Cómo las marcas pueden construir relaciones exitosas con personas influyentes

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Los consumidores se muestran reacios a confiar en los mensajes de las marcas en línea: hasta un 25,2% de los internautas estadounidenses bloquearon los anuncios en sus dispositivos en 2018. En cambio, recurren a personas influyentes en las redes sociales: personas que se distinguen por su estilo personal y su capacidad para atraer a un gran público. Qué visten los influencers, adónde viajan y a quién escuchan para intrigar e inspirar a sus seguidores. Por lo tanto, los vendedores buscan cada vez más oportunidades para conectar con sus clientes insertando sus productos y marcas en los diálogos de las personas influyentes con sus seguidores.

Los vendedores suelen tratar las redes sociales como un canal de publicidad de bajo coste. Desde esta perspectiva, un influencer simplemente ejecuta la parte inicial de la estrategia de marca de la empresa, impulsando las ventas mediante la creación de visibilidad mediante la colocación de productos en las redes sociales. Las marcas seleccionan a las personas influyentes en función del tamaño de su audiencia y negocian cada contrato «por campaña». Luego, los vendedores hacen un seguimiento del rendimiento de las personas influyentes a nivel de campaña con métricas evaluadas objetivamente. Si un influencer no cumple los objetivos a corto plazo asignados, lo sustituirán fácilmente en la siguiente campaña. La gestión de la relación con las personas influyentes suele delegarse en agencias especializadas, que utilizan enfoques estandarizados para seleccionar a las personas influyentes, negociar sus contratos y supervisar su desempeño.

Sin embargo, en los últimos años, muchas personas influyentes se han profesionalizado mucho y aspiran cada vez más a colaborar con las marcas como verdaderos socios. Nuestra investigación, basada en 27 entrevistas exhaustivas con personas influyentes y estudios de casos adicionales en las industrias de la moda y la cosmética, reveló una creciente frustración entre las personas influyentes con respecto a sus relaciones con los vendedores.

Tomemos como ejemplo a Marion, una influencer de estilo de vida con 129 000 seguidores en Instagram, que nos dijo: «Cuando una marca contacta conmigo, primero veo cómo empieza el correo electrónico. Si dice «Hola» o «Estimado bloguero», ni siquiera lo leo y borro el mensaje. Mi nombre es Marion y si sigue mi blog debe saberlo; de lo contrario, solo quiere enviar el correo electrónico a un gran número de personas. Luego, compruebo si la persona ha recopilado información sobre mí y mi blog».

Las empresas inteligentes reconocen que las personas influyentes de las redes sociales deben ser tratadas como embajadores de la marca y no como un medio de publicidad. Pensemos en el ejemplo de la tienda de moda Asos, que sitúa el marketing de personas influyentes en el centro de su estrategia de marca. Un grupo de personas influyentes cuidadosamente seleccionadas_—_ conocidos como «iniciados»—  con varios estilos de moda y formas de cuerpo, han sido cuidadosamente seleccionados por los vendedores para alimentar las cuentas dedicadas a las redes sociales de Asos. En estas cuentas con información privilegiada de @asos, personas influyentes publican atuendos, que incluyen ropa, accesorios y productos de belleza para enriquecer la imagen del minorista. Como tal, los expertos son verdaderos embajadores de la marca Asos, que encarnan los productos de Asos día tras día, a largo plazo.

En la industria de los cosméticos, L’Oréal Paris ha adoptado un enfoque similar y ha establecido relaciones contractuales a largo plazo con algunas de las principales personas influyentes. La marca considera su llamado «equipo de belleza» como un grupo de expertos y embajadores que participan en el desarrollo de nuevos productos, publican guías prácticas y dan consejos en las plataformas de L’Oréal. La colaboración se ha convertido en un ejercicio de marca compartida entre L’Oréal Paris y cada influencer.

Los influencers aprecian que la marca se tome en serio su estilo y su voz. Como nos contó Annie (una influencer de belleza y estilo de vida, con 12 000 seguidores en Instagram): «Sorprendentemente, con el tiempo me hice amigo de todas las marcas con las que colaboro… de hecho, no de las marcas, sino de las personas que están a cargo de estas marcas». Lo que ocurre aquí es un proceso en el que la marca y el influencer se conocen y confían el uno en el otro a través de una comunicación altamente personalizada.

Por supuesto, este enfoque tiene sus costes. Desarrollar unas cuantas asociaciones duraderas requiere nuevos conocimientos para encontrar a las personas influyentes adecuadas en función de su estilo único y distintivo, en la negociación de contratos individuales a largo plazo y en la gestión de la relación diaria. Implica crear intimidad con cada influencer, conocer sus intereses, su estado de ánimo diario y sus objetivos profesionales. También significa hacer un seguimiento de los nuevos indicadores de rendimiento cuantitativos y cualitativos.

Dos formas de gestionar a las personas influyentes en las redes sociales

Las empresas están descubriendo que un enfoque relacional ofrece mejores resultados.

Para hacer una transición exitosa a un modelo basado en las relaciones, los vendedores tienen que estar preparados para dedicar el tiempo y los recursos necesarios, lo que puede implicar la creación de una función de marketing completamente nueva. Esto puede explicar por qué la mayoría de las empresas siguen el modelo tradicional. Pero los resultados del enfoque basado en las relaciones son impresionantes: tras implementar su programa de información privilegiada, Asos aumentó su número de seguidores en las redes sociales (según datos de www.socialblade.com) pasó de 123 000 a 200 000 en solo 12 meses, mientras que Beauty Squad de L’Oréal aumentó su número de seguidores de 4,6 millones a 6,3 millones en solo 12 meses.