Cómo el Black Friday perdió su encanto

El Black Friday de 2013 resultó ser, bueno, un poco más parecido a un Grey Friday. La Federación Nacional de Minoristas estima que los consumidores gastaron 57,4 mil millones de dólares durante el fin de semana festivo de Acción de Gracias de cuatro días, un 2,7% menos que la ola de compras de 59,1 millones de dólares del año pasado. Esta caída de las ventas está provocando ansiedad ante la posibilidad de que la recuperación económica se derrumbe.

Pero los minoristas deberían olvidarse de sacar conclusiones basándose en las compras del Black Friday. Como dato de rebajas y barómetro de la salud fiscal de los consumidores, este antiguo indicador de las rebajas navideñas está perdiendo relevancia.

La caída de las ventas del fin de semana pasado no debería sorprender: los clientes simplemente están trasladando más compras a la web. Esto se traduce en un efecto de sustitución: menos rebajas el Black Friday y más el Cyber Monday. A diferencia de los tibios números físicos del fin de semana de Acción de Gracias, Estimaciones de IBM que las ventas del Cyber Monday aumentaron un 21%. No es exagerado predecir que las compras el Cyber Monday también aumentarán el año que viene, de nuevo a expensas del Black Friday.

Si bien la creciente popularidad del Cyber Monday es una de las razones de la mala actuación del Black Friday este año, otra razón puede estar directamente en las puertas de las propias tiendas físicas. Cometieron el error de pensar que más era lo mismo que mejor. Este año, con el Día de Acción de Gracias tan tarde en el calendario, las tiendas estadounidenses empezaron sus rebajas del «Black Friday» días o incluso semanas antes del Black Friday. Algunas, como Hugo Boss, organizaron breves «rebajas privadas» con el objetivo de ofrecer los mismos descuentos que estarían disponibles el Black Friday. ¿Por qué luchar contra la multitud si se pueden conseguir los mismos descuentos unas semanas antes? Estas rebajas anticipadas provocaron otro efecto de sustitución: desviaron las compras del Black Friday.

Me acuerdo de unos amigos cercanos que organizan una fiesta de verano anual y sin restricciones. Es una gran fiesta y, debido a su éxito, este año han decidido que sea una celebración de tres días. La idea sonaba muy bien en teoría (¡más fiesta! ¡Más amigos! ¡Más comida!) pero no funcionó bien en la práctica. Si bien todos estaban contentos de verse el primer día, todos nos contuvimos porque sabíamos que quedaban dos días más para disfrutar. Luego, cuando llegó el tercer día, todos estaban cansados. Repartir la diversión en tres días no había dado como resultado más diversión en la red, solo diversión diluida.

Del mismo modo, las rebajas ampliadas de los minoristas han reducido la emoción de comprar el Black Friday, el amigo que solía provocar un frenesí de compras en los centros comerciales. Es difícil entusiasmarse con las rebajas del Black Friday con un «30% de descuento en todo lo que haya en la tienda» en las tiendas Ralph Lauren Outlet, por ejemplo, cuando esas rebajas ya llevaban al menos una semana. Esta aburrida experiencia de compra hizo que los clientes llegaran pronto del centro comercial.

Pero, ¿importa si el Black Friday se desvanece si la temporada de compras se cubre con mantequilla de cacahuete durante varios días más? Creo que sí. Un efecto secundario de toda esta oferta de descuentos es que los clientes pierden un llamado a la acción. En los últimos años, los compradores podían estar seguros de que las ofertas del Black Friday eran probablemente las mejores de la temporada. Pero este ya no es el caso. Los enormes descuentos y las discusiones que alguna vez fueron tabú sobre la antelación para abrir el Día de Acción de Gracias revelaron que los minoristas están hambrientos. En lugar de marcar el punto de partida de la temporada de compras y las mejores ofertas del año, este año el Black Friday marcó una especie de punto intermedio para una temporada que, según muchos consumidores, generará mejores descuentos antes de fin de año.

¿Cambiarán los minoristas su forma de actuar tras enterarse este año de que más no es mejor? Probablemente no. Los minoristas están ahora atrapados en los descuentos el dilema del prisionero. Lo mejor para los minoristas es volver a la práctica de hacer del fin de semana del Black Friday un gran evento anual que ofrezca los mejores descuentos y genere entusiasmo que impulse las compras. Sin embargo, cada minorista también tiene un incentivo para «hacer trampa» al ofrecer descuentos por adelantado. Como resultado, si bien el fin de semana del Black Friday siempre será un importante fin de semana de rebajas para los minoristas, su atractivo está desapareciendo.