Qué piensa un equipo de la NBA sobre los datos, el talento y los precios

El baloncesto es en el cerebro en marzo. Y aunque el diferencias están en abundancia entre el baloncesto universitario y el baloncesto profesional, esta temporada deportiva nos hizo pensar en el negocio del atletismo. Entre la venta de entradas, los patrocinios, la comercialización y los derechos de prensa, Price Waterhouse Coopers estima Los ingresos deportivos mundiales crecerán hasta alcanzar un total de unos 145 000 millones de dólares. Para ver desde dentro algunas de las tendencias que dan forma al negocio del baloncesto, me puse en contacto con Rich Gotham, presidente de los Boston Celtics. A continuación figura una versión editada de nuestra conversación:

HBR: Lleva 12 años con los Boston Celtics. ¿Cómo ha evolucionado el negocio de dirigir un equipo de baloncesto profesional en ese tiempo?

Gotham: En los años que llevo involucrado, las cosas se han vuelto exponencialmente más sofisticadas. Ya no son operaciones familiares. Las valoraciones de los activos en nuestra liga han crecido realmente a lo largo de los años. Por ejemplo, Steve Ballmer acaba de comprar los Clippers de Los Ángeles por 2000 millones de dólares. Ahora tenemos conferencias enteras dedicadas al análisis de nuestro negocio y nuestras operaciones de baloncesto. Hemos llegado a un punto de aceleración en las tecnologías de vídeo y dispositivos portátiles que nos proporcionan información que nunca teníamos en el pasado sobre cómo optimizar el rendimiento de los jugadores. Tenemos una audiencia mundial que tiene una sed infinita de contenido móvil y una base de datos de CRM sofisticada que nos permite ser una operación de marketing de última generación. Hablamos de temas como la gestión del rendimiento, las curvas de demanda y el inventario de productos perecederos, factores que dictan nuestras estrategias de precios. Trabajamos con niveles de datos sin precedentes. Al mismo tiempo, gran parte de lo que hacemos tiene que ver con los atributos emocionales e intangibles que realmente impulsan la pasión y el compromiso de los fanáticos; eso es lo que impulsa nuestro negocio, y siempre lo ha hecho.

Ha estado con los Celtics en los años buenos y malos.****¿Cómo hace que la propia empresa funcione de manera constante, cuando el rendimiento del equipo puede cambiar tanto de un año a otro?

Necesita tener una empresa que sea lo suficientemente flexible como para responder con rapidez. De esa forma, cuando las cosas van bien, puede maximizar la rentabilidad alcista de activos como la venta de entradas y la mercancía, y cuando el equipo no rinda tan bien, tiene una cobertura para proteger su riesgo a la baja.

Las principales fuentes de ingresos de nuestro negocio son los derechos de los medios de televisión (tanto nacionales como locales) y la venta de entradas. La mayor parte de la variabilidad de nuestros ingresos anuales se debe a la venta de entradas, que es lo más sensible al rendimiento del equipo. Por lo tanto, se trata de tratar de mantenernos al tanto de la demanda para maximizar nuestra rentabilidad. Supervisamos los precios y la demanda en tiempo real mediante algoritmos que nos ayudan a tomar decisiones informadas. En algunos casos, la demanda dice que puede subir el precio. En otros, dice bajar el precio para aumentar el volumen. Tenemos un equipo de análisis que ha creado algunos modelos mediante análisis de regresión para ayudarnos a fijar precios dinámicos. Nos permite determinar el precio correcto, para el juego correcto, para el cliente correcto e incluso tener en cuenta una repentina tormenta de nieve de última hora para ver cómo afecta a la demanda. La verdad es que fuimos el primer equipo de la NBA en decir que está bien fijar un precio diferente a las entradas para los diferentes partidos.

La negociación de un contrato de derechos de prensa a largo plazo con Comcast SportsNet proporciona a la franquicia una estabilidad financiera a largo plazo y nos da el lujo de dirigir nuestro negocio de forma estratégica a largo plazo, sin tener que tomar decisiones miopes. En el deporte, el gran impulsor de costes son realmente los salarios de los jugadores. Lo que suele suceder es que si un equipo no tiene un buen desempeño y el negocio cae, es posible que no pueda seguir pagando a sus jugadores, por lo que toman decisiones que no son necesariamente las mejores decisiones de baloncesto, sino más bien necesidades empresariales. Nos hemos esforzado por no ponernos en ese lugar. Queremos tener todas las opciones disponibles para mejorar el equipo. Por lo tanto, tener una estabilidad financiera a largo plazo en forma de acuerdos sobre los derechos de los medios de comunicación a nivel nacional y local nos permite seguir gestionando y dirigiendo el negocio sin ningún tipo de presión para tomar atajos a corto plazo.

Cuando dirige una franquicia de éxito histórico, ¿cómo gestiona los años de baja en términos de atraer y conservar el talento, gestionar las expectativas de los fans y gestionar el escrutinio de los medios de comunicación?

Creo que lo más importante es tener una comunicación clara y transparente con todos sus distritos electorales: la afición, los jugadores, los patrocinadores y los medios de comunicación. Para nosotros, se trata de asegurarnos de no perder nunca la noción del panorama general, de que los Celtics son una organización impulsada por los campeonatos. Nuestros seguidores y los medios de comunicación entienden que eso no significa que vayamos a ganar un campeonato todos los años, sino que tenemos que ser capaces de comunicar una estrategia sobre cómo nos dirigimos a lograrlo y que nos levantemos todas las mañanas trabajando para lograrlo. Este año, estamos claramente en un año de construcción o transición, el segundo consecutivo, y tenemos que explicar a los fans cómo estamos poniendo las piezas en su lugar para llegar al próximo campeonato: cómo se ha posicionado la franquicia a través del desarrollo de los jugadores jóvenes, la gestión del tope salarial, la acumulación de selecciones en el draft y todas las demás variables que influyen en el éxito futuro.

Las Grandes Ligas de Béisbol han revolucionado cobertura digital de béisbol con transmisión en vivo. La NBA parece estar a la zaga. Como alguien que tiene experiencia en los medios digitales, ¿es algo que ve como una prioridad? ¿Dónde cree que debería centrarse la NBA en términos de cobertura digital?

De hecho, yo diría que esto está bastante fuera de lugar. Si bien la NBA ha adoptado un enfoque diferente al de la MLB en cuanto al contenido digital, no estamos a la zaga y se nos considera innovadores, como lo demuestra nuestra presencia digital mundial, que solo compite con la del fútbol europeo. La NBA fue la primera en tener un canal de YouTube y acabamos de cerrar un importante acuerdo de derechos de streaming digital en China. La NBA tiene un producto de televisión digital llamado League Pass, que se puede transmitir en directo en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos. La televisión de la NBA está en más de 80 millones de hogares. Por lo tanto, es una prioridad enorme, es nuestro principal vehículo de participación de los fans.

Los Celtics tienen 9 millones de seguidores en Facebook, 1,6 millones de seguidores en Twitter y 600 000 seguidores en Instagram, así que para ser un equipo local, estamos realmente a nivel mundial. Creamos 150 horas de contenido de vídeo cada año y las publicamos a través de Facebook; es una parte importante de la forma en que interactuamos con los fans. Casi todo lo que hacemos con la NBA es lo primero para los dispositivos móviles. El smartphone es la primera pantalla, no la segunda. Es una parte muy importante de lo que hacemos y una prioridad muy alta. Sinceramente, no creo que la NBA pase a un segundo plano en ese sentido.

¿Qué prevé para el futuro de los deportes en directo en la televisión, ya que podría decirse que es una de las últimas cosas ¿necesita una suscripción por cable?

Creo que los deportes en directo y la NBA y los Celtics seguirán generando un enorme valor para las propiedades deportivas (los equipos y las ligas), así como para quien sea el titular de los derechos de prensa. El mundo es cada vez más «televisión en cualquier parte», por lo que no tiene que entregarse únicamente a través de la televisión por cable. Sin embargo, quienquiera que sea el propietario de los derechos deportivos en directo en varias plataformas tiene una protección anticuada, por lo que, aunque las tendencias de consumo puedan cambiar en términos de la forma en que la gente ve su contenido, seguirá recibiendo una prima.

El deporte ha sido muy bueno para la industria del cable. Sin duda, cualquiera que esté pensando en dejar su suscripción por cable tiene que considerar si quiere dejar sus deportes, y tenemos muy claro que no. Pero no se trata tanto de cortar los cables, sino más bien de afeitarse los cables. Si es suscriptor de Comcast SportsNet en Nueva Inglaterra, puede tener acceso a la transmisión en directo de los Celtics a través de su portátil en el mercado local, pero es necesario que esté suscrito a Comcast. También puede estar abonado a Verizon, AT&T o Time Warner, pero tiene que llevar el paquete SportsNet de Comcast en el cable. Les ayuda a mantener sus negocios actuales, pero también les permite extender su negocio a estas otras plataformas y convertirlas en un crecimiento gradual. Así que, si tiene los derechos deportivos en directo, todavía tiene esa propuesta de valor con la que la gente hasta ahora, toca madera, no está dispuesta a vivir sin ella.

Hablé con algunas familias que dijeron que les encantaría ir a un partido de los Celtics, pero entre las entradas, el aparcamiento, la comida y la bebida, es prohibitivamente caro. ¿Qué les diría a esas familias?

Las entradas para los eventos deportivos pueden resultar caras. Nuestros precios, como he mencionado antes, se basan en la demanda y en lo que el mercado tolere y, en general, el mercado bajará mucho. Dicho esto, reconocemos que ser accesibles y asequibles es importante para aumentar nuestra base de seguidores, por lo que tenemos muchos puntos de entrada. Puede comprar un paquete familiar de los Celtics, que le ofrece cuatro entradas, descuentos y un recuerdo por entre 70 y 90 dólares, que es bastante asequible para un partido deportivo profesional. Guardamos alrededor del 25% de nuestro inventario en forma de billetes individuales que cuestan 30 dólares o menos. La idea es acordonar una cantidad determinada de nuestros asientos para no poner precios a la gente. Esos cálculos fluctúan de un año a otro en función de los cambios en la dinámica de la demanda. Desde que estoy aquí, siempre hemos mantenido 300 asientos para cada partido a un precio de 10 dólares, pero descubrimos que los revendedores se quedaban con esos asientos y los vendían a precios más altos, así que tuvimos que combatirlo un poco. Se trata de educar al mercado para que esas alternativas estén disponibles. En un año en el que no se considere que el equipo aspira al campeonato, promocionaremos más esas ofertas y promociones de entradas mediante un marketing basado en bases de datos.

Cuando no necesita ganar partidos para ganar dinero, ¿cuál es el incentivo para ganar?

Volviendo a nuestra declaración de objetivos. Está muy claro que nuestra prioridad es ganar campeonatos. De eso se trata nuestra marca y por eso estamos todos interesados. Sinceramente, si nuestros propietarios en algún momento en un futuro lejano deciden vender los Celtics, obtendrán buenos resultados con su inversión, pero en lo que respecta a las operaciones, no hablan de márgenes de beneficio, sino de invertir en el equipo para ganar campeonatos. Son la cultura y los valores organizacionales los que crean esa presión que sentimos todos los días, es lo que nos impulsa a todos. Sería muy fácil decir: «Dirigamos un buen negocio» y luego simplemente sentarnos, pero ninguno de nosotros lo hace por esa razón. Queremos ganar.

Si pudiera darle un consejo profesional a su yo más joven, ¿cuál sería?

¡Aprenda a ejecutar un análisis de regresión! Soy como el viejo de aquí porque tengo que pedir a otras personas que lo hagan por mí. Pero más en serio, creo que probablemente me diría que debo hacer más preguntas o pedir más consejos a las personas que me rodean. Se necesita humildad para hacerlo. Cuando era más joven, probablemente me enorgullecía demasiado poder hacer las cosas yo mismo. A medida que adquiere un poco más de experiencia, se da cuenta de lo mucho que puede aprender de las personas que lo rodean, no solo de las personas que tienen más experiencia que usted, sino de todos los miembros de la organización, especialmente de los que tienen puntos de vista diferentes. Si pudiera volver, trataría de ser más consciente de ello.

¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo?

Mucha gente se preocupa tanto por los Celtics y por lo que hacemos. Quiero que nuestros seguidores y nuestra comunidad estén orgullosos de su equipo. Creo que eso, más que nada, afecta a cómo me siento y a lo que hago cuando voy a trabajar todos los días. Eso es lo que me ha llevado a dedicarme a este negocio y es lo que hace que sea tan divertido.