Cómo las marcas y las personas influyentes pueden aprovechar al máximo la relación

Es una realidad del marketing: a la gente no le gusta la publicidad. Aceleran los anuncios en programas pregrabados y pagan primas para evitarlas en los servicios de streaming. ¿A la gente tampoco le gusta que las personas influyentes a las que siguen en las redes sociales publiquen contenido patrocinado, es decir, promociones de productos por los que se les paga por promocionar? Un nuevo estudio aborda la cuestión.

Shunyuan Zhang, profesor adjunto de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard, y Magie Cheng, estudiante de doctorado en la HBS, reconocieron que, aunque las empresas dedican una parte cada vez mayor de sus presupuestos de marketing a patrocinar contenido en YouTube, Instagram y otras plataformas, se ha realizado muy poca investigación para evaluar la eficacia de la táctica o su impacto general en las personas influyentes, los seguidores, las plataformas y las marcas. Para investigar esos temas, los investigadores se centraron en la interacción entre las personas influyentes y sus seguidores. «Las encuestas muestran que a algunos seguidores no les gusta el contenido patrocinado, pero no hay pruebas contundentes», afirma Cheng. «Los influencers entienden que publicar publicaciones patrocinadas puede costarles algún coste, pero no están seguros de lo alto que puede ser».

Zhang y Cheng identificaron a 861 personas influyentes de YouTube angloparlantes en la categoría de belleza y estilo de vida y analizaron los 85 669 vídeos que publicaron entre agosto de 2019 y agosto de 2020. Recopilaron datos de participación de cada vídeo (cuántas personas lo vieron o dieron «me gusta») y anotaron si estaba patrocinado (la normativa estadounidense exige que las personas influyentes divulguen los acuerdos de pago). También analizaron la información cualitativa, como la voz, las emociones y la apariencia del influencer, junto con la estética visual de cada vídeo. Hicieron un seguimiento del número de seguidores de cada influencer antes y después de la publicación de cada vídeo. Para aislar el efecto del contenido patrocinado, dividieron a las personas influyentes en dos grupos: las que publicaron al menos un vídeo promocional de pago durante el período de estudio y las que solo publicaron contenido orgánico y no afiliado. Luego examinaron lo que pasaba con las personas influyentes después de publicar un vídeo patrocinado en comparación con sus homólogos no patrocinados, que servían como grupo de control.

Los investigadores descubrieron que publicar un vídeo patrocinado provocó que las personas influyentes perdieran una media del 0,17% de sus seguidores en los tres días siguientes. Puede parecer una cifra insignificante, pero con el tiempo se suma: un influencer con 1,5 millones de seguidores que publique 150 publicaciones patrocinadas al año (la media de los influencers de pago del estudio) podría perder hasta 382 000 seguidores al año. Los influencers siguen de cerca el número de seguidores, y ver que ese número disminuye puede resultar difícil: las tarifas que pueden cobrar a los patrocinadores se basan en gran medida en el tamaño de sus seguidores. El recuento de seguidores también es un indicador de estatus en las redes sociales, incluso para las personas que no son personas influyentes o que intentan monetizar una marca personal.

Minimizar las consecuencias

Según los investigadores, los influenciadores no deberían dar la espalda por completo al contenido patrocinado. Pero deberían ser estratégicos en cuanto a las asociaciones que establecen; las incorrectas pueden erosionar su autenticidad y provocar que los seguidores se marchen. Tres factores influyeron en la forma en que se castigó a las personas influyentes del estudio por los ascensos de pago.

En primer lugar, las personas influyentes con un gran número de seguidores tuvieron mayores repercusiones que las personas menos populares. Perdieron más seguidores, obtuvieron menos «me gusta» y comentarios y recibieron una mayor proporción de comentarios negativos. «Las personas influyentes con un público más reducido suelen formar vínculos más fuertes», afirman los investigadores, «por lo que sus audiencias son más receptivas al contenido patrocinado».

En segundo lugar, el contenido patrocinado era menos perjudicial cuando el producto se alineaba con el tipo de cosas que las personas influyentes solían promocionar en las publicaciones no pagadas. Trabajos anteriores de otros investigadores descubrieron que cuestiones similares de ajuste entran en juego cuando las empresas utilizan a patrocinadores famosos en las redes sociales y otros medios: cuanto más cerca esté el producto del área de especialización de la celebridad, más persuasivo será el anuncio para los espectadores y menos probabilidades habrá de que se resienta.

En tercer lugar, las publicaciones patrocinadas en las que aparecían marcas grandes y conocidas provocaron una reacción negativa más fuerte que las que promocionaban marcas más pequeñas y menos visibles. Eso tiene sentido, señalan los investigadores: los seguidores suelen apreciar que les presenten productos de los que de otro modo no hubieran oído hablar.

Las conclusiones del estudio tienen implicaciones claras para las personas influyentes. Al reconocer que las publicaciones patrocinadas pueden costarles seguidores, entender cuántos es probable que se vayan y ser conscientes de los factores atenuantes y agravantes, las personas influyentes pueden tomar decisiones inteligentes sobre la frecuencia con la que aceptan acuerdos de patrocinio, qué marcas respaldar y cuánto cobrar. Deberían seleccionar cuidadosamente los productos que se adapten de forma natural a su personalidad y estilo de presentación y que los seguidores aprecien conocer. También deberían preguntarse si el pago es lo suficientemente sustancial como para compensar el golpe a la reputación. Cheng dice que los hallazgos confirman las preocupaciones anecdóticas sobre el contenido de pago que ha escuchado de sus amigos influyentes, algunos de los cuales están encontrando formas de contrarrestar las desventajas. «Cada vez que una amiga publica un vídeo patrocinado, lo sigue inmediatamente con contenido original para ofrecer a sus fans algo de alta calidad que los mantenga interesados», explica. Zhang tiene varias personas influyentes entre sus estudiantes de MBA, una de las cuales se arrepintió de un acuerdo reciente después de leer la investigación. «Ella me dijo: ‘Ojalá hubiera sabido todo esto antes de aceptar ese patrocinio’», dice Zhang.

«Este negocio se basa en los comentarios instantáneos»

Yang Tianhao es cofundador de Erka Media, una empresa de redes multicanal con sede en Pekín que conecta

…

Las marcas también pueden beneficiarse de los hallazgos. En lugar de fichar a personas influyentes que tienen muchos seguidores, como suele ocurrir, podrían asociarse con personas menos destacadas, cuyos seguidores tienen menos probabilidades de responder negativamente al contenido. (Otro motivo para hacerlo: las personas influyentes más pequeñas suelen cobrar menos). Las marcas también deberían esforzarse para encontrar personas influyentes que se adapten de forma natural a sus productos.

Para las plataformas, las implicaciones están menos claras. Las plataformas como YouTube quieren atraer a más usuarios que pasen más tiempo en el sitio. Cuando las personas se cansan del contenido patrocinado y deciden dejar de seguir a un influencer, pueden cambiar ese tiempo de visualización a otros vídeos de YouTube o pueden reducir por completo el tiempo que pasan en el sitio.

La investigación puede indicar implicaciones estratégicas mayores, señala Zhang. En una conversación reciente que mantuvo con una empresa en China, donde el marketing de personas influyentes está más maduro que en muchos otros países, incluidos los Estados Unidos, a la empresa le preocupaba que confiara demasiado en las personas influyentes y que su utilidad como herramienta de marketing pudiera disminuir si las empresas inundaban las redes sociales con contenido patrocinado, una preocupación válida, afirma.

«Nuestra investigación suscita dudas sobre la sostenibilidad del marketing de personas influyentes a largo plazo», concluye Zhang. «Esta forma de marketing depende de la reputación de las personas influyentes, así que si los patrocinios de marcas las perjudican, queda abierta la duda de con qué fuerza las empresas pueden seguir beneficiándose de esta táctica».

Acerca de la investigación:» Quema de reputación: análisis del impacto del patrocinio de marcas en las personas influyentes de las redes sociales», de Mengjie (Magie) Cheng y Shunyuan Zhang (documento de trabajo)