Cómo la mentalidad analítica cambia la cultura del marketing

PERSONAL DE HBR

El cambio cultural más importante en la actualidad para los equipos de marketing es la adopción de un enfoque de marketing analítico. Se nos ha impuesto un cambio debido a la creación constante de nuevos canales digitales que han influido en las expectativas de los clientes. El problema es que, si bien los vendedores son pensando de manera diferente en cuanto a sus datos, en muchos casos no lo son actuación de manera diferente según lo que les digan los datos.

En SAS, donde trabajo, hemos creado una cultura analítica centrándonos en tres enfoques.

Uso de los datos para cambiar el status quo

¿Qué tan seguido se basa en sus instintos para tomar decisiones? Todos confiamos en ello más de lo que queremos admitir. Pero si la tecnología que nos ayuda existe y no tiene un precio prohibitivo, ¿por qué la mayoría de los equipos de marketing van a la zaga de otras áreas funcionales a la hora de adoptar una mentalidad analítica?

Un cambio inteligente y planificado puede tener un efecto enorme en la organización y en las personas. Para mí, adoptar una mentalidad analítica tuvo un gran efecto en mi carrera y cambió el enfoque de mi equipo. Queríamos medir más eficazmente el valor de nuestros esfuerzos, especialmente a la hora de medir nuestro impacto en la cartera de ventas y los ingresos. Teníamos que pensar de forma diferente en nuestro marketing porque teníamos muchos datos y métricas nuevos que nos permitían ser más eficaces e identificar nuevos enfoques.

Medir sus esfuerzos de marketing cuantitativamente es crucial. El uso de la analítica para predecir lo que podría funcionar y el uso de la información para mejorar la experiencia del cliente fueron factores de motivación aún más poderosos. A pesar del marketing para una empresa de software de análisis, nos tuvieron que sacar de nuestra zona de confort repleta de hojas de cálculo.

Empezamos por implementar nuestro data mart, una fuente de datos estructurada que reúne todos los datos que antes estaban en esas hojas de cálculo. Una vez que tuviéramos todos nuestros datos en un solo lugar y los actualizáramos a diario, podríamos empezar a interactuar mejor con los clientes, ya que ahora podíamos ver cómo se conectaban todos sus comportamientos.

Por ejemplo, en el pasado, perdimos la cuenta de los clientes con los que habíamos interactuado en determinadas campañas y teníamos pocas pruebas de si habían recibido una respuesta positiva o negativa. «Muchos vendedores tienen acceso a la analítica web y a los datos de comportamiento», me dijo Matthew Fulk, uno de mis directores de marketing. «El diferenciador es aprender a hacer las preguntas correctas sobre los datos y hacer que sea una prioridad hacerlo».

A través de su mercado de datos, puede empezar a vincular el comportamiento de los clientes con la cartera de oportunidades y utilizar los datos para decirle cuántos dólares de la canalización se convertirán eventualmente en ingresos.

Uso de historias para transmitir información sobre datos

Las historias que cuenta informan tanto a los clientes como a los empleados sobre su cultura. Cuando añade análisis (y herramientas de visualización de datos) a su caja de herramientas de marketing, su organización puede recopilar historias a partir de los datos que recopila y recopila con diligencia.

Por ejemplo, en cada una de las reuniones de nuestra división, organizamos sesiones en las que los vendedores cuentan historias destacando cómo utilizaron los datos y los análisis para diseñar una campaña, probar canales, etc. Se ha convertido en un honor muy solicitado que me pidan contribuir a estas presentaciones.

También puede ver cómo cambia la narración a medida que hace cambios. Su equipo puede hacer preguntas hipotéticas para descubrir otras historias que pueda empezar a contar. Así es como puede pasar de ser reactivo a proactivo, creando una cultura centrada en el futuro, en lugar de dejarla lastrada por el pasado. Y a medida que su organización mejore en la narración de historias, permitirá al equipo hacer más preguntas y explorar los datos de manera diferente para ampliar los temas que ha descubierto.

Uso de diferentes métricas

¿Qué tipo de esfuerzos apoyarán su cambio cultural? Los vendedores se basan en gran medida en una variedad de métricas de campaña. El estándar de referencia ha sido la tasa de respuesta a una campaña específica. En el pasado, esta métrica nos daba algo ante lo que reaccionar. En el nuevo mundo del marketing, reaccionar a las métricas no basta. Los clientes ahora tienen más expectativas sobre lo que esperan que sepamos como vendedores y sobre la forma en que interactuamos con ellos.

Por ejemplo, si un cliente potencial de venta proviene de un evento en directo que hemos organizado, queremos más información sobre el comportamiento de ese cliente potencial, por ejemplo:

• Después de la conferencia, ¿qué páginas web vieron?
• ¿Cuánto duró cada visita al sitio web?
• ¿Qué activos descargaron?
• ¿En qué otras actividades participaron: transmisiones por Internet, otras conferencias, llamadas de ventas?

Así es como rastreamos los siguientes datos para evaluar nuestras campañas:

• Correos electrónicos enviados
• Tasa de apertura
• Tasa de clics
• Tasa de exclusión
• Conversiones (número entero de personas que rellenaron los formularios de registro para recibir el activo promocionado)
• Tasa de conversión
• Los SSO generados por clientes potenciales (métrica interna que mide el número de conversiones que obtenemos como clientes potenciales que se convierten en una oportunidad de venta)
• Tasa de SSO generados por clientes potenciales completados (métrica interna que mide el porcentaje de conversiones obtenidas como clientes potenciales que se convierten en una oportunidad de venta)

Cuando nos dirigimos a un segmento de mercado y no vemos la respuesta esperada, podemos utilizar estas métricas para ver lo que nos dicen los datos y hacer ajustes rápidos para convertir una campaña que fracasa en una campaña exitosa.

Las organizaciones de marketing deberían centrarse en la información que descubren los análisis y estar más abiertas a los diferentes tipos de campañas que puedan ejecutar. Un enfoque analítico ayuda al equipo a evitar la ceguera de los resultados, ya que es consciente de que las instintos pueden llevarlo a las madrigueras de los conejos. Uno de los principios culturales debería consistir en explicar las razones lógicas por las que se tomó una decisión en particular.

Al establecer una cultura analítica común, creará una mejor capacidad para realizar ajustes sobre la marcha. Y no necesita esperar meses para comprobar si su campaña ha sido eficaz. Los datos y los análisis le dirán lo que está sucediendo y le darán la oportunidad de realizar cambios y ajustes en tiempo real en función de las respuestas de los clientes. Eso es poderoso y empoderador para todo el equipo de marketing.