Cómo un ejecutivo de American Express impulsa el crecimiento

Como presidente del grupo de crecimiento empresarial en American Express, Dan Schulman está intentando expandir la marca para atender a los clientes no adinerados que, según él, pagan demasiado por los servicios financieros existentes. Antes de unirse a American Express en 2010, Schulman fue CEO de Virgin Mobile y Priceline. Extractos:

HBR: ¿Por qué decidió venir a Amex?

Schulman: El director global de recursos humanos de American Express formó parte del consejo de administración de Virgin Mobile, donde yo fui CEO. Tras vender Virgin Mobile a Sprint, me sugirió que hablara con Ken Chenault, el CEO de American Express. En nuestra primera reunión, Ken habló de todos los cambios que podrían producirse en el sector de los servicios financieros. En concreto, se dio cuenta de que la llegada de las tecnologías digitales iba a alterar fundamentalmente la forma en que las personas hacen comercio, pagan por las cosas y administran y mueven su dinero. Ken creía que contratar a alguien que tuviera experiencia en telefonía móvil, software y telecomunicaciones, y que pudiera venir al sector de los pagos con una visión nueva y pensar realmente en las cosas sin un poco de historia, sería útil para American Express. Para mí, fue una gran oportunidad de aprovechar una marca icónica y unos activos increíbles para intentar imaginarme cómo podría ser un nuevo futuro de los servicios financieros.

¿Qué ha conseguido hasta ahora?

Es importante entender el contexto. Hace tres años, había mucho revuelo en torno a la forma en que la gente iba a empezar a utilizar sus teléfonos inteligentes como método de pago: tocaba su teléfono en el punto de venta para realizar un pago. Era un factor de forma impulsado por la tecnología. En lugar de pensar en la tecnología por la tecnología, estudiamos los verdaderos puntos débiles de los consumidores en el mercado. Hay un grupo al que llamamos la «nueva clase media», formado por 100 millones de estadounidenses y 2500 millones de personas en todo el mundo que viven al margen del sistema financiero. No están bancarizados o subbancarizados o, como lo llamamos, desgraciadamente bancarizados. Las cosas que damos por sentadas (cobrar cheques, pagar facturas, guardar dinero en ahorros) les resulta increíblemente difícil de hacer. Hay un dicho que dice: «Ser pobre es caro» y realmente se aplica a estos segmentos del mercado. Mi equipo y yo intentamos cambiar cheques en los centros de cambio de cheques y pagar las facturas mediante giro postal. Es increíblemente incómodo y lleva mucho tiempo; prácticamente es un trabajo a tiempo parcial solo para gestionar y mover su dinero.

Una forma de solucionar este problema es con un producto llamado Bluebird que lanzamos en asociación con Walmart. Es una alternativa a los productos bancarios tradicionales y se basa en nuestra plataforma de software Serve, que permite a las personas cargar dinero en una cuenta digital de 15 formas diferentes. Puede depositar directamente una parte del cheque de pago. Puede hacer depósitos en los cajeros de Walmart. Puede tomar una foto de un cheque y depositarlo. Una vez que tenga dinero en nuestra plataforma digital, funcionará como tarjeta de prepago. Puede comprar productos en línea y fuera de línea. Puede retirar dinero en efectivo de los cajeros automáticos, muchos de los cuales no cobran comisión. Puede pagar las cuentas. Puede crear un plan de ahorro. Tenemos más de 1 millón de cuentas Bluebird y se han invertido más de mil millones de dólares en este producto. Más del 85% de los clientes de Bluebird son nuevos en American Express y la mitad son menores de 35 años. Así que está ampliando nuestra franquicia. Estamos pasando de ser una marca «exclusiva» a una «inclusiva».

El CEO de American Express, Ken Chenault, describe su unidad como una empresa emergente dentro de la empresa. ¿Cuál es la clave del éxito como unidad empresarial en una empresa antigua?

Yo ofrecería dos clases clave. En primer lugar, no defina la batalla como «vieja» contra «nueva». Demasiadas personas entran en las organizaciones existentes y definen el éxito como la recreación de lo que existe. Para tener éxito como organización emergente dentro de una cultura grande y establecida, realmente tiene que pensar en cómo aprovechar los activos que existen. Para nosotros, es nuestra red, nuestras relaciones con los comerciantes y nuestras capacidades de fraude y riesgo. El poder de ser una empresa emergente dentro de una gran empresa es que puede aprovechar esos recursos y activos.

Lo segundo es que necesita incorporar nuevos grupos de talentos. Para nosotros, era realmente pensar en el software como prioridad en el futuro. Todos los productos de nuestro futuro se basan en plataformas de software, y las tarjetas son en realidad dispositivos de acceso a esas plataformas de software. Así que necesitábamos contratar a personas que realmente entendieran las plataformas de software y unirlas con personas que entendieran los sistemas tradicionales de American Express. Si puede atraer nuevos talentos y mezclarlos con el talento existente, puede ser muy poderoso.

A menudo, las nuevas iniciativas de crecimiento acaban interrumpiendo el gran negocio existente. ¿Es ese el caso de su organización?

En muchos sentidos, lo que estamos trabajando realmente fortalecerá nuestro negocio actual de titulares de tarjetas adinerados. Si piensa en nuestro negocio como plataformas de software, puede imaginarse nuevas formas de utilizar cosas, como los puntos Membership Rewards. Con el software adecuado, puede utilizarlos como moneda virtual que puede utilizar para las compras diarias. La mayoría de los miembros de American Express piensan que sus puntos de recompensa son algo para viajar (principalmente compañías aéreas u hoteles), pero ahora puede pasar su tarjeta y utilizar los puntos Membership Rewards para un viaje en taxi por la ciudad de Nueva York o para comprar en Amazon. Por eso, no solo estamos trabajando para abordar nuevos segmentos del mercado, sino que también estamos buscando formas de aumentar el volumen de nuestros activos actuales y reforzar nuestra propuesta de valor para los clientes actuales.

Target se convirtió recientemente en la última empresa en sufrir una violación de datos financieros a gran escala. ¿Cómo están cambiando historias como esta la forma en que los clientes piensan sobre su relación con los proveedores de servicios financieros?

Además de mi trabajo en American Express, también soy presidente del consejo de administración de Symantec, uno de los principales actores del software antivirus y de prevención de la ciberdelincuencia, por lo que sé de primera mano lo sofisticados que pueden ser muchos de estos ataques. Creo que en un futuro digital, los consumidores recurrirán cada vez más a las marcas en las que confíen. La confianza, la seguridad y el servicio son aún más importantes en el mundo digital. En American Express, tener 60 años de experiencia en la gestión del fraude y el riesgo es algo que realmente estamos aprovechando en nuestra plataforma. Va a ser un tema cada vez mayor a medida que pasemos más vidas a Internet.