Esta es una forma mejor para que las empresas aborden los grandes problemas sociales

No es casualidad que cuando tuve éxito en los negocios, fuera a menudo porque me comprometí de manera eficaz y sostenible con el mundo ajeno a la empresa, y cuando fracasé, normalmente fue porque me equivoqué. Investigación de McKinsey programas que, de media, el 30% de los beneficios corporativos están en juego en lo que respecta a las relaciones de una empresa con la sociedad. De hecho, cuando se supo que habían acusado a Volkswagen de haciendo trampa en las pruebas de normas de emisiones el año pasado, el precio de sus acciones cayó casi un 35% en los dos días siguientes de cotización.

El escándalo de VW, entre otros, pone de relieve el continuo fracaso de las empresas a la hora de interactuar con éxito con el mundo ajeno a la corporación. Como encuesta global realizado por McKinsey, solo el 21% de los ejecutivos de negocios piensa que su empresa con frecuencia contrata con éxito. El modelo actual no funciona.

Las empresas han confiado en responsabilidad social corporativa (RSE) para regir sus relaciones con la sociedad durante los últimos 20 años. Para Conectar: cómo las empresas triunfan al comprometerse radicalmente con la sociedad, un nuevo libro que escribí con Robin Nuttall y Tommy Stadlen, entrevisté a más de 70 líderes empresariales que consideraban que la RSE era irrelevante desde el punto de vista comercial. Hubo consenso en que la RSE se centra más en aumentar la moral de los empleados que en abordar la forma en que la empresa aborda las preocupaciones de la sociedad.

Un gran problema es que los departamentos de RSE carecen de la participación de funciones comerciales que gastan mucho y de la opinión de los gerentes sobre el terreno que entiendan mejor el contexto local. Sus programas se centran en limitar las desventajas del daño a la reputación, no en la ventaja comercial de una mejor participación de las partes interesadas. Esto significa que las iniciativas de RSE tienden a durar poco, ya que dependen de los caprichos de los altos ejecutivos más que del valor que ofrecen.

En lugar de la RSE, propongo un nuevo modelo de compromiso, que llamaré liderazgo conectado. No es una hipótesis académica; se basa en la sabiduría colectiva de las entrevistas con las empresas, el gobierno y tercer sector líderes, así como mi propia experiencia.

Hay cuatro principios del liderazgo conectado que pueden ayudar a revolucionar la forma en que las empresas interactúan con la sociedad.

Haga un mapa de su mundo. Este principio exige a las empresas que sean rigurosas a la hora de analizar los entornos macroeconómicos, las actitudes del público y el propio comportamiento de la empresa para identificar, desde el principio, los desafíos a los que podría enfrentarse y las formas en que esto podría afectar a la rentabilidad.

Shell es un ejemplo excelente. Realiza un ejercicio para trazar un mapa de su mundo, identificar los 10 principales impulsores del cambio y evaluar el valor respectivo en juego para la empresa y la sociedad. Mide el impacto de estos factores en tres horizontes: el impacto financiero a corto plazo, el impacto financiero a largo plazo y el impacto en la reputación.

Si las empresas pueden aplicar con éxito este nivel de análisis, les ayudará a entender a sus partes interesadas, a calcular el valor de las relaciones externas y a abordar el segundo principio del liderazgo conectado.

Defina y comunique la contribución de su empresa a la sociedad. El propósito es la prueba de fuego de la sostenibilidad en los negocios. Las empresas que quieren estar presentes durante las próximas décadas deben asegurarse de que la sociedad está en el centro de todo lo que hacen. En Unilever, el Plan de vida sostenible está haciendo precisamente eso. Su objetivo es duplicar el tamaño de la empresa y, al mismo tiempo, ayudar a 1000 millones de personas a mejorar su salud y bienestar, reducir a la mitad la huella medioambiental de la empresa y mejorar los medios de vida de los proveedores.

No son ambiciones filantrópicas. Cada objetivo está vinculado a la actividad empresarial principal de Unilever. Mejorar los hábitos de higiene reduce a la mitad el número de personas que mueren a causa de enfermedades y aumenta las ventas de sus productos de jabón; reducir las emisiones de carbono y el consumo de agua reduce los costes y limita la exposición de la empresa a la escasez de agua.

Aplicar una gestión de primer nivel. Incrustar con éxito las preocupaciones sociales en las operaciones comerciales, como lo ha hecho Unilever, requiere un nuevo enfoque de la gestión en todos los niveles de la empresa, desde la sala de juntas hasta el taller. Las empresas necesitan a las personas adecuadas con las habilidades y la experiencia para incorporar consideraciones externas en su toma de decisiones. Sin embargo, solo hay un puñado de empresas que lo hacen de manera competente. Menos de una cuarta parte de los ejecutivos de negocios entrevistado por McKinsey informó que tenía los recursos de gestión, el talento y los procesos para interactuar con las partes interesadas de forma eficaz.

Walmart es un ejemplo de una empresa que incorpora un propósito social claro en los objetivos de su equipo directivo. En 2005, cuando Lee Scott y Rob Walton, que entonces eran el CEO y el presidente de Walmart, respectivamente, decidieron hacer de las cuestiones medioambientales una prioridad, se pidió a los principales ejecutivos de la empresa que aplicaran sus excelentes habilidades estratégicas para crear un negocio más sostenible. La sostenibilidad pasó a ser una parte integral de cada conversación comercial, tanto dentro como fuera de la empresa. Walmart sigue evolucionando en este ámbito, pero a finales de 2012 había alcanzado su objetivo de reducir sus emisiones de carbono un 20%, un año antes de lo previsto.

Durante mi estancia en BP, la capacidad de triunfar en entornos políticos y sociales desafiantes dependía por igual de nuestra capacidad de aplicar el rigor analítico, la gestión de proyectos y las habilidades financieras de nuestros equipos a una amplia gama de problemas ambientales y sociales.

Comprometerse radicalmente. Esto significa participar en las condiciones de otra persona y no en las suyas propias. El ejemplo más exitoso e innovador de esto durante mi estancia en BP fue en la isla de Papúa, en Indonesia.

La empresa había adquirido un yacimiento de gas en Tangguh y quería construir una planta de licuefacción para permitir la exportación de gas. Sin embargo, era una región en la que los conflictos étnicos y las demandas secesionistas superponían una historia de daños ambientales causados por las compañías mineras occidentales.

En este contexto, la innovación de BP consistió en establecer un panel consultivo independiente para escuchar las preocupaciones de la comunidad, fomentar el debate, examinar las actividades de BP e informar de sus conclusiones de forma pública y completa, todo ello sin la influencia de BP. El panel estuvo presidido por el senador estadounidense George Mitchell, que había dirigido el proceso de paz de Irlanda del Norte, y el panel recibió sus propios recursos independientes.

El panel generó la credibilidad necesaria para construir la planta con éxito. No todos en BP acogieron con satisfacción un organismo de información independiente que pudiera revelar los errores antes de que la empresa tuviera la oportunidad de corregirlos. Sin embargo, en una situación como esta, la confianza solo se construye cuando está dispuesto a salir de su zona de confort y operar con una transparencia radical. Las recompensas de este enfoque radical de la participación son importantes. El las pruebas muestran que la capacidad de una empresa para interactuar con éxito con las partes interesadas vale más del 20% en cuanto a una rentabilidad bursátil superior a lo largo de una década.

Encontrar soluciones a los mayores problemas sociales mundiales de la actualidad, desde el tabaquismo hasta el cambio climático y obesidad — dependerá de los recursos y la innovación de las empresas. Las empresas ganadoras del futuro serán las que redefinan con éxito su propósito y desplieguen sus mejores equipos en pos de estos grandes desafíos sociales y ambientales.