Cómo las balizas están cambiando la experiencia de compra

Las balizas están arrasando en el mundo de la telefonía móvil. Son transmisores de radio de bajo consumo que pueden enviar señales a los teléfonos inteligentes que entran en sus inmediaciones, mediante la tecnología Bluetooth de bajo consumo. En los próximos meses y años, veremos cómo la baliza se aplica de todo tipo de formas valiosas.

Para los vendedores en particular, las balizas son importantes porque permiten segmentar con mayor precisión a los clientes de un lugar. Un cliente que se acerque a un mostrador de joyas de una tienda departamental, por ejemplo, puede recibir un mensaje de una baliza que funciona con pilas instalada allí con información o una promoción relacionada específicamente con los productos que se muestran allí. En otro departamento de la misma tienda, otra baliza transmite un mensaje diferente. Antes de las balizas, los vendedores podían utilizar la tecnología de geofencing para enviar un mensaje, un anuncio o un cupón a los consumidores cuando se encontraban dentro de un rango determinado de un área geovallada, por ejemplo, en un radio de una manzana de una tienda. Sin embargo, esa tecnología normalmente se basa en el rastreo por GPS, que solo funciona bien fuera de la tienda. Con la baliza, los vendedores pueden dirigir y dirigir a los clientes a áreas y productos específicos de una tienda o centro comercial.

Por motivos de precisión técnica, la baliza en sí misma no contiene mensajes, sino que envía un código único que solo pueden leer determinadas aplicaciones móviles. Por lo tanto, el operador del smartphone tiene que tener instalada una aplicación y, si no la ha hecho, no llegará ningún mensaje. La opción de excluirse existe en cualquier momento. Pero la clave de la eficacia de la baliza es que la aplicación no tiene que estar ejecutándose para que la señal de la baliza la despierte.

Piénselo y se dará cuenta de que la baliza ha sido la pieza que faltaba en todo el rompecabezas de la compra móvil. La tecnología es esencialmente invisible y puede funcionar sin que el consumidor móvil tenga que hacer nada, lo que normalmente es un obstáculo importante para cualquier tecnología de compra móvil. El comprador solo tiene que aceptar de antemano recibir esos mensajes mientras compra.

Imagínese pasar o entrar en una tienda y recibir un mensaje de texto activado por una baliza en la entrada de la tienda. Le avisa de que los compradores móviles pueden optar a determinadas ofertas, que puede recibir si lo desea. Suponiendo que acepte, empezará a recibir mensajes muy relevantes en forma de imágenes bien elaboradas a pantalla completa según el departamento o pasillo por el que esté paseando en ese momento. He aquí un ejemplo:

Implementar la baliza consiste menos en instalar las balizas reales y mucho más en replantearse la experiencia de compra general que pueden ayudar a dar forma. Como la mejor manera de imaginar las posibilidades es mediante despliegues reales a pequeña escala, así es como muchos minoristas han dedicado los últimos meses a experimentar y aprender tranquilamente. Ahora, muchos están preparados para ampliar sus iniciativas y los balizas están irrumpiendo en escena a lo grande. Con diversos fines, los utilizan minoristas como Timberland, Kenneth Cole y Alex and Ani, hoteleros como Marriott y varios estadios deportivos. Estos son algunos detalles de un puñado de empresas, cada una de las cuales, por cierto, funciona en una plataforma de baliza diferente:

• Compañía de la Bahía de Hudson (HBC). El propietario de Lord & Taylor, Hudson’s Bay y Saks se convirtió recientemente en el primer minorista importante en lanzar un despliegue de balizas en Norteamérica, en sus tiendas de EE. UU. y Canadá. Un comprador con la aplicación de cupones SnipSnap de un iPhone puede recibir mensajes y ofertas de siete campañas publicitarias distintas en la tienda activadas por balizas. Como otras, el minorista no confía en su propia aplicación para el reconocimiento de balizas, sino que utiliza aplicaciones externas de terceros que es probable que más personas ya tengan en sus teléfonos. (Esto también permite a Lord & Taylor utilizar el programa Beacon para captar nuevos clientes). El programa de balizas de la bahía de Hudson se ejecuta en la plataforma de publicidad de Swirl, con sede en Boston.
• Marcas Hillshire. En lo que parece ser el primer despliegue de balizas en EE. UU. por parte de una marca, el fabricante de Ball Park Franks, las salchichas Jimmy Dean, Sara Lee y la cartera de productos de Hillshire Farm, llamó a los compradores de abarrotes para que lanzaran sus nuevas opciones de salchichas American Craft en los 10 principales mercados de tiendas de abarrotes del país. Según un análisis realizado por la agencia de Hillshire, BPN (que forma parte de la red global de IPG Mediabrands), hubo 6 000 interacciones en las tiendas en las primeras 48 horas de la prueba de dos meses y la intención de compra aumentó 20 veces. Los compradores necesitaban una aplicación como Epicurious, Zip List, Key Ring o CheckPoints; esta plataforma de balizas la gestiona InMarket.
• Pantalla universal. Esta empresa mundial de maniquíes con sede en Londres y Nueva York pone balizas dentro de los maniquíes de los escaparates de las tiendas. ¿Por qué? Para que los transeúntes vean al instante los detalles del atuendo que lleva puesto el maniquí y compren cualquiera de sus componentes directamente desde sus teléfonos. Los maniquíes balizas están en el Reino Unido en House of Fraser, Hawes & Curtis, Bentalls y Jaeger, y pronto llegarán a las tiendas de los EE. UU. Aquí, la aplicación de balizas utilizada es Iconeme, que también es la plataforma.
• Simon Malls. El gigante del sector inmobiliario minorista está instalando tecnología basada en la ubicación en más de 200 de sus centros comerciales, centrándose en las áreas comunes de los complejos. Para el reconocimiento de balizas, el propietario del centro comercial utiliza su propia aplicación Simon Malls, que ya contiene información sobre los centros comerciales, desde mapas hasta opciones gastronómicas. Esa plataforma de balizas está dirigida por Mobiquity.
• Calle Regent. La lujosa calle comercial de Londres, de una milla de largo, tiene unas 140 entradas a tiendas y ahora tiene balizas en las entradas de muchas de ellas. La aplicación Beacon utilizada es la aplicación Regent Street, que se promocionará en los laterales de los autobuses de dos pisos que recorren Regent Street. La aplicación permite a los compradores preseleccionar las categorías que les interesan y las que no, lo que hace que los mensajes que reciben sean más relevantes para ellos. Esa plataforma la gestiona Autograph.

Es mucha actividad de la que informar, pero la verdad es que solo constituye una vanguardia. La mayoría de los compradores aún no han sido engañados; muchos descubrirán la tecnología antes de que acabe este año. ¿Cuánto tiempo pasará hasta que sea difícil encontrar a alguien que no esté familiarizado con la baliza? ¿Cuánto tiempo pasará hasta que sea difícil recordar una época en la que los mensajes de marketing que encontró no tenían nada que ver con el lugar en el que se encontraba? Supongo que no mucho.