Cómo los anunciantes pueden maximizar las conversiones móviles
por Mahi de Silva
Al principio, la publicidad móvil tenía que ver con las conversiones. ¿Recuerda los códigos QR? ¿Vales? Lo que entusiasmó a la gente con los dispositivos móviles fueron las oportunidades que no existían en absoluto en los ordenadores de sobremesa: utilizar las señales de ubicación y comportamiento para hablar con el consumidor en el camino de la compra y pasar a formar parte de la experiencia en la tienda. Se trataba de convertir a un cliente potencial en un comprador, en ese mismo momento.
Luego, los medios enriquecidos aparecieron en escena y, en los últimos dos años, han evolucionado tan rápido que Gartner incluso prevé que la inversión en publicidad gráfica móvil aumentará y sustituirá a la búsqueda móvil en 2016. Creemos que será mucho antes, quizás ya en 2014.
Dejando de lado la adopción de los teléfonos inteligentes, una de las principales razones por las que los anuncios gráficos multimedia enriquecidos se han hecho tan populares entre los anunciantes es porque producen tasas de clics y participación significativamente más altas que las de los ordenadores. Los anunciantes de marcas premium, como Samsung, Nordstrom, Coca-Cola, MasterCard, Kia y Home Depot, han tenido un gran éxito con campañas móviles interactivas y muy creativas.
Campañas como la de Samsung utilizan la tasa de clics y la interacción con un anuncio como sus principales métricas. Samsung Mobile lanzó su nuevo dispositivo estrella el año pasado y, para que los usuarios pudieran explorar sus funciones principales, la empresa creó una experiencia publicitaria interactiva. Se invitó a los usuarios a deslizar el dedo hacia arriba para revelar el anuncio y descubrir la historia del nuevo teléfono/tableta híbridos. La velocidad de visualización (y la dirección de la propia historia) las controlaba totalmente el usuario, que podía hacer una pausa, avanzar o retroceder por el contenido del anuncio con solo deslizar el dedo. Al final, el anuncio mostraba una vista interactiva de 360 grados del dispositivo, con especificaciones detalladas y enlaces a las redes sociales de Samsung Mobile. Samsung está intentando crear conciencia e interés por la marca, aumentar la satisfacción de los clientes y aumentar la lealtad y la retención.
Pero para ciertos tipos de anunciantes, esos objetivos no importan en absoluto o importan mucho menos que las conversiones. Incluyen:
- Servicios financieros (es decir, tarjetas de crédito)
- Seguro (vivienda, vida, automóvil)
- Educación (educación en línea)
- Automoción (cotizaciones de automóviles, préstamos)
- Servicios domésticos (sistemas de seguridad, mantenimiento)
- Telecomunicaciones (teléfono, Internet, televisión por cable)
- Restaurantes y hostelería (hoteles, restaurantes, vida nocturna)
Estas empresas no se benefician si un usuario se limita a hacer clic en un anuncio e interactúa con él. Se benefician si el usuario rellena un formulario, llama para solicitar una cita u obtiene indicaciones. Los clientes potenciales cualificados impulsan el negocio, no las impresiones.
Afortunadamente para ellos, a medida que los consumidores se van acostumbrando a utilizar sus teléfonos para transacciones que antes se realizaban en sus ordenadores de sobremesa, se abren más a las ofertas y oportunidades inteligentes y basadas en el valor que se les presentan en sus dispositivos móviles.
El escenario está listo. Así es como los anunciantes de rendimiento de estas verticales pueden maximizar sus conversiones móviles:
Olvídese de la búsqueda
Si bien el modelo antiguo (léase: Internet de escritorio) consistía en generar clientes potenciales a partir de sitios de SEO y anuncios de búsqueda de pago, en un mundo posterior al PC, los usuarios de dispositivos móviles no utilizan la búsqueda basada en un navegador web (principalmente a través de Google) como su principal forma de encontrar lo que necesitan. Las aplicaciones dominan: según la empresa de análisis de aplicaciones Flurry, los usuarios de dispositivos móviles solo pasan el 20% del tiempo en un navegador y el 80% restante en una aplicación. La experiencia de usuario nítida y personalizada de las aplicaciones móviles se ha convertido en el principal canal de contenido. Están descubriendo la publicidad y las ofertas de diferentes formas, y los anuncios gráficos en las aplicaciones y en los sitios web móviles es la forma más eficaz de llegar a ellos.
Mantenga sus formularios cortos
El móvil es por naturaleza un medio móvil y los usuarios no tienen tiempo ni paciencia para rellenar varios campos de un formulario. La tasa de devolución en un formulario largo sería tan baja que tendría que dedicar una gran inversión solo para generar el volumen suficiente como para saber dónde está convirtiendo realmente. Así que, mantenga sus formularios breves y concisos. ¿Necesita más información sobre un consumidor para poder darle la bienvenida a su embudo de ventas? Muchos servicios de marketing móvil ofrecen cualificar el cliente potencial para usted, utilizando un servicio de centro de llamadas para hacer un seguimiento con el cliente utilizando el número que ha indicado en el (muy corto) formulario.
Utilice la función de llamada mágica
Sorpresa… la gente sigue utilizando sus teléfonos para hacer llamadas de verdad. El botón de hacer clic para llamar sigue siendo una de las herramientas más poderosas de la publicidad móvil, ya que elimina todas esas tonterías con los formularios y los mensajes de texto. Y dado que las campañas móviles son tan ágiles, puede programarlas para que se adapten a los recursos de su centro de llamadas o agente de ventas. ¿Los teléfonos no suenan lo suficiente? Aumente el volumen de su campaña. ¿Abrumado por demasiadas llamadas? Baje el tono para no frustrar a los posibles clientes con tiempos de espera largos.
Aumente la relevancia mediante la segmentación
Lo mejor del móvil es que abre un mundo completamente nuevo de segmentación que no existe en los ordenadores de sobremesa. Con la publicidad online, puede centrarse en un solo editor, como el Wall Street Journal, y saber exactamente quiénes son sus usuarios. La ubicación es el diferenciador obvio en los dispositivos móviles, ya que incluye datos específicos del editor, incluidos los perfiles de registro y de cuenta. También puede utilizar proveedores de datos de terceros para segmentar por comportamiento, intención y muchos otros criterios. Ahora también puede hacerlo en el móvil. Y en los dispositivos móviles, también puede obtener información sobre el usuario basándose en información sencilla, como el operador que utiliza y el tipo de dispositivo (y la versión del sistema operativo) que tiene. Compare a un usuario de un dispositivo Android de bajo coste de Boost Mobile con un usuario de iPhone de Verizon; son un grupo demográfico muy diferente. Para los anunciantes que buscan un grupo demográfico específico para obtener algo como un préstamo para un automóvil o un título en línea, esto marca una gran diferencia en el rendimiento.
Utilice el móvil como primera plataforma en una estrategia multiplataforma
Uno de los temas más candentes ahora mismo es una estrategia multiplataforma que utilice la tableta o el smartphone «acompañantes» para complementar la experiencia de transmisión. Pero hay muchas maneras en las que el móvil es una excelente primera plataforma para la generación de leads, ya que configurar un anunciante para obtener tasas de conversión más altas en las plataformas siguientes. Por ejemplo, una gran empresa del sector de los servicios financieros se dirigió a los consumidores jóvenes simplemente empezando por los dispositivos móviles. Hicieron una campaña de rendimiento para encontrar clientes y captar su dirección de correo y, a continuación, siguieron con una campaña de correo directo. Como estaba muy segmentada y basada en permisos, la campaña obtuvo resultados mucho mejores y, por lo tanto, supuso una inversión sólida por parte de la empresa.
El móvil se ha convertido en un importante medio de publicidad para las grandes marcas que buscan ampliar el conocimiento de la marca y aumentar la participación, especialmente entre el cada vez más popular grupo demográfico de consumidores «jóvenes y expertos en tecnología». Pero sería un error limitar el móvil a objetivos exclusivos de la marca e ignorar su potencial como herramienta de generación de leads. Las empresas que dependen de la publicidad basada en resultados para crecer deberían explorar las oportunidades en los dispositivos móviles.
Innovaciones en el marketing digital y móvil
Un HBR Insight Center
Artículos Relacionados
La IA es genial en las tareas rutinarias. He aquí por qué los consejos de administración deberían resistirse a utilizarla.
Investigación: Cuando el esfuerzo adicional le hace empeorar en su trabajo
A todos nos ha pasado: después de intentar proactivamente agilizar un proceso en el trabajo, se siente mentalmente agotado y menos capaz de realizar bien otras tareas. Pero, ¿tomar la iniciativa para mejorar las tareas de su trabajo le hizo realmente peor en otras actividades al final del día? Un nuevo estudio de trabajadores franceses ha encontrado pruebas contundentes de que cuanto más intentan los trabajadores mejorar las tareas, peor es su rendimiento mental a la hora de cerrar. Esto tiene implicaciones sobre cómo las empresas pueden apoyar mejor a sus equipos para que tengan lo que necesitan para ser proactivos sin fatigarse mentalmente.
En tiempos inciertos, hágase estas preguntas antes de tomar una decisión
En medio de la inestabilidad geopolítica, las conmociones climáticas, la disrupción de la IA, etc., los líderes de hoy en día no navegan por las crisis ocasionales, sino que operan en un estado de perma-crisis.