Cómo el Big Data une el marketing y las finanzas

Cuando Raja Rajamannar se convirtió en CMO de MasterCard Worldwide en 2013, actuó rápidamente para transformar la forma en que el gigante de las tarjetas de crédito mide el marketing. Su artillería: análisis avanzado de Big Data. MasterCard siempre había sido una organización basada en los datos. Pero el marketing no aprovechaba plenamente el verdadero poder y todo el potencial de los datos.

Rajamannar implicó la financiación desde el principio. Para encabezar las iniciativas analíticas, asignó a una persona de finanzas, que ya estaba relacionada con el marketing, la tarea de crear un marco de evaluación del ROI y la integró más profundamente en la función de marketing. Con una mejor comprensión del contexto del marketing, ha aportado un nuevo nivel de disciplina y rigor financieros al equipo de marketing. Esto ha reformulado la conversación para equilibrar los intereses de ambas partes.

Por ejemplo, en el negocio de las tarjetas de crédito, es fundamental entender la importancia de las operaciones con los bancos emisores. Si bien el marketing puede centrarse en maximizar las transacciones con tarjeta o los pases, el departamento de finanzas entiende que no todos los pases son iguales (según la operación con un banco determinado). Del mismo modo, el marketing quiere cuantificar con claridad el impacto de sus esfuerzos de marca a largo plazo, mientras que las finanzas se centran más en los impulsores macroeconómicos del rendimiento del marketing, como los tipos de interés, los niveles de empleo, la inflación y las ventas minoristas.

En muchas empresas con las que trabajamos, la analítica se convierte en el tejido conectivo entre las diferentes visiones de lo que impulsa los resultados que surgen del marketing y las finanzas. Al combinar datos de marketing y finanzas, los análisis revelan la imagen real de lo que impulsa el rendimiento del marketing y conecta el marketing con los ingresos.

Dentro de Intel

Pensemos en Intel, que comenzó a analizar el potencial del big data para cuantificar la contribución del marketing a los ingresos alrededor de 2010. Como marca de ingredientes, Intel a menudo se esforzaba por vincular el marketing con el impacto en las pérdidas y ganancias. Pero David Ginsberg, vicepresidente de Corporate Insights, Brand and Strategy, vio el potencial de la analítica para crear un puente entre el marketing y las finanzas al iluminar el impacto del marketing en las ventas, el punto central en el que se unen el marketing y las finanzas.

Intel creó un equipo especial de ROI (MROI) para marketing, la primera colaboración de este tipo entre marketing y finanzas. El resultado ha sido transformador. El equipo de investigación de Intel, por ejemplo, se ha rediseñado como un equipo de análisis e información estratégica que identifica, recopila y aprovecha cantidades sin precedentes de datos de la empresa. Esto ahora proporciona a sus equipos de marketing de todo el mundo capacidades de toma de decisiones predictivas que nunca antes habían tenido. La responsabilidad financiera por el desempeño del marketing ha pasado a ocupar un lugar central. El marketing y las finanzas comparten una plataforma de análisis totalmente transparente a la que todas las partes pueden acceder para analizar situaciones hipotéticas, optimizar las asignaciones del dinero de marketing entre productos y mercados y obtener comentarios que corrijan el rumbo sobre el rendimiento de esas asignaciones.

En un caso, trabajamos con Intel y Facebook para cuantificar cómo el marketing del fabricante de chips en las redes sociales en Facebook afectó a las ventas de ordenadores de consumo. Este esfuerzo específico demostró que los anuncios de pago en Facebook y las publicaciones no remuneradas (orgánicas) de la propia empresa en Facebook aumentaron el volumen de búsquedas de marcas y productos Intel entre un 1,9 y un 2,3%, lo que a su vez se tradujo en un aumento de las ventas de ordenadores.

Los anacronismos organizacionales expuestos

Se está llevando a cabo una reforma similar en la relación entre el marketing, las finanzas y la analítica en muchos sectores, desde la fabricación y la venta minorista hasta los servicios financieros, los viajes y el entretenimiento, los productos farmacéuticos y los juguetes. La analítica ha puesto de manifiesto anacronismos organizacionales, como las relaciones conflictivas entre el marketing y la financiación, y el enfoque en la planificación tradicional de un año (en lugar de en la optimización constante) en los grupos de marketing, que ha cambiado poco en décadas. Esto ha impulsado replanteamientos que incluyen cambios en las principales relaciones ejecutivas.

En Mattel, otra empresa con la que trabajamos, un grupo multifuncional de ejecutivos del ámbito de la información, la marca, el marketing, los medios de comunicación, la tecnología digital y las finanzas se reúne ahora de forma periódica para ajustar los planes de asignación de gastos en función de los modelos y los resultados analíticos, afirma Ed Gawronski, vicepresidente sénior global. Esto ha permitido llegar a un acuerdo sobre un conjunto común de métricas de ROI y ha ayudado a facilitar la toma de decisiones sobre la inversión en ventas a corto plazo frente al valor de la marca.

En efecto, la analítica crea un lenguaje común entre el marketing y las finanzas por primera vez, al permitir que las dos funciones vean con claridad el impacto del marketing en el rendimiento financiero. Considere cómo USAA, los 6 del país th la mayor aseguradora de gastos generales de consumo: ha reinventado la forma en que el marketing, las finanzas y el análisis de datos funcionan juntos, empezando por la primera asociación de la historia entre el CMO, el CFO y el director de análisis de datos.

Roger Adams, CMO, afirma: «A medida que USAA se convirtió en una organización basada en los datos, pudimos predecir con precisión el impacto de las diferentes decisiones de inversión en marketing. Ha reformulado por completo la conversación». Forrester Research publicó recientemente un estudio de caso describe cómo la nueva asociación de USAA entre marketing, finanzas y análisis ha ayudado a ofrecer una mejor visión empresarial.

En MarketShare, hemos visto cómo estas asociaciones se han desarrollado en un cambio en cuanto a quién está sentado a la mesa durante las conversaciones con las principales marcas sobre tecnología avanzada de análisis de marketing. Antes se centraba principalmente en marketing, ahora se dedica a partes iguales a marketing, finanzas y análisis. En algunos casos, las finanzas incluso lideran un proceso de selección de proveedores que antes estaba dominado por el marketing.

Las empresas que no actualicen sus organizaciones de marketing y sigan utilizando soluciones de medición anticuadas corren el riesgo de quedarse atrás. Las nuevas relaciones de marketing y financiación, combinadas con la tecnología de análisis avanzada, están aumentando la eficiencia y aportando dinero «encontrado» a los resultados finales. A menos que se cree un nuevo producto o servicio increíble, hay pocas maneras en que una gran empresa pueda mover la aguja de manera tan drástica.