en un marco de todos modos?» Derek D. Rucker, Richard E. Petty y Pablo Briñol, Kellogg Insight, mayo de 2009

Entender cómo generar certeza comienza con apreciar su base. Los factores que afectan a la certeza se pueden organizar en categorías según la forma en que las personas hacen las evaluaciones o valoraciones. En términos generales, estas valoraciones se formulan sobre la base de la precisión, la integridad, la relevancia, la legitimidad, la importancia percibida de la información y la «validación afectiva», es decir, si algo se siente bien. Cada evaluación puede basarse en información objetiva o fáctica, así como en una percepción subjetiva. Por ejemplo, podría recopilar información objetiva sobre un coche (por ejemplo, su eficiencia de combustible) de varias fuentes de datos y obtener impresiones subjetivas, como una idea de su comodidad o estilo, después de hacerle una prueba de conducción. Tanto la información objetiva como la subjetiva afectan a la percepción de certeza. (Para obtener información más detallada sobre la forma en que las personas hacen las tasaciones, consulte «Convicción y compromiso de los consumidores: un marco basado en valoraciones para garantizar la certeza de las actitudes», en la edición de enero de 2014 de Revista de psicología del consumidor.)

Gran parte de nuestra investigación, y la de nuestros colegas y colaboradores, se centra en entender los factores subjetivos que afectan a la certeza, influencias que tienen poco o nada que ver con las pruebas en las que se basa una creencia. Tenga en cuenta el efecto de la percepción de credibilidad: Investigación de uno de nosotros (Derek), en colaboración con Richard Petty y Pablo Briñol, demuestra que cuando los consumidores evalúan la información del producto, se sienten más seguros de sus opiniones si los datos se presentan de una manera que demuestre que se han tenido en cuenta tanto las ventajas como las limitaciones, incluso cuando solo se describen las ventajas. Por ejemplo, formatear una reseña de producto mayoritariamente favorable como una lista de pros y contras aumenta la percepción de legitimidad de la evaluación y la seguridad de las personas al respecto.

En otros investigación, miembros del mismo equipo descubrieron que las personas están más seguras de sus creencias cuando sienten que están en una posición de poder, por ejemplo, cuando asumen el papel de jefe y se sientan en una silla grande en un escritorio grande.

La certeza como herramienta de persuasión se puede aplicar de forma eficaz en cualquier nivel: interpersonal, gerencial u organizacional. Veamos ahora cómo funciona esto en la práctica.

Cuatro palancas de la certeza

Aquí presentamos cuatro palancas que las empresas pueden utilizar para aumentar la certeza: el consenso, la repetición, la facilidad y la defensa. Cada palanca se puede utilizar para reforzar la capacidad de persuasión de un argumento, ya se trate de un esfuerzo interno para generar la aceptación de una iniciativa o de una campaña de marketing masiva para un nuevo producto. Puede que los directivos conozcan estas palancas; sin embargo, su aplicación a la certeza como herramienta de persuasión es nueva, potente y poco apreciada.

Consenso.

Es bien sabido que la gente sigue a la multitud de forma natural. Nuestra investigación revela que, en el contexto de la certeza, las personas confían más en sus opiniones cuando piensan que los demás las comparten. A este tipo de validación social lo llamamos efecto de consenso de actitudes.

En un estudio realizada con John Petrocelli, pedimos a los estudiantes de pregrado que expusieran su posición sobre una política universitaria ficticia que exigía a los estudiantes pasar tarjetas de identidad para entrar en los edificios del campus. Inmediatamente después de que dieran a conocer su opinión, dijimos a la mitad de ellos que el 89% de los estudiantes encuestados compartían su opinión; le dijimos a la otra mitad que solo una minoría (el 11%) tenía su opinión. Luego les preguntamos qué tan seguros estaban de sus posiciones. Los estudiantes que creían que la mayoría de las personas estaban de acuerdo con ellos declararon tener una certeza significativamente mayor, a pesar de que tenían la misma información sobre la política que el otro grupo. Este aumento de la certeza tuvo consecuencias claras: los estudiantes que recibieron comentarios muy consensuados se resistieron más a nuestros esfuerzos por cambiar su posición. Una investigación en curso con Lauren Cheatham también revela que las personas que están seguras de sus creencias debido a los comentarios consensuados están más dispuestas a tratar de persuadir a los demás de que adopten su punto de vista.

El efecto de consenso

Las personas se vuelven más seguras de sus opiniones cuando piensan que los demás las comparten. La campaña de responsabilidad social de Chevron refuerza el consenso al invitar a las personas a hacer clic en los botones «Estoy de acuerdo» para mostrar su apoyo a los objetivos fundamentales de la misión de Chevron. Se muestra de forma destacada un recuento cada vez mayor de personas que tienen puntos de vista comunes, lo que puede ayudar a generar seguridad en las personas que visitan el sitio.

Cortesía de Samsung

Las organizaciones y las personas pueden aplicar la palanca del consenso de diversas maneras. Cuando su público ya tenga la opinión deseada (por ejemplo, una actitud positiva con respecto a su puesto o producto), refuerce esa opinión demostrando que es ampliamente compartida. Chevron «Estamos de acuerdo» una campaña de marketing masivo es un buen ejemplo de ello. Como parte de sus esfuerzos de responsabilidad social corporativa, Chevron invita a las personas a hacer clic en el botón «Estoy de acuerdo» en declaraciones como «El mundo necesita algo más que petróleo» y «Proteger el planeta debe ser tarea de todos». Un contador en la página muestra el creciente número de personas con puntos de vista comunes (unas 600 000 al cierre de esta edición), lo que subraya la fuerte alineación del público con el mensaje de Chevron, lo que puede ayudar a generar seguridad en quienes visitan el sitio.

El efecto de consenso también se puede aplicar mediante encuestas de satisfacción de los clientes y reseñas en línea de productos y servicios. Las empresas utilizan desde hace mucho tiempo las encuestas y las reseñas no solo para recopilar datos, sino también para aumentar la participación de los clientes o los empleados. Nuestras investigaciones sugieren que, además, las encuestas podrían reforzar la certeza de los clientes sobre sus posiciones y, por lo tanto, promover comportamientos que estén alineados con los objetivos de la empresa. Por ejemplo, es probable que los consumidores que rellenen una encuesta de satisfacción en línea se sientan más seguros de su valoración alta si reciben comentarios que muestran cuántas personas están de acuerdo con su valoración. Para aumentar la seguridad de los revisores en línea, una empresa podría responder a quienes dan una valoración positiva a un producto o servicio con datos que demuestren que otras personas comparten su punto de vista. «¡Gracias por su opinión de cuatro estrellas! ¡El 85% de nuestros críticos piensan lo mismo!» Estos comentarios podrían aumentar la certeza y moldear el comportamiento de los clientes.

Por último, el efecto de consenso se puede aplicar en los entornos interpersonales y organizacionales. Ya sea que esté cerrando una venta o reuniendo a su equipo en torno a una idea, busque formas de reforzar el respaldo a su posición. Escuche los comentarios favorables, como «Nunca lo había pensado así» o «Puedo ver cómo eso podría ayudarnos» y responda con algo como «Lo oigo mucho» o «Otro cliente acaba de decir lo mismo ayer» o «La mayoría de las personas con las que he hablado están de acuerdo con usted». Al hacerlo, aumenta la certeza de las personas sobre el asunto en cuestión y la probabilidad de que lo defiendan y aboguen por él. Los camareros de los restaurantes suelen aplicar una versión de esta táctica (a veces de manera poco sincera) cuando confirman las selecciones de los clientes con un comentario como «¡Es uno de nuestros platos más populares!» Su objetivo es hacer que los clientes se sientan aún más seguros de que han tomado la decisión correcta.

Repetición.

Los vendedores son muy conscientes del poder de repetir su mensaje. Un efecto relacionado se produce cuando las personas expresan repetidamente sus propias opiniones. Nuestras investigaciones muestran que esa repetición aumenta la sensación de certeza de las personas acerca de su posición y, por lo tanto, su voluntad de promoverla, defenderla y actuar en consecuencia.

Persuadir con incertidumbre

A veces, inyectar una dosis de incertidumbre puede aumentar la persuasión del mensaje. Esto se debe a

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En uno experimento realizado con John Petrocelli, preguntamos a los participantes cuál era su posición con respecto al control de armas. En un grupo, la gente simplemente expuso su posición; en el otro grupo, primero hicimos seis preguntas que exploraban sus actitudes generales hacia el control de armas y, después, les pedimos que expusieran su posición. Cuando más tarde pedimos a todos los participantes que valoraran qué tan seguros estaban de su postura, los del segundo grupo obtuvieron puntuaciones más altas. El mero hecho de expresar su posición muchas veces había aumentado su certeza al respecto. Además, como habíamos planteado la hipótesis, la repetición aumentó la resistencia de los sujetos a cambiar de posición y, en una investigación de seguimiento realizada con Lauren Cheatham, descubrimos que aumenta su disposición a compartir esas opiniones con los demás, incluso con desconocidos.

Para aplicar la palanca de la repetición, los directivos deberían animar a los clientes, empleados y otras partes interesadas a expresar opiniones o posiciones positivas alineadas con los objetivos corporativos con la mayor frecuencia posible. Las redes sociales ofrecen a los vendedores grandes oportunidades para hacerlo. Las empresas ya suelen invitar a los clientes a dar «me gusta», compartir o promocionar sus marcas como forma de promocionarlas entre nuevos clientes, pero a menudo solo ofrecen una oportunidad de dar «me gusta» a una marca en una plataforma determinada. Los vendedores deberían diseñar su estrategia de redes sociales para aumentar la seguridad de los clientes actuales sobre sus opiniones y asegurarse de que los clientes tienen múltiples oportunidades de expresar su aprobación o lealtad.

Resistirse a los ataques puede reforzar la certeza y aumentar la promoción.

Peet’s Coffee, por ejemplo, invita periódicamente a los clientes a rellenar una encuesta de satisfacción a cambio de un descuento en un pedido posterior. Los clientes leales pueden rellenar la misma encuesta varias veces durante un período de meses, con una valoración positiva cada vez y consolidar su seguridad en su opinión.

Al igual que con el efecto de consenso, la repetición se puede utilizar en el diseño de las encuestas. Si un cliente da una valoración favorable en una pregunta inicial de la encuesta, sígala con preguntas adicionales que provoquen la repetición. Por ejemplo, a los clientes satisfechos de Virgin America que le dieron a la aerolínea un 9 sobre 10 se les podría invitar a ser más específicos: cómo valoran a la tripulación de cabina, las opciones de entretenimiento, etc. Se espera que cada una de esas respuestas aumente su certeza sobre su valoración positiva general. Por supuesto, el riesgo es que esa exploración pueda descubrir fuentes de insatisfacción, lo que podría crear repetición y certeza en torno a la reacción negativa. Por lo tanto, estas encuestas deberían diseñarse para redirigir las preguntas o finalizar si las respuestas pasan a ser negativas.

En contextos interpersonales u organizacionales, brinde oportunidades para que las personas repitan los puntos de vista deseados. Por ejemplo, en una reunión en la que esté abogando por un candidato a un puesto en particular, anime a los demás a reafirmar su posición. Si otro asistente apoya a su candidato, podría decir: «Interesante punto. ¿Puede volver a decirlo para que todos puedan oírlo?» o puede volver a hablar con una persona clave en la toma de decisiones más adelante y pedirle que dé más detalles sobre su idea anterior. Esta técnica se puede utilizar para traducir el apoyo personal a su idea en una mayor certeza al respecto y, luego, en un mayor respaldo del público. Considere un caso en el que está intentando que un colega se comprometa con un nuevo programa que usted defiende. Si expresa su apoyo cualificado (por ejemplo, sugiriéndole: «Eso podría funcionar si conseguimos un patrocinador»), podría preguntarle cómo lo haría y darle más oportunidades de expresar su opinión. Por ejemplo, parafrasee la posición de su colega y, a continuación, pregunte: «¿Es lo que piensa?»

Facilidad.

La tercera palanca que las empresas pueden utilizar para aumentar la certeza es la facilidad. Cuando le preguntaron: «¿Cuál es su marca de refresco favorita?» algunos consumidores responden al instante, mientras que otros tienen que pensarlo. Un gran número de investigaciones muestran que cuanto más fácilmente se nos ocurre una idea, más seguros estamos de ella. Cuando es fácil tomar una decisión o formarse una opinión, estamos más seguros de que es válida.

En nuestra investigación, hemos examinado el impacto de la sensación subjetiva de tranquilidad en la capacidad de persuasión de las ideas y la certeza de las personas sobre ellas. En un estudio uno de nosotros (Zak) dirigió con Carlos Falces, Pablo Briñol y Richard Petty, a los estudiantes de pregrado se les presentó una hipotética política universitaria que exigía que los estudiantes de último año aprobaran exámenes completos para poder graduarse y, luego, se les pidió que generaran argumentos a su favor. A algunos participantes se les pidió que enumeraran dos argumentos (lo cual era fácil) y a otros que enumeraran 10 (mucho más difícil). Tras completar esta tarea, se preguntó a los participantes qué tan seguros estaban de los argumentos que habían generado y si apoyaban la política. El estudio reveló que los participantes que generaron solo dos argumentos confiaban más en su validez y apoyaban más la política que el otro grupo.

La facilidad visual produce efectos similares. Rebecca Norwick y Nicholas Epley presentaron cuestionarios a los sujetos con fuentes y colores que eran difíciles o fáciles de leer y descubrieron que, aunque los cuestionarios eran idénticos por lo demás, los participantes informaron que tenían más confianza en sus respuestas cuando el cuestionario era fácil de leer. Esta es una oportunidad sin aprovechar: aunque nuestras investigaciones, y las de otros, sugieren que las presentaciones de diapositivas ordenadas, las fuentes fáciles de leer y los gráficos simples son más persuasivos y hacen que los espectadores estén más seguros de la verdad o la validez del mensaje, las empresas siguen pasando por alto esta visión potencialmente poderosa.

Defensa.

Como hemos dicho, es más probable que las personas defiendan las actitudes de las que están seguras. Del mismo modo, las personas se sienten más seguras de sus actitudes después de defenderlas.

En la década de 1960, el psicólogo social William McGuire propuso que, así como se puede inocular nuestro cuerpo contra un agente infeccioso mediante la exposición a una dosis menor del mismo, nuestras creencias se pueden vacunar contra los ataques mediante la exposición a una dosis pequeña de ese ataque, siempre que se pueda refutar con éxito. En nuestro trabajo, nos basamos en esta idea demostrando que cuando las personas se resisten a los mensajes que atacan sus actitudes, se vuelven más seguras de ellas. Psicológicamente, resistir un ataque a la posición de uno sugiere que debe ser correcto (¡de lo contrario habríamos cambiado de opinión!) , aumentar la confianza en su exactitud.

Acerca de la investigación

Las ideas presentadas en este artículo se basan en nuestros más de 20 años de investigación en el campo

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En un experimento representativo realizado por uno de nosotros (Zak) y Richard Petty, los estudiantes de pregrado recibieron un mensaje en el que promocionaban una política a la que se oponían y se les indicó que elaboraran un argumento en contra. Aunque todos recibieron el mismo mensaje, a algunos participantes se les dijo que los puntos expuestos en el mensaje eran contundentes, mientras que a otros se les dijo que eran débiles. Todos los participantes defendieron con éxito su oposición a la política y sus actitudes se mantuvieron sin cambios. Sin embargo, quienes creían que habían defendido su posición contra un ataque fuerte se convencieron más de sus creencias.

En varios estudios, hemos descubierto que el aumento de la certeza que se obtiene al montar una defensa determina el comportamiento futuro. Las personas que han defendido una posición de un ataque tienen más probabilidades de resistirse eficazmente a los ataques más fuertes en el futuro, de votar de acuerdo con su posición inicial y de estar dispuestas a tomar medidas para promover sus puntos de vista.

Por lo tanto, lograr que las personas defiendan sus puntos de vista (suponiendo que ya ocupen el puesto deseado) puede ser una eficaz herramienta de gestión y marketing. Cuando a la gente ya le gusta su idea, producto o marca, los ataques juiciosos pueden reforzar la certeza, aumentar la promoción y reforzar la resistencia a los desafíos futuros.

En un entorno organizacional, esa vacuna puede fortalecer las convicciones de las personas (y, por lo tanto, su eficacia) en situaciones en las que pueden enfrentarse a desafíos. Considere un escenario en el que esté preparando a sus colegas para una próxima presentación. Sea abogado del diablo. Desafíelos con preguntas un poco agresivas, como «¿por qué cree eso?» y «¿qué dirá si el equipo no está de acuerdo con usted?»

Para los vendedores, crear (o aprovechar) oportunidades para que los clientes defiendan la marca puede generar seguridad y, por lo tanto, apoyo de manera efectiva. Investigación de Neeru Paharia, Jill Avery y Anat Keinan muestra que cuando los consumidores sienten que una marca más pequeña se ve amenazada por una marca más grande, la respaldan, compran más y ofrecen reseñas más favorables en Internet. Paharia y sus colegas sugieren que este «activismo de compra» se desencadena por el deseo de los consumidores de expresar sus puntos de vista. Nuestro trabajo sugiere que cuando una marca favorita es atacada, los consumidores que la defienden organizando esas «compras» tienen cada vez más seguridad de su posición, lo que consolida aún más su lealtad.

La mayoría de las empresas aplican esporádicamente los principios de certeza, pero no de forma consciente o estratégica. Dada la facilidad con la que se puede medir e influir en la certeza, lo vemos como una enorme oportunidad perdida. A nivel táctico, los principios de certeza se pueden introducir fácilmente en los programas de marketing existentes, por ejemplo, en las encuestas de satisfacción y los comentarios de los clientes. A nivel directivo, le recomendamos pasar de la aplicación ocasional y, a menudo, accidental del consenso, la repetición, la facilidad y la defensa a un uso deliberado y estructurado de estas palancas en el entorno interpersonal y de equipo. Por último, los altos ejecutivos podrían pensar estratégicamente sobre el papel que puede desempeñar la certeza en un escenario más amplio, por ejemplo, en las negociaciones con los socios y otras partes interesadas. En cualquier nivel, la certeza es una nueva y potente herramienta de persuasión.