Cómo las marcas pueden entrar en el metaverso

Hay bastantes personas que creen que el último cambio de paradigma de Internet ya está en marcha: dicen que el metaverso ya casi está aquí. Cuando las empresas que invierten en un espacio y los medios de comunicación declaran un momento, es razonable tomarse un ritmo y comprobar si la realidad puede estar a la altura de las expectativas. Pero, si esto es el «meta» momento, es decir, si ofrece algo que la gente realmente quiere, es seguro suponer que muchas empresas se preguntan qué es realmente el metaverso y si deberían formar parte de él. Para las marcas que están pensando en cómo navegar por esta nueva frontera, incluso saber por dónde empezar puede resultar abrumador.

La idea básica del metaverso no es complicada. En pocas palabras, el metaverso incluye cualquier experiencia digital en Internet que sea persistente, inmersiva, tridimensional (3D) y virtual, es decir, que no ocurra en el mundo físico. Las experiencias de Metaverse nos ofrecen la oportunidad de jugar, trabajar, conectarnos o comprar (y para que las cosas sean más divertidas, las cosas que compramos pueden ser reales o virtuales). Quizás también sea un nombre inapropiado decir «el metaverso» como si se tratara de un universo monolítico, conectado o incluso interoperable, porque no lo es. Cada entidad que crea un mundo virtual lo hace con su propio acceso, membresía, derechos de monetización y formatos de expresión creativa, por lo que las especificaciones técnicas y empresariales varían considerablemente. El metaverso se refiere más al concepto de estos mundos y experiencias individuales y al reconocimiento de que estamos entrando en un panorama más sustancial e inmersivo que nunca.

Un puñado de empresas ya están dando forma al panorama, con las compañías de entretenimiento y juegos a la cabeza. Los principales títulos de juegos de consola y PC, como Fortnite, de Epic Games, han normalizado el juego y la socialización con personas en entornos virtuales. Las plataformas de juego más nuevas, como Roblox, permiten a las personas crear y jugar en mundos inmersivos creados y, a menudo, monetizados por los usuarios. Decentraland es todo un mundo virtual en 3D propiedad de sus usuarios, que les permite crear estructuras virtuales (desde parques temáticos hasta galerías) y, luego, cobrar a los usuarios por visitarlas, todo ello con la tecnología de cadena de bloques de Ethereum. Otras empresas, como MetaVerse y Unity, están creando motores para impulsar las marcas y los estudios de juegos y acelerar el desarrollo de la creación de contenido de realidad aumentada y realidad virtual.

Sin embargo, el entorno inmersivo del metaverso no es solo una oportunidad para las empresas orientadas al consumidor. Desde la formación de futuros cirujanos hasta el lanzamiento de demostraciones de productos para los empleados del comercio minorista, hay muchas aplicaciones empresariales. Por ejemplo, la dirección de la empresa de tecnología Nvidia cree que invertir en simulaciones de metaverso de cosas como la fabricación y la logística reducirán los residuos y acelerarán mejores soluciones empresariales. Y Microsoft está posicionando sus servicios en la nube para que sean la estructura del metaverso, utilizando su plataforma Mesh para permitir que los avatares y los espacios inmersivos se incorporen a los entornos de colaboración, como los equipos, a lo largo del tiempo. Con los entornos de trabajo híbridos o remotos posteriores a la COVID, es probable que muchas de estas experiencias empresariales virtuales más creativas adquieran aún más relevancia para la forma en que las empresas se conectan con su gente y sus clientes.

Para las empresas que siguen esperando al margen, es importante que cada marca encuentre su lugar y equilibre la ecuación riesgo-recompensa. Hacerlo requiere comprender lo que es posible, y las empresas que se inclinan rápidamente pueden ofrecer inspiración y actuar como casos de prueba. Por ejemplo, hay muchas marcas que aprovechan al máximo la parte de los juegos del metaverso con experiencias de marca que son esencialmente patrocinios virtuales e inmersivos. Si bien Nike es una marca muy consolidada, no cabe duda de que lidera la tendencia en el extremo más asertivo del espectro del metaverso, solicitando patentes para productos virtuales y la oportunidad de crear entornos minoristas virtuales para vender esos productos, como reportado por CNBC. Más recientemente, ellos adquirió una empresa llamada RTFKT que crea zapatillas y objetos de colección virtuales para el metaverso. 

Las aplicaciones comerciales del metaverso se ven reforzadas aún más por los nuevos comportamientos que están surgiendo en torno a la compra de productos y servicios directamente a partir de experiencias sociales, también conocidos como» comercio social.» El comercio social se está convirtiendo en un porcentaje mayor del comercio electrónico de EE. UU. con el tiempo y se prevé que 36 000 millones de dólares solo en 2021, siguiendo patrones de crecimiento como los de China.

En respuesta, el panorama de las redes sociales quiere capitalizar la intersección entre el lugar donde las personas se conectan y compran, no solo en el contexto tradicional de Internet, sino también en un metaverso inmersivo en 3D. Las salas de exposición virtuales, los desfiles de moda y los vestuarios de repente tienen el potencial de pasar de la experimentación marginal a la adopción masiva. Y la gente no solo vende productos físicos, de hecho, Sotheby’s anunció recientemente su propia galería de metaversos para arte virtual comisariado, ubicado en Decentraland. Los nuevos modelos de negocio para personas influyentes, los bienes virtuales (incluidos los tokens no fungibles (NFT), que son creaciones únicas que se comercializan y protegen en una cadena de bloques, y el comercio de bienes físicos comprados en mundos virtuales cobrarán importancia a medida que las capacidades se amplíen.

Las marcas siempre deberían estar en modo de probar y aprender, y el panorama digital, en particular, requiere curiosidad intelectual. El metaverso es potencialmente la próxima versión de cómo los humanos utilizan Internet para conectarse, comunicarse y realizar transacciones; quedarse al margen durante demasiado tiempo no es probable que sea una opción.

Esto es lo que las marcas pueden hacer ahora mismo:

Elija sus objetivos.

Piense en cuánto tiempo pasan sus públicos o clientes objetivo en el metaverso y calibre su velocidad de ataque adecuadamente; las marcas que se centran en los grupos demográficos más jóvenes, por ejemplo, probablemente no puedan darse el lujo de quedarse fuera del metaverso durante mucho tiempo. ¿Cuál es su grupo demográfico objetivo y qué comportamientos están de moda entre sus consumidores actuales y potenciales en este momento que son indicadores de la rapidez con la que se entra en el metaverso?

Vea la competencia.

Empiece a hablar de momentos en los que las empresas homólogas hacen cosas en el metaverso, como una presentación en una reunión de liderazgo solo para que la conversación entre el equipo ejecutivo. Gran parte del espacio puede resultar intimidante, especialmente cuando se trata de conceptos aparentemente indescifrables, como las NFT o la cadena de bloques. ¿Puede crear un defensor de estos temas que dé ejemplos tangibles y accesibles a cada reunión?

Busque solicitudes.

Compruebe si el metaverso le brinda oportunidades como empresa no solo para probar cosas nuevas, sino también para acelerar su propósito o sus objetivos a largo plazo, como la sostenibilidad, que se adapta bien a muchas aplicaciones del metaverso. Casi todos los CMO ya han asumido, o asumirán pronto, un compromiso público con los ESG relacionados con la sostenibilidad y pronto serán mensurables. ¿Qué puede poner a prueba en el metaverso que le permita probar enfoques más sostenibles para atender a sus clientes?

Planifique su entrada.

Pida al equipo de su agencia que comience a formular un punto de vista sobre cómo debería aparecer su marca en el metaverso y cuándo podría tener sentido. Tanto las sociedades de cartera como las agencias independientes siguen con atención el comportamiento de los medios de comunicación y las tendencias emergentes, por lo que es una gran oportunidad para preguntarles qué ven en su cartera de clientes. ¿Qué pruebas podrían poner en marcha para que pudiera exponer su marca al metaverso cómodamente?

Mantenga el equilibrio.

Si ya está dentro, prepárese para el hecho de que todos los espacios nuevos conllevan riesgos y recompensas; gestione en consecuencia, sabiendo que puede ser superimpredecible y carecer de estándares. La buena noticia es que la reciente pandemia nos ha hecho a todos mucho más ágiles que nunca. Para decir lo que es épico y obvio, habrá experimentos que fracasarán. Second Life ofrecía la promesa del metaverso hace años y no se afianzó, pero el riesgo para las marcas que participaron no fue significativo ni a largo plazo. Así que, si es el momento adecuado, es importante que piense en cómo estar allí.

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Lo más importante es que las personas que desempeñan funciones de marketing o liderazgo de marca deberían empezar a pensar en cómo dar rienda suelta a su creatividad y su narración. Si la paleta creativa amplía las dimensiones en el metaverso, nos entusiasma crear experiencias en cualquier momento del recorrido del cliente, desde la adquisición hasta la participación, las transacciones y la atención al cliente, que tienen el potencial de ser a la vez espectaculares y más atractivas que antes. Y, algún día, es probable que queramos pasar del mundo real al virtual sin problemas. Esa será la próxima frontera.

Los puntos de vista expresados son los del autor y no representan necesariamente los puntos de vista de Ernst & Young LLP ni de ninguna otra firma miembro de la organización mundial de EY.