Cómo las marcas pueden vender a personas que no son consumidores preocupadas por el medio ambiente

En un mundo en el que el cambio climático es cada vez más evidente, todos nos encontramos con personas que cambian su comportamiento para ayudar a proteger el medio ambiente: personas que van en bicicleta al trabajo para evitar consumir combustible, llevan sus propios cubiertos para evitar utilizar tenedores de plástico desechables o se aferran a sus residuos reciclables, evitando los cubos de basura hasta que encuentren un lugar adecuado para reciclarlos.

Estas personas tienen dos cosas en común: por un lado, están lo suficientemente preocupadas por el medio ambiente como para cambiar sus hábitos diarios. Por otro lado, a primera vista, este cambio de comportamiento no incluye la compra de productos que tengan la marca de respetuosos con el medio ambiente. Como su camino actual hacia una vida sostenible se centra en reducir su consumo (de combustible, plástico, energía doméstica y similares), no están estableciendo la conexión entre la sostenibilidad y los productos que necesitan comprar.

A este grupo lo llamamos «no consumidores conscientes» y ahora representan alrededor del 32% de todos los consumidores estadounidenses, según un estudio reciente de Bain. Se han convertido en una especie de santo grial para las grandes marcas que buscan nuevas fuentes de crecimiento.

No hay duda de que los consumidores están cada vez más preocupados por los problemas ambientales, aunque solo sea porque afectan a la gente en sus hogares. Un reciente Encuesta de Pew Research descubrió que el 71% de los estadounidenses sufrieron un fenómeno meteorológico extremo en su comunidad el año pasado. Enfrentarse cara a cara con el cambio climático ha llevado al 52% de los estadounidenses a decir que están «extremadamente o muy preocupados» por el impacto del cambio climático, según un estudio de Bain Consumer Lab sobre casi 4000 consumidores estadounidenses en 2022 y confirmado con una encuesta de seguimiento realizada a 1000 consumidores en 2023.

Este creciente interés por las cuestiones medioambientales ha allanado el camino para un mercado potencial de 365 000 millones de dólares para los «no consumidores conscientes» (además del mercado de 278 000 millones de dólares para los «consumidores conscientes»), según un estudio de Bain, si las empresas eliminan las barreras que inhiben las compras. Es un mercado que abarca desde productos con envases reducidos hasta champús que requieren menos agua.

Sin embargo, aprovechar al máximo esta oportunidad será un desafío para las empresas de bienes de consumo, ya que las crecientes preocupaciones de los consumidores no se reflejan de manera uniforme en su comportamiento de compra. Hay una brecha innegable entre lo que los consumidores dicen que quieren y lo que realmente ponen en sus cestas. Sin embargo, las recompensas por reducir esta brecha son enormes. Cuando los consumidores se esfuerzan y les gusta un producto sostenible, es más probable que se conviertan en defensores vocales. Por ejemplo, el 44% de los que recomiendan productos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) son superpromotores, lo que significa que recomiendan el producto a más de 10 personas, en comparación con solo el 22% de las personas que lo recomiendan por cualquier otro motivo, según nuestra investigación.

Para entender el panorama y las mayores oportunidades para las empresas y minoristas de bienes de consumo, la reciente encuesta de Bain entre consumidores estadounidenses analizó factores como su preocupación por el cambio climático y el número de cambios en el estilo de vida realizados por motivos de sostenibilidad. Nuestra investigación nos permitió identificar cinco segmentos bien definidos, todos los cuales abarcan los niveles de edad e ingresos:

• Negadores del cambio climático: Estos consumidores no creen que el clima esté cambiando. Como tal, no interactúan con ESG ni tienen la intención de hacerlo. Representan alrededor del 4% de los consumidores estadounidenses.
• Consumidores de hábitos: Estos consumidores tienden a simplificarles la vida al comprar productos que conocen y les encantan. No les preocupa activamente el cambio climático, por lo que no piensan en la sostenibilidad cuando compran. Representan alrededor del 30% de los consumidores estadounidenses.
• Consumidores curiosos: Estos consumidores compran productos ecológicos por curiosidad por estos productos, que suelen denominarse de primera calidad. No les preocupa activamente el medio ambiente, pero les gusta probar nuevos productos de primera calidad. Representan alrededor del 11% de los consumidores estadounidenses.
• No consumidores conscientes: Son personas que se preocupan activamente por el cambio climático y que tienen varios hábitos de vida respetuosos con el medio ambiente, pero no compran productos de marcas ecológicas. Representan alrededor del 32% de los consumidores estadounidenses, el grupo más grande.
• Consumidores conscientes: Estos consumidores se preocupan activamente por el planeta y tienen en cuenta las credenciales medioambientales de un producto a la hora de comprar, ya que ven esto como una ruta hacia una vida más sostenible. Representan alrededor del 24% de los consumidores estadounidenses.

Son los no consumidores conscientes, un grupo grande que ha pasado desapercibido para muchas empresas y minoristas de productos de consumo, los que ofrecen una gran oportunidad sin explotar. Hemos centrado gran parte de nuestra investigación de seguimiento en este segmento, intentando descubrir qué es lo que les impide comprar y qué pueden hacer las empresas de bienes de consumo y los minoristas para captar este mercado.

No existe un perfil demográfico único del no consumidor consciente. Abarcan tanto las edades como los niveles de ingresos y educación. Es tan probable que vivan en áreas urbanas como en pueblos pequeños. Lo que la mayoría tiene en común es el deseo de adaptarse a sus cambios de estilo de vida actuales: bajar los termostatos, ir en bicicleta al trabajo y reciclar obsesivamente, por ejemplo. También vemos que, si bien muchos no consumidores conscientes optan por no intentar comprar de forma sostenible, tienen intenciones positivas. Un impresionante 71% de los no consumidores conscientes afirman que pagarían más por productos sostenibles, en teoría, si hubiera un beneficio directo, si no comprometiera otros factores y si creen que es realmente mejor para el planeta, los empleados o los proveedores. Entre los encuestados, el 44% de los no consumidores conscientes aspiran a aumentar el gasto en esas marcas en los próximos tres años.

Barreras para comprar

Pero dado que los no consumidores conscientes no compran actualmente productos sostenibles, como parte de nuestro estudio, hicimos preguntas adicionales para entender las barreras.

El primer obstáculo —y probablemente el más difícil de superar— es que estos consumidores no piensan activamente en la sostenibilidad cuando compran. Esta barrera, reportada por el 34% de los no consumidores conscientes, pone de relieve la forma en que este segmento piensa sobre la sostenibilidad. Se centran en reducir el consumo de combustible, energía doméstica y similares, y se preocupan menos por los productos que compran.

La segunda barrera es la que enfrentan los no consumidores conscientes que son pensando en la sostenibilidad a la hora de comprar: el 37% por ciento afirma que hay difíciles compensaciones que les impiden tomar decisiones de compra informadas. Tienen problemas para entender y comparar la huella de carbono de los productos de la competencia, por ejemplo, y a menudo comienzan con una vaga comprensión de lo que hace que un producto sea sostenible o no. Vimos cómo este vacío de conocimiento se hacía realidad cuando pedimos a los consumidores de todos los segmentos que determinaran cuáles de los dos artículos tenían una huella de carbono más baja. De media, el 75% de los encuestados de todas las categorías de consumidores no sabían o tenían una respuesta incorrecta. Por ejemplo, solo el 11% respondió correctamente que las bolsas de plástico de un solo uso tienen una huella de carbono más baja que las bolsas de algodón de un solo uso. Solo el 22% respondió correctamente a que las verduras inorgánicas tienen una huella de carbono más baja que la carne orgánica. Este vacío de conocimiento es un obstáculo para tomar las decisiones correctas en las compras sostenibles.

Los últimos obstáculos a la compra son tangibles. El 34% de los no consumidores conscientes citaron el precio como un obstáculo para comprar; esos precios más altos significan que los consumidores tienen que esforzarse más para justificar la compra. Otro tema: a menudo es más difícil encontrar productos sostenibles. Por ejemplo, los consumidores pueden tener que ir a una tienda especializada o a otro departamento de un supermercado normal para encontrar una gama más amplia de productos sostenibles.

Cómo llegar a los no consumidores conscientes

Las marcas y los minoristas pueden reconocer su propia responsabilidad en el vacío de opiniones y tomar medidas inmediatas para eliminar las barreras a las que se enfrentan los consumidores y los compradores. En nuestra encuesta de 2022, la mitad de los consumidores estadounidenses cree que las marcas y los minoristas son responsables de ayudar a los consumidores a comprar de forma sostenible, en comparación con el 19% que cree que es responsabilidad del gobierno, por ejemplo. Hay tres acciones básicas para las marcas y los minoristas:

Simplifique la toma de decisiones para los consumidores.

Las marcas pueden ayudar a aumentar el conocimiento y cerrar la brecha de conocimiento destacando funciones ESG específicas y mensurables que educan a los consumidores y, al mismo tiempo, guían la elección. La empresa de belleza Natura explica claramente los efectos positivos y específicos de sus prácticas de comercio justo en las comunidades de la selva amazónica brasileña. En su sitio web, informa: «Al comprar productos EKOS de Natura, ayuda a mejorar los ingresos de 2000 familias de estas comunidades agrícolas brasileñas, un total de casi 8 500 personas. Y también gracias a los productos EKOS de Natura y al trabajo de estas comunidades, se han conservado 1,8 millones de hectáreas de bosque para un uso sostenible de los recursos y un futuro mejor para las generaciones venideras». El embalaje de los productos EKOS de Natura utiliza términos claros (como vegano, ingredientes de la selva amazónica, comercio justo y conservación de la selva tropical) y cuantifica los beneficios de los productos, como el hecho de que la compra de productos recargables se traduce en una reducción del 25% en el plástico de los productos EKOS. Evita de forma consciente confundir a los consumidores con varios símbolos ESG.

Para los minoristas, simplificar las decisiones de los consumidores significa incluir los productos sostenibles en el proceso de compra de los consumidores. Eso podría implicar ayudar a los consumidores a identificar fácilmente los productos sostenibles. Por ejemplo, Walmart ofrece una colección en línea de productos de empresas que el minorista clasifica como «líderes en sostenibilidad» y utiliza un» Genial para usted» icono para ayudar a los consumidores a identificar opciones de alimentos más saludables en la estantería. Los minoristas también pueden beneficiarse al hacer que los productos sostenibles estén más disponibles en el momento en que los consumidores toman su decisión de compra, manteniéndolos en la misma estantería que todo lo demás.

Integre los ESG en las razones actuales para elegir.

Los consumidores ya equilibran las prioridades contrapuestas de calidad, precio, salud y comodidad. Añadir una nueva dimensión ESG crea una complejidad adicional que puede obligar a los consumidores a no elegir opciones sostenibles. Las empresas más eficaces incluyen los ESG en las consideraciones actuales. Por ejemplo, los insurgentes han demostrado que ESG puede hacer que un producto sea más cómodo de comprar (mediante suscripciones automáticas sin plástico, como Smol), más asequible (a través de productos duraderos y reutilizables como De UpCircle desmaquillantes (almohadillas de algodón) y más sencillo (mediante productos multifuncionales y con múltiples beneficios, como Cuidado Belleza natural). Las marcas tradicionales deben seguir su ejemplo. Los minoristas pueden acelerar la adopción de la sostenibilidad reforzando el lado positivo de la ecuación costo-beneficio mediante incentivos. Islandia, por ejemplo, ofrece máquinas expendedoras «inversas» donde las botellas de PET se devuelven a cambio de crédito en la tienda.

Haga evolucionar las marcas existentes.

Nuestra investigación descubrió que es probable que los no consumidores conscientes valoren las versiones iguales pero mejores  de los productos que les encantan, siempre y cuando no tengan un precio significativamente más alto. Hay dos enfoques fundamentales que adoptan las marcas: innovar en el diseño de los envases y adaptar los formatos o ingredientes de los productos. Como ejemplo de lo primero, pensemos en la marca TRESemmé de Unilever, con botellas de champú hechas de plástico 100% reciclado y reciclable. Por su parte, el minorista Sainsbury’s vende carne y pollo en envases sin bandeja y ha eliminado el plástico de un solo uso en su propia marca ollas para mojar. Como ejemplo de adaptación de los ingredientes, Mustela introdujo las toallas para bebés de origen vegetal como una versión sin plástico de su toalla para bebés original.

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Convertir a los no consumidores conscientes es cuestión de ofrecer opciones viables y fáciles de encontrar y de dejar clara la propuesta de valor. Y dado que la relación calidad-precio es una consideración fundamental para este segmento, las marcas y minoristas que hagan los mayores avances serán aquellos que también puedan hacer que sus productos sostenibles sean asequibles. Para la mayoría de las empresas, eso requiere equilibrar la entrega de productos sostenibles con el ahorro de costes. Es un equilibrio difícil, pero que ayudará a las empresas a lograr un crecimiento rentable al convencer a los consumidores de que, además de reciclar, ir en bicicleta al trabajo y reducir la calefacción, también pueden cambiar sus hábitos de compra.

Los autores quieren dar las gracias a Luciana Batista por sus contribuciones.